Образ деловой женщины на страницах женских изданий

«Мы научим вас, как достичь успеха», - обещают авторы глянцевых статей, а за этим обещанием стоит другое, более значимое и объемное: «Мы расскажем вам, что такое успех».

К примеру, журнал “Cosmopolitan”, считающийся лидером отечественных изысканий в области глянцевой карьеры, из номера в номер продвигает сомнительные идеи о неких менеджерах «солидных фирм», ставших таковыми за год. О том, имели ли они менеджеры хоть какое-то образование, помимо среднего, журнал тактично умалчивает. Несмотря на любовь ко всякого рода нравоучениям, на нравоучения по части карьерного роста глянцевые журналы скупы. Из всего разнообразия карьерных проблем журналистки отдают явное предпочтение проблеме поиска работы и собеседований, с завидной регулярностью просвещая читательниц о том, что работу можно найти по объявлениям, через знакомых и в кадровых агентствах, а на собеседование лучше всего приходить в меру накрашенной и не в вечернем платье. Между строк читаем, что остальные профессиональные проблемы современных женщин сводятся к взаимоотношениям с неким шефом.

Образ деловой женщины обычно является предметом обсуждения и осуждения. Характерна также двойственность позиции указанных журналов по отношению к вхождению женщины в мир бизнеса. С одной стороны мы видим явно утрированное восхваление, даже удивление женщиной, которая оказалась способна добиться успеха: "бой-бабу в ней не заподозришь: внешне она... хрупкая, изящная женщина" (Лиза, № 3, 2010); но в этом же высказывании явно прослеживаются нотки дискриминации: авторы ждут, что деловая женщина непременно должна быть мужеподобной и искренне удивляются, когда их предположения оказываются неверными. При этом эталоном для ее побед все-таки является мужчина (многим мужчинам до нее далеко и т.п.).

С другой стороны, сторонники патриархального уклада беспокоятся о том, что женщина, занявшись делом, которое противоречит ее "истинному предназначению", потеряет свою женственность, так как "никакая занятость женщины, никакая работа, никакие звания и должности не оправдают заброшенной квартиры и отсутствия обеда" (Крестьянка, № 6, 2010).

Деловая женщина представляется несчастной в семейной жизни: ее детям часто недостает материнского внимания, а она сама настолько загружена работой, что непременным следствием является потеря женственности и даже потеря мужа. "Женщина работает - итог - ее роль матери теряется" (Соsmopolitan, № 11, 2010). Картина складывается весьма неприглядная. Неудачницами часто показывают женщин, самореализующихся в работе. Эта модель поведения не то чтобы порицается, а скорее выводится за рамки "нормы". Особенно это касается женщин-предпринимательниц. Да и отношение мужчин к активным женщинам двоякое. Женщина работала по 14 часов в сутки. "О, как же хорошо, что ты у меня сильная!", - говорил муж, а через 10 лет "ему захотелось "мягкости", стало не хватать тепла" (Лиза, № 9, 2011) и он нашел себе другую женщину.

Вероятно, поэтому в СМИ постоянно акцентируется внимание на том, что женщине тяжело совмещать работу и дом, и журналы предлагают альтернативный вариант - счастливый образ домашней хозяйки.

Что же касается деловой женщины, то мы можем выделить несколько типов.

Нацеленная на самореализацию в работе женщина представляется читателю эмансипированной, однако, эта внешняя, показная самостоятельность имеет и обратную сторону. Женщина показывается успешной не столько из-за своих личных качеств, сколько из-за привлекательной внешности. Женщина чаще реализует себя в модельном или шоу бизнесе, в роли секретаря и т.п., т.е. там, где прежде всего нужна яркая внешность и хорошая фигура. Поэтому и советы даются чаще всего типа "как одеться на интервью" (Соsmopolitan, № 9, 2010). А уж в способах получения работы наша героиня более чем изобретательна: "я узнала, в какой ресторан шеф собирается и ближайшим вечером, элегантно оделась и отправилась на охоту" (Соsmopolitan, № 9, 2010). Ну и результат не заставил себя ждать, уже утром ей позвонили и пригласили на работу.

Справедливости ради заметим, что иногда о женской профессиональности все-таки вспоминают, и тогда напоминают, что на собеседовании нас могут "попросить без предварительной подготовки дать конкретную информацию о своих обязанностях" (Соsmopolitan, № 9, 2010).

Другой вариант профессиональной успешности женщины напрямую связан с мужчиной, который ее материально поддерживает, берет на себя все организационные вопросы, издержки бизнеса, причиной же ее прихода в бизнес является нереализованный творческий потенциал. "Отберут мою картину для выставки... там ее увидит галерейщик из Нью-Йорка и возьмет ее. А мне сделает приглашение. Оплатит проезд туда и обратно", мечтает художница (Лиза, № 4, 2010). У другой предпринимательницы в Париже "появился спонсор", с его помощью она и "открыла собственное дело" (Крестьянка, № 1, 2010). То есть женщина является неспособной самостоятельно справиться с жизненными трудностями, освобожденная же от прагматических забот, женщина может позволить себе вволю фантазировать, воплощая в жизнь свои творческие планы. И работа ей нужна "которая приносит не только деньги, но и удовольствие и восхищение окружающих" (Соsmopolitan, № 7, 2010).

И последний тип женщины, ориентированной на работу - это женщина, чаще всего не имеющая семьи (мужа). Это либо так называемый “синий чулок”, либо женщина, которую бросил муж в трудной ситуации и она вынуждена сама проявлять активность, чтобы прокормить себя и детей. "Муж уехал... счастья искать, так до сих пор и ищет,... даже не поинтересовался, кто у него родился - сын или дочь" (Крестьянка, № 9, 2011). Ну что делать в такой ситуации? Одна "собралась с духом и... сама подалась на заработки" (Крестьянка, № 8, 2011), другая "организовала маленькую балетную студию", а третью все в городе знают, она на все руки мастер: "где продавец заболел - подменю. Могу овощи на рынке перебрать" (Крестьянка, №2, 2010). Частенько бывает, что женщина преуспевает, все казалось бы у нее хорошо. Ан нет, "Я уже не женщина! - плачет она - Я мужик, командир, вечный" (Лиза,, № 3, 2010). В этом случае, при первом же появлении мужчины на горизонте все силы направляются на новый объект. Женщина из деловой моментально преобразуется в женщину, не имеющую ничего общего с предпринимательской активностью, т.к. теперь у нее есть мужчина, который может о ней позаботиться. Мы видим, что не смотря на внешнюю самостоятельность, женщина все-таки во многом зависима от мужчины, стремится всеми силами ему понравиться. Да и нельзя женщине заниматься только работой: "это портит женский характер" (Лиза, № 3, 2010). Понятно, что в любом случае определяющим и контролирующим ситуацию является мужчина.

Теперь хотелось бы взглянуть на деловую женщину в контексте ее взаимоотношений с мужчиной. Так, в историях романтического характера (а такие преобладают в журналах) женщина, как правило, выступает в роли жертвы (брошенной, обманутой мужчиной), а мужчина соответственно хозяина (т.к. он планирует начало и окончание отношений между мужчиной и женщиной). "У меня в жизни все происходит не как у людей", сетует женщина-жертва (Соsmopolitan, № 5, 2011).

Характерная ситуация, когда женщина является хозяином - это женщина, решительно порвавшая со слабым (пьющим и т.д.) мужчиной или тянущая на себе этот воз. "От мужа моего никакого толку, ни на грош помощи, только вред один", - жалуется одна (Соsmopolitan, № 9, 2010), вторая же делится, что "замужество подарившее ей лишь одну радость - дочь, страшно тяготило" (Крестьянка, № 12, 2010). Правда, профессиональный успех обычно косвенно связывается с потерей женственности, что, как правило, показывается как трагедия. Но в идеальных историях деловая женщина наконец находит настоящего мужчину и становится настоящей женщиной, для которой мужчина - центр вселенной.

Журнал "Лиза" в большинстве случаев представляет "слащаво-идеальные" истории, в которых основной радостью и заслугой женщины - предпринимательницы является наличие сильного мужчины. Мужчина же в свою очередь ориентирован на то, чтобы им восхищались и его обслуживали. Для этого он иногда выступает в роли "прекрасного принца", дарящего букет цветов. Правда, существует еще одна категория мужчин, противостоящая первой. Это мужчина-обидчик, бросивший женщину в трудной ситуации (чаще в ситуации беременности), насильник или просто ловелас, переметнувшийся к другой женщине ("ушел - скатертью дорога" (Крестьянка, № 8,2010). На наш взгляд, присутствие этого типа мужчин обусловлено тем, что тот, кто потом занимает вакантное место в жизни женщины, становится просто идеалом для читательниц. Хотя возможна и другая ситуация ("а к мужчинам я теперь близко не подойду" (Крестьянка, № 11, 2010).

Журнал "Cosmopolitan" совершенно иначе, чем "Лиза" представляет читателю предназначение и распределение ролей между полами. В целом картина складывается следующим образом. Образ мужчины вполне традиционен и отражает стереотип маскулинности. Решительность, независимость, активность, рациональность, способность справиться с ситуацией присущи ему в полной мере. Пожалуй, есть только одно несовпадение с устоявшимся стереотипом, в соответствии с которым мужчина основой своей жизни считает самореализацию в макросреде. В нашем же случае мужчина более склонен к досугу, приносящему ему удовольствие, к собственному благополучию. Образ женщины с одной стороны также отвечает заданным стереотипам маскулинности (женщина решительна, активна, нацелена на профессиональные достижения). Однако все ее стремления сводятся к зависимости от мужчины, без его помощи она, не смотря на все свои стремления, не может противостоять жизненным трудностям.

На наш взгляд, журнал, пропагандируя внешнюю эгалитарность, все таки не освободился от устоявшихся патриархальных моделей. Что же касается пропаганды, то журнал предлагает в некотором роде гедонистические идеалы, где все стремления сводятся к получению утилитарного удовольствия от жизни, а пропагандируемое стремление реализоваться в профессиональном плане - всего лишь средство достижения материальных благ.

Что же касается "Крестьянки", то образы, представленные в нем менее стереотипны, хотя и традиционны. В целом "Крестьянка" отличается дуализмом идеологии. Так, с одной стороны, в журнале еще живы прежние, социалистические идеи, где общество представляется эгалитарным, а значит женщина и мужчина равны. С первого взгляда так и кажется, однако, представленные данные отвергают это предположение. С другой стороны, пропагандируется патриархальная картина мира, где женщина должна больше времени отдавать семье, дому. Однако, по сравнению с другими журналами (в частности "Лизой" и "Соsmopolitan"), "Крестьянка" меньше идеализирует жизнь человека, жизненные проблемы представляются более реальными, а взаимоотношения между полами не сводятся к зависимости одного человека от другого. На наш взгляд, журнал наиболее естественно отражает реальность.

Для большей убедительности "Крестьянка" с завидной регулярностью помещает женщину в сферу бытовой деятельности, т.е. показывает ее занимающейся ведением хозяйства. То же касается досуга, который как правило направлен на других, т.е. опять же на обслуживание членов семьи. Семейная функция во всех ее возможных проявлениях доминирует у женщины на страницах "Крестьянки", а наименьшая значимость семьи, детей и всем, что с этим связано (досуг, быт) показана у женщины-персонажа "Cosmopolitan".

Вторая, но не менее значимая сфера деятельности - профессиональная. Результаты показывают, что значительно реже представляет женщину в этой роли журнал "Лиза". Что же касается героинь "Cosmopolitan" и "Крестьянки", то работа для них одинакова важна. Различия же заключаются в том, что в качестве основного смысла жизни для женщины из "Cosmopolitan" в 46% случаев выступает работа, а из "Крестьянки" только в 26,12%. Специфичность значимости работы у женщин в "Cosmopolitan" заключается и в том, что она больше ориентирована на собственные достижения, в то время как в "Крестьянке" женщина почти не ориентирована на индивидуальные достижения. Можно сделать вывод, что хотя женщины представлены в профессиональной роли примерно с одинаковой частотой, но для одной работа - средство достижения личного успеха, а для другой - либо просто необходимая деятельность, без которой нельзя прожить, либо различные виды деятельности, которые приносят пользу обществу: благотворительность, создание общественных организаций и т.д. Например, в "Cosmopolitan" женщина чаще работает секретарем или моделью (что весьма неплохо оплачивается), а в "Крестьянке" она создает семейные детские дома или приюты для собак (в этом случае работа, как правило, строится на голом энтузиазме). Т.е. значимость работы для обеих по сути одинакова, но сущность работы и ее цели в корне различны. Наполненность профессиональной деятельности не только не противоречит, но и подтверждает сделанные прежде выводы о значимости семьи. На основе этих данных можно сделать вывод, что образ женщины в "Крестьянке" более стереотипен ("домашняя" женщина, работа которой, связанная с внесение в мир чистоты, добра и любви полностью отвечает стереотипу фемининности), чем в "Cosmopolitan", где женщина самореализуется только для собственного блага.

Женщина, представленная "Лизой" мало интересуется любим видом профессиональной деятельности, но и семья для нее не слишком значима. Перед нами предстает яркий вариант женской безынициативности во всех сферах жизни. Так, если в "Крестьянке" еще отчасти сохранены прежние тенденции, т.е. женщина показывается успешно совмещающей семью и работу (правда, нужно отметить, что у женщины работа часто очень сильно связана с семьей (тот же семейный детский дом)). "Cosmopolitan", являясь русским вариантом западного журнала, по-своему адаптирует образ эмансипированной женщины к российской действительности, что, увы, получается примитивно. "Лиза" же, будучи русским изданием со слабым намеком на дешевый вариант "Cosmopolitan" и не имея своего собственно стиля, собирает в себе черты разных женских изданий, последствием такой работы является отсутствие "лица" журнала, а значит и относительно устойчивого образа женщины.

На наш взгляд, влияние процесса эмансипации сказалось на трансляции образа женщины посредством СМИ в виде попытки привлечения женщины к самореализации в макросреде. Женщину недооценивают (так, мужчина обычно показан более компетентным, развитым, имеющим более выраженные природные способности и т.д.) и принижают (кто-то совершенно необоснованно решил, что женщине нет места в политике, бизнесе, науке, что ее предназначение скорее в семье, а следствием явилось то, что женщине практически невозможно прорваться в мужской мир). Конечно, об исключении женщины не может быть и речи, но в целом образы сформированы.

Приложение

женщина глянцевый журнал образ

Изучая столь интересную тему, мы решили провести опрос женщин разного социального положения, поделив их на возрастные группы: 18-25 лет, 25-35 лет, 35 лет и старше. Предложив им самые распространенные темы женских журналов, попросили их выбрать наиболее интересную.

Опрос: «Любимые темы женского журнала»

Заключение

Таким образом, журналы имеют тенденцию по-разному транслировать образ женщины. Предполагается, что такие различия обусловлены спецификой аудитории и направленностью журнала. Так, читательницы американизированного "Cosmopolitan" больше стремятся (хотя бы в мечтах) к самостоятельности, чем читательницы любовно-идеализированной "Лизы". В образе женщины всегда присутствует какой-нибудь недостаток: если она добродетельная "семьянинка", то, скорее всего, ограниченная (и это называется женственностью), если бизнес-леди, то она непременно потеряла женское обаяние и привлекательность. Т.е. женщина, являясь более несовершенной, нежели мужчина (но зато более реальной, потому что совершенство - это то, к чему можно только стремиться, но достигнуть его невозможно), но все-таки ищущей себя.

В заключение хотелось бы отметить, что покупать женские журналы эти издания по сути не несут в себе какого-то познавательного содержания, их главная задача состоит в том, чтобы на разных уровнях, психологическом и рациональном, убедить женщин в том, что они самые лучшие. Ну, и попутно подтолкнуть их к покупке того, что рекламируют симпатичные девушки, компьютером превращённые в настоящих богинь.

Вряд ли в ближайшее время произойдут значительные перемены на рынке женской прессы. Она и в нынешнем своем состоянии приносит издателям немалый доход. Более того, гламурные журналы будут всячески сопротивляться каким бы то ни было переменам в своей содержательной палитре. Им невыгодно воспитывать в женщинах чуткость, ум и доброту. Умная, образованная женщина, воспитанная на принципах духовности, вряд ли решится потратить более ста рублей на журнал, пропагандирующего потребительские и сексуальные отношения.

Список использованной литературы и источников

1. Ажгихина Н.И. Образ деловой женщины в современных российских СМИ (тезисы). - www. genderstudies. info. ru

. Воронина О.В. - Свобода слова и стереотипный образ женщины в СМИ. // Знамя - 1999. - №2

. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетия. - М., 1996. - 310 с.

. Гусева Ю.Б. Женщина на страницах женских изданий. - www. library. ru

. Женщины. Фонд "Общественное мнение". Контент-анализ российских газет // Социс. - 1996. - №2.

. Ившина Е.В. Новый век - век женщины. - www. igevsk. ru

. Ломова Т.Н. Образ женщины в СМИ и рекламе. - www. library. ru

. Образы женщин в современной российской журналистике. Анализ федеральной и региональной прессы. // Социс. - 1998. - №4.

. Журналы: "Лиза", "Деньги", "Карьера", "Лица", "Крестьянка", "Наша власть: дела и лица", "Cosmopolitan", "Итоги".