Бурные двадцатые
После недолгого спада 1921 г. экономика США вступила в эпоху стабильного процветания. Рядовые американцы жили все лучше и лучше. Общество потребления, начинавшее формироваться на рубеже веков, процветало. Увеличилась заработная плата.
Богатеющее население стало готовым массовым рынком для производителей. Впервые более половины населения составляли городские жители. С увеличением сбыта автомобилей и улучшением качества дорог города обрастали предместьями. Линии электропередач протянулись через всю Америку, снизились цены на электричество. Основные предметы потребления больше не надо было изготавливать своими руками, потому что все, от хлеба до платьев, уже было произведено и расфасовано.
В условиях благосклонного отношения общества, сильной экономики и мягкого государственного регулирования реклама очутилась в очень благоприятном климате.
Новая эпоха процветания
Ключевым фактором эпохи процветания была позиция крепнущей нации: «Дело Америки — бизнес.
На рынке появилось большое количество электрических приборов. Строительство, химическая, и особенно автомобильная, отрасли также играли ведущую роль в развитии Америки. Автомобильная промышленность оказывала влияние на всю экономику.
На дороги выехало рекордное число американцев, и рекламодатели подстегивали это изменение образа жизни, рекламируя множество товаров от новых моделей авто до шин, аккумуляторов и огнетушителей. Рос объем рекламы автоаксессуаров, росло и качество объявлений.
Технический прогресс и передовые методы производства привели к настоящему экономическому буму и небывалому росту производительности. Последнему способствовало появление работающих от электричества сборочных конвейеров.
На заводе Генри Форда в Хайлэнд-Парк под Детройтом движущийся конвейер был впервые смонтирован в 1914 г. Он позволял собирать автомобиль за 93 минуты.
Продолжалась и тенденция к консолидации бизнеса: тысячи частных банков, производственных предприятий и сервисных фирм поглощались крупными корпорациями. И, поскольку размер бизнес-организаций увеличивался, рос и общий объем рекламы.
Новый тип бакалейного магазина самообслуживания продвинул на шаг вперед формат экономичного продовольственного магазина Л &Р. Первый магазин Piggly Wiggly, пионера филиальной системы бакалейных магазинов самообслуживания, открылся в Мемфисе, штат Теннесси, в 1916 г. Производители, признав растущую популярность магазинов самообслуживания, фасовали продукты так, чтобы их удобно было брать прямо с полки. Реклама говорила покупателям, какие марки покупать, задолго до того, как они поступали в магазин.
Знакомые нам конфеты в фантиках появились повсеместно только в 1920-х гг. Плиточный молочный шоколад «Hershey» стал классическим примером расфасованного продукта, который продавался практически без рекламы. Он настолько полюбился покупателям, что первое печатное рекламное объявление этой марки появилось лишь в 1970 г.
Фирмы, торгующие по почтовым заказам, также не упустили возможность вложить капитал в розничные магазины. Не конкурируя напрямую с крупными универмагами, Sears, Roebuck & Со. и Montgomery Ward решили строить торговые предприятия за городской чертой у пересечений больших автодорог, обратив себе на пользу возросшую мобильность американцев.
Реклама создала рынки сотен товаров — от супа и мыла до холодильников и автомобилей. Она стимулировала желание покупать, а более высокие заработки и доступность кредита увеличили способность приобретать новые товары.
Роль рекламы в формировании стилей жизни
В начале XX в. в США возникло направление «бихевиоризм» в психологии, оперирующее не сознанием, а поведением. Джон Уотсон являлся одним из создателей этого направления. Ключевая схема: «стимул—реакция» получила широкое распространение в рекламе, породила множество направлений в развитии бихевиориальных наук. С 1970-х гг. бихевиоризм стал одним из составляющих элементов новой науки «поведение потребителей».
Обычно рекламные темы той эпохи вращались вокруг проблем стиля жизни и имиджа. Потребителей призывали покупать «правильный» хлеб, «правильный» пылесос, «правильный» автомобиль. Но на этом реклама не останавливалась. Главной мишенью всех УСИЛИЙ по стимулированию сбыта были женщины.
В расчете на женщин
С самого начала многие рекламисты признавали, что их самым важным клиентом является женщина, которая контролирует львиную Долю расходов домохозяйства.
Рекламисты направляли свои усилия на женщин, проживавших и работавших в городах и имевших возможность тратить деньги. Экономическое процветание выпало на большую долю населения, но недавно приобретенное богатство сопровождалось еще и заинтересованностью в социальном признании и одобрении. Рекламисты часто развивали идею одного из самых сильных женских страхов — страха вызывать неприязнь — и активно ее эксплуатировали. Объявления в таком ключе манипулировали скрытым желанием женщины быть любимой и желанной и принадлежать к благополучному, как минимум среднему, классу.
Агентство J. Walter Thompson задавало тон в этом радикальном повороте от просто продажи товаров и услуг к использованию известных психологических приемов, имеющих целью соблазнить клиентов на покупку.
Два явления массовой культуры обеспечили рекламистов новым пониманием женского рынка — журналы, печатающие всевозможные признания, и бульварные газеты. Сенсационный стиль бульварных газет, впервые появившихся в 1919 г., быстро получил огромные тиражи.
Как только рекламные агенты поняли привлекательность подобных журналов, они посоветовали копирайтерам составлять короткие тексты на сокровенные темы в романтическом жанре. Для того чтобы охватить аудиторию True Story, рекламодатели экспериментировали с объявлениями по формуле «подлинной истории». Героини объявлений сталкивались с драматическими проблемами реальной жизни — отвечают ли общепринятым требованиям запах изо рта, зубы, белье? Мужчины в подобных объявлениях появлялись редко. Обычно рекламисты изображали мужчин ухоженными, приятными бизнесменами.
В своей работе «Рекламируя американскую мечту» («Advertising the American Dream») Роланд Марченд (Marchand) отмечал, что рекламные образы американской женщины создавали в основном мужчины, ведь в рекламной индустрии женщины редко поднимались выше уровня секретаря; 99% авторов объявлений были мужчинами.
Ограничив свое исследование периодом до Второй мировой войны, Марченд заключил, что мужчины, занимавшие в рекламе господствующее положение, внушали женщинам, что как жены и матери они еще недостаточно хороши. В 1950-х гг. представители всевозможных меньшинств начали критиковать социальные подходы рекламных агентств, а в 1960-х рекламу к ответу призвали феминистки. Между двумя мировыми войнами различные агентства иногда нанимали женщин, чтобы отразить в рекламе точку зрения женщины. Однако немногие женщины достигли руководящих постов, и вообще их влияние на процесс создания рекламы было ограничено.
Самые большие возможности женщинам в плане карьерного роста открывало агентство, Walter Thompson, в котором существовала Женская группа авторов, создававшая подавляющее большинство рекламы мыла, продовольствия, лекарств и туалетных принадлежностей.
О запахах — откровенно
Реклама помогала Америке стать чистоплотнее. Забота о чистоте отражалась в рекламе. Рекламисты не только предлагали содержать в чистоте тело, одежду и дом; они обещали также популярность в обществе и самоуважение — ведь теперь каждая женщина могла стать прекрасной.
В объявлениях «Odorono», «Listerine», «Lifebuoy», «Lux» и «Kotex» отразился гигиенический дух десятилетия. Очередным успехом агентства, Walter Thompson стала смелая кампания дезодоранта «Odorono», созданная Джимом Янгом, которому пришлось иметь дело с такой деликатной темой, как запах пота.
Созданное Янгом в 1919 г. объявление «Odorono» стало классикой рекламы; его заголовок «Под изгибом девичьей руки» («Within the Curve of a Woman's Arm») искусно избегал упоминания слова «подмышки». В тексте было представлено «откровенное обсуждение темы, которая обычно замалчивается».
Это объявление «Odorono» так оскорбило читательниц Ladies Ноте Journal, что около двух сотен из них отказались от подписки на журнал; однако всего за год продажи «Odorono» выросли на 112%.
Копирайтер Милтон Фисли придумал идею халитоза в 1922 г. Ключевая фраза, выражавшая эту концепцию, стала одним из известнейших рекламных заголовков: «Часто подружка невесты, но никогда — невеста». Три десятка лет этот заголовок венчал объявления «Listerine» с различными текстами и иллюстрациями.
В дальнейшем впечатляющая кампания «Listerine» пугала другими, подстерегавшими любого, социальными неудачами — от отсутствия в списках приглашенных на вечеринку до разрушенных браков. Одно из объявлений 1926 г. вопрошало: «То был намек? Уже третий раз за месяц он, глава фирмы, находил у себя на столе газету с этим рекламным объявлением, обведенным, видимо, специально для него». Кампания оказалась настолько успешной, что начала влиять на поведение людей.
Взяв «Listerine» за образец, многие рекламные кампании строились на «устрашающей рекламе» или «намекающих текстах», которые пугали новыми неприятностями, но неизменно предлагали новые их решения.
Продается плохая привычка
Продажи сигарет стали окончательным триумфом рекламы десятилетия. В то время многие считали курение пагубной привычкой. Моралисты проклинали сигареты, называя «гвоздями для крышки гроба» и «грошовыми душителями». Во время и после Первой мировой войны сигареты получили очень широкое распространение, когда и солдаты, и «труженики тыла» обнаружили, что курить сигареты удобнее, дешевле и гигиеничнее, чем жевать табак.
Именно этой аудитории Р. Дж. Рейнольдс (Reynolds) предложил свою первую национальную марку сигарет «Camel». Тотчас компания Джорджа Вашингтона Хилла (Hill) American Tobacco Company создала сигареты более богатого и приятного вкуса —«Lucky Strike». Хилл обратился к мастеру агрессивной рекламы Альберту Дж. Ласкеру из агентства Lord & Thomas, заявив, что во что бы то ни стало желает выиграть сигаретную войну.
По совету Ласкера Хилл решился охватить новую для этого продукта аудиторию —женщин, которые потенциально удваивали рынок. Однако общество еще не считало, что курение приемлемо для женщин. Еще целых десять лет проблема «курение для женщин» оставалась спорной. Одни железные дороги выделяли вагоны для курящих женщин, несмотря на жалобы мужчин, что женщины занимают их места; другие ввели отдельные вагоны для курящих мужчин и женщин или разрешили женщинам курить в вагоне-ресторане.
Реклама еще сильнее подстегивала эту культурную революцию. В 1926 г. агентство Newell-Emmett решилось на дерзость, представив постер, на котором на фоне романтичного, залитого лунным светом приморского пейзажа мужчина закуривал «Chesterfield», а женщина, облокотившись на него, говорила: «Выдохни на меня».
Хотя рекламодатели сосредоточили внимание на женщинах как главных покупателях многих товаров потребления, еще более желанной целью для них был все богатевший средний класс.
Цвет имеет значение
Рекламисты становились все искушенней в вопросах основных социальных переменных пола и социального статуса, которые чрезвычайно влияли на рекламу.
Рекламодатели получили также новый инструмент маркетинговых исследований, помогавший им понять буржуазный рынок, книга «Middletown». Являлась своеобразным отчетом о нашумевшем социологическом исследовании 1929 г.
В 20-е гг. центром внимания был средний класс. Объявления поощряли процветающий средний класс и нуворишей покупать — но не потому, что те «нуждались» в товарах, а исходя из их желания» поднять свой статус. Рекламисты подключили внешние символы высшего класса, чтобы польстить потенциальным покупательницам, обращаясь к ним как к «дамам из высших слоев».
Реклама также использовала старую идею о способности «моды» увеличивать ценность товара и тем самым взвинчивать цены. Цветовая палитра или незначительные изменения дизайна чрезвычайно расширили диапазон товаров, а также подстегивали продажи.
Например, компания Willy's Overland представила в 1924 г. автомобиль «Red Bird Car», a General Motors вслед за ней вывела на рынок новые модели машин разных цветов.
Рекламодатели предлагали покупателям целые гарнитуры, убеждая людей покупать больше и увеличить средний размер покупки.