Критика маркетинга со стороны общественности




Ущерб, наносимый отдельным потребителям Ущерб, наносимый обществу в целом Ущерб, наносимый другим фирмам
Установление высоких цен · завышенная стоимость сбыта · завышенная стоимость рекламы и стимулирующих мероприятий · чрезмерные наценки Мошенничество · обманчивые цены (объявления о продаже по ценам производителя, или по оптовым ценам и пр.) · вводящее в заблуждение продвижение (объявление завышенных возможностей и характеристик изделия, завлечение покупателя в магазин и пр.) · вводящая в заблуждение упаковка (неполное заполнение, описание ингредиентов непонятным языком) Навязывание покупок продавцы навязывают покупки, чтобы получить вознаграждение Продажа низкопробной и опасной для жизни продукции Запланированное устаревание стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя Плохое обслуживание неимущих потребителей с точки зрения маркетинга малообеспеченные потребители представляют нерентабельную цель Искусственные потребности · предприниматели стимулируют потребность в товарах с помощью рекламы · рекламисты используют средства массовой информации для создания моделей хорошей жизни   Недостаточное производство общественных товаров предприниматели увеличивают выпуск товаров индивидуального пользования в ущерб товарам общественного назначения, что порождает социальные издержки   Загрязнение культурной среды · реклама прерывает показ серьезных телепрограмм · целые страницы в периодической печати заполнены рекламой · рекламные щиты портят красивые пейзажи   Слишком большая политическая власть бизнеса крупный бизнес пользуется поддержкой крупных политиков, защищающих интересы бизнеса в противовес общественным интересам Приобретение компании-конкурента расширение компаний за счет поглощения конкурентов, а не путем разработки собственной новой продукции, наносит вред другим компаниям и уровню конкуренции Маркетинговая деятельность, создающая барьеры для входа на рынок использование патентов и значительные финансовые вложения в продвижение своей продукции понуждает поставщиков или дилеров отказываться от сотрудничества с конкурентами Нечестная конкурентная маркетинговая деятельность с целью нанесения ущерба или разорения других фирм · установление демпинговых цен · угроза разорвать отношения с поставщиками, если те будут сотрудничать с конкурентами · покупка продукции конкурентов

 


 

Многие компании вначале противостояли этим общественным движениям, но теперь большинство из них признает справедливость их действий. Компании начинают руководствоваться в своей деятельности философией просвещенного маркетинга (см. табл. 1.11). Философия просвещенного маркетинга основана на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Просвещенный маркетинг включает пять основных положений.

1. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителя.

2. Инновационный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг.

3. Маркетинг ценностных достоинств. Принцип, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров.

4. Маркетинг с осознанием миссии. Принцип, в соответствии с которым компания должна определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле.

5. Социально-ответственный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом долгосрочных желаний потребителей и общества, требований самой компании.


Таблица1.11

Элементы философии просвещенного маркетинга

Просвещенный маркетинг философия маркетинга, основанная на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе  
Маркетинг, ориентированный на потребителя   Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителей
Инновационный маркетинг   Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг  
Маркетинг ценностных достоинств   Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров  
Маркетинг с осознанием своей миссии   Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле  
Социально-этичный маркетинг   Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом: · желаний потребителей · требований компании · долгосрочных интересов потребителей · долгосрочных интересов общества в целом  

 


Многие компании проявляют готовность руководствоваться в своей деятельности нормами маркетинговой этики, которая предполагает, что у компании должна быть «общественная совесть». В рамках этого подхода каждый менеджер должен не только учитывать законность и допустимость своих действий, но и разрабатывать стандарты поведения, основанные на личной порядочности, корпоративной совести и долгосрочном благополучии потребителя.

Ф. Котлер предложил следующие принципы взаимоотношений маркетинга и общества: свобода потребителя и производителя; ограничение потенциального ущерба производителю, потребителю или третьей стороне; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность использования ресурсов; новаторство, обеспечивающее низкую стоимость производства и потребления; обучение и информирование потребителя; защита потребителя. Характеристика принципов приводится в таблице 1.12.

Современные исследования наглядно показывают усиление ролей макро- и мегамаркетинга, социального и социально-этичного маркетинга в развитых рыночных отношениях.

Ж.Ж. Ламбен определяет макромаркетинг как фактор экономической демократии. Макромаркетинг – вид маркетинга, помогающего вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. К макромаркетингу относят следующие области:

- маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения;

- качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом;

- маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов;

- социальные последствия маркетинга.


Таблица 1.12

Характеристика принципов взаимоотношения маркетинга и общества

Принцип свободы потребителя и производителя · Решения, связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы · Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне · Производитель достигнет большего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя
Принцип ограничения потенциального ущерба Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу населению, производителю или третьей стороне
  Принцип удовлетворения базовых потребностей · Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей, как богатых потребителей, так и неимущих · В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто может и хочет покупать эти товары · Определенные группы населения с низкой покупательской способностью могут испытывать нехватку необходимых товаров · Участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы
Принцип экономической эффективности · Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависят от эффективности использования ограниченных ресурсов общества · Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создавать и поддерживать конкурентную среду и хорошую информировать покупателей о товарах
Принцип инноваций Система маркетинга должна стимулировать новаторство, которое обеспечивает: · низкую стоимость производства и сбыта · разработку новых изделий, отвечающих запросам потребителей
  Принцип обучения и информирования потребителя · Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе · Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями · В идеале, компании должны представлять исчерпывающую информацию о своей продукции · Группы потребителей и государственные органы, со своей стороны, также имеют право давать свою информацию и выносить свои оценки
Принцип защиты потребителя Образование и информированность потребителей не могут полностью защитить потребителя: · современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку · необходимо вмешательство соответствующих государственных учреждений.

 


Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Макромаркетинг создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность. Макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики. Макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с конкурентами, а как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями. Мегамаркетинг предполагает стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов, а также мероприятий по связям с общественностью для выхода на определенный рынок.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-26 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: