Б. Келдер выделяет три методологических направления, в рамках которых используется метод фокус-групп: исследовательское, клиническое и феноменологическое. Описание их он начинает с общего представления о знаниях, получаемых исследователями *.
В процессе концептуализации исходных посылок исследования, по Б. Келдеру, ученый представляет мир в довольно простом виде, позволяющем его понять, и создает его гипотетическую модель - «научные конструкты». Научные конструкты представляют собой абстрактные формы ограниченной части объектов и типов поведения, существующих в реальном мире, то есть они являются упрощенной и идеализированной реальностью, «существующей только внутри сферы научного открытия. Научные теории, таким образом, есть конструкты и взаимоотношения между ними» /6/.
Схема 1. Соотношение конструктов первой и второй степени.
Как видно из схемы 1, продолжает Б. Келдер, концептуализация научных абстракций и их интерпретация - взаимонаправленный и взаимообусловленный процесс. Интерпретируя мир с использованием конструктов, мы проверяем, реальны ли воплощенные в научной теории объекты и типы поведения, свойства и их отношения.
Одна из наиболее значимых проблем в этой схеме - откуда возникают научные конструкты, как они развиваются? Для решения этой проблемы Б. Келдер предлагает утвердившееся в то время мнение: на каждом этапе развития научной теории существует некий внешний источник, порождающий эти конструкты. Этим источником является мир обыденных знаний и опыта. Как показано на схеме 1, он отделен от научных рассуждений и состоит из терминов и слов обычного языка, который люди используют, давая обозначения этому миру в своей повседневной жизни. Таким образом, их функции аналогичны тем, которые существуют в науке. Это позволяет интерпретировать реальный мир посредством использования упрощенных идей. Разница только в том, что научные конструкты, в отличие от обыденных, предполагаются более «мощными», подвергающимися более строгой и критической проверке. Хотя обыденная мысль первоначально может являться источником для получения конструктов, эти два типа знания являются относительно независимыми. Объяснительную концепцию обыденного типа иногда называют «конструктом 1 степени», более высокую абстракцию (но не менее реальную) принято считать «конструктом 2 степени».
Исследовательский подход. По Б.Келдеру, исследовательский подход используется тогда, когда исследователь заинтересован в простом “пилотажном тестировании” операционализированных понятий, предваряющих количественное исследование. Их целью, например, может быть проверка вординга вопросов или инструкций.
Другой пример использования фокус-групп в рамках этого подхода - обобщение или отбор теоретических идей или гипотез, которые исследователь планирует верифицировать в будущем при помощи количественного исследования. Задачей фокус-групп в данном случае будет выступать стимуляция мыслей исследователя, представляющая собой использование обыденного мышления для генерирования и операционализации конструктов второго уровня.
Традиционно целью исследовательского подхода считается процесс генерирования конструктов второго уровня из конструктов первого или перехода с обыденного способа мышления на научный. Этот процесс должен включать в себя не только стадию генерирования теории, связанную с качественными методами, в данном случае с фокус-группами, но и стадию ее верификации, основанную на количественном подходе.
Б.Келдер расширяет понимание исследовательского подхода. Он считает, что в его рамках можно использовать обоснованную (grounded) теорию, основной задачей которой является генерирование новой теории не только на основе собственной внутренней логики исследователя, но и на основе данных, собранных в русле как качественной, так и количественной методологии. Цель исследовательского подхода в этом случае могла бы быть описана как «обоснование теории». Большинство качественных исследователей используют исследовательский подход, даже заранее зная, что он никогда не приведет к последующему количественному исследованию.
«Предположительные» конструкты второй степени и гипотезы, полученные в фокус-группах, очень редко становятся в дальнейшем предметом рассмотрения научных методов. Чаще всего это объясняется высокой стоимостью второго (количественного) этапа исследования, либо большим риском «генерализации» результатов исходя из небольшой совокупности выборки качественного исследования.
Но, как считает Б. Келдер, существует более рискованная процедура, чем просто риск обобщения. Это определение степени «научности» конструктов второй степени, полученных из обыденного знания. Брать на себя ответственность считать их научными - в действительности большой риск, так как при любой выборке они не являются предметом научного метода.
Однако исследовательский подход в качественном исследовании, за которым не следует количественная стадия, не является непременно бесполезным. Рассматриваемый как источник обыденных знаний, он может быть весьма полезен, когда основное внимание исследователя концентрируется на процессе зарождения конструктивных связей между обыденным и научным знанием (см. схему 1). Взаимообусловленность объяснительных конструктов первой и второй степени порождает необходимость их непосредственного сравнения. При «нестыковке» объяснительных конструкций исследователю приходится делать выбор, который иногда бывает в пользу обыденного объяснения, преобладая над теоретической гипотезой.
Таким образом, можно считать потенциальным заблуждением утверждение, что качественное исследование используется только как дополнительное. Б. Келдер предлагает проводить самостоятельные качественные исследования, использующие исследовательский подход для последующего независимого сравнения обыденного и научного объяснений. В противоположность существующей практике, это дает возможность проводить фокус-группы как до количественных исследований, так и после, когда научное объяснение рассматривается как предварительное.
Итак, основными исследовательскими задачами фокус-групп в рамках исследовательского подхода выступают:
- пилотажное тестирование разнообразных параметров количественного исследования;
- стимулирование мышления как исследователя, так и респондента;
- генерация и/или отбор (обоснование) теоретических гипотез и конструктов второго уровня;
- сравнение научного и обыденного объяснений.
Как видно из определения, исследовательский подход уже был использован в работе Р. Мертона и его соавторов. Менее традиционным для социологии выглядит следующий подход.
Клинический подход. Б. Келдер выделяет две предпосылки, лежащие в основе клинического подхода. Первая состоит в том, что конструкты обыденного мышления часто неправильно объясняют поведение. Объяснения, при помощи которых люди могут описать себя, и которые они могут вербализовать, обычно скрывают реально лежащие в основе причины поведения. Самоотчеты, представляющие собой вербальные данные, полученные от респондентов и являющиеся ядром многих количественных техник, не могут быть приняты как наличная ценность. Ведь актуальные причины объяснения могут быть частично неосознаваемы. Самоотчеты фильтруются через множество защитных механизмов, таких как рационализация, и, таким образом, происходит опосредованное осмысление (не непосредственное) этих неосознанных детерминант.
Вторая предпосылка непосредственно вытекает из первой. Она заключается в том, что специально обученный аналитик должен открыть при помощи чувствительности (сенситивности) и “клинического оценивания” непосредственные причины поведения. Обычно инструменты количественных исследований неадекватны таким назначениям. Клиническое оценивание является аналитическим искусством некоторых смутных измерений, хотя в них заложено и много верного, правдивого. Это способность, развившаяся в основном через практический опыт диагностики основных как осознаваемых, так и неосознаваемых причин поведения. Будучи одновременно и искусством, и медицинской моделью, этот подход широко применяется в науке, так как предполагается, что клиническая оценка берет научно валидную теорию как отправную точку и как рамки решения проблемы.
Таким образом, клинический подход пытается использовать научное знание без связи его с количественными методами анализа. Клинический подход был популярен в социологии и маркетинге в период доминирования так называемого «мотивационного направления». Предполагалось, что широкая вариация качественных техник исследования, проводимых в «мотивационном ключе» (например, «проективные тесты» и техника «свободных ассоциаций»), обеспечит надежность клинического диагноза. Описание такого подхода можно встретить в одной из работ А.Голдмана /15/ «Групповое глубинное интервью». Термин «глубинное» подразумевает поиск информации, находящейся на более глубоком уровне, чем информация, получаемая из межличностных отношений /15, р.63/. Как отмечает А.Голдман, «глубинная фокус-группа бросает вызов установленному порядку анализа и использует метод, напоминающий анализ психотерапевтической беседы» /15, р.68/.
Клинический подход не является строго научным и не вызывает ощущение «научности» по сравнению с количественным исследованием. Он не соответствует четким правилам научной очевидности, хотя диагнозы, основанные на этом методе, являются основой конструктов второй степени и научного объяснения. Поэтому, глубинное фокус-групповое интервью, проводимое в рамках клинического подхода, нельзя однозначно отнести к научному методу. Оно является лишь способом для получения определенного класса информации, значимой для принятия клинического вывода (диагноза).
Без сомнения, в основе клинического подхода лежит существование научного знания, которое является критерием научности той или иной теории, предпочитаемой клинистами для обоснования своего диагноза. Хотя любая научная теория может быть рассмотрена как клиническая, главная забота клинистов состоит в обосновании случаев поведения, которые не выводятся непосредственно из самоотчета. Именно эта проблема приводит их к необходимости клинического диагноза как средства научной интерпретации.
Феноменологический подход. Описывая третий подход, Б.Келдер отсылает нас к цитате М.Аксельрот, которая кратко отражает суть этого подхода в маркетинге. Фокус-группы - это «шанс почувствовать «плоть и кровь» потребителя. Это удобная возможность поставить себя в позицию потребителя и посмотреть на свой товар и его качество преимущественно с точки зрения потребителя» /4/. Такое определение может показаться не слишком отличным от определений клинического и исследовательского подходов. Тем не менее, это различие достаточно глубоко; оно имеет важнейшее значение при определении природы качественного маркетингового исследования и может быть понято только в терминах, разделяющих научное и обыденное знания. В основе феноменологического подхода лежат идеи, которые вытекают из работ философа и социолога Альфреда Шюца /21/. Достоверность знания, по А.Шюцу, определяется посредством чувственного опыта, который является интерсубъективным. По существу, интерсубъективность - это общечувственные понятия и обычаи, выступающие основой общности и коммуникации различных социальных групп, что соответствует обыденным знаниям, показанным на схеме 1. Термин «конструкты первой степени» был введен А.Шюцем по отношению к миру обыденных знаний в форме «естественных установок». Термин «естественная установка» ввел Э.Гуссерль; он может быть определен как «смысловая данность любого человека, взятая из спонтанных и целенаправленных действий его повседневной жизни, являющейся основой его интерпретации жизненного мира как целого и его разнообразных аспектов. Жизненный мир - это мир «естественных установок»; и это не требует доказательств» /21, р.320/.
Каждый человек усваивает «естественные установки» от рождения, принимая обыденные знания и функционируя в терминах этих знаний. Кажущиеся объективными обыденные знания зависят от «естественной установки». В свою очередь она, считает А.Шюц, зависит от того, насколько глубоко «социальный актер» убежден в том, что другие видят окружающий мир сходным с ним образом. Интерсубъективность, таким образом, определяется не индивидуально, а социально. А.Шюц считал, что каждый человек рождается с уникалной «биографической ситуацией». Нет двух одинаково познающих и познавших мир людей. Но для мира обыденных знаний существует нечто общее, заслуживающее доверия и поддерживаемое другими людьми, и это общее больше и больше должно распространяться в процессе межличностных контактов между ними.
Для любого данного члена общества интерсубъективность возрастает от его контактов с другими (включая единые образцы всеобщей социализации). Таким образом, интерсубъективность является относительной: другая группа членов общества будет отличаться в их специфической интерсубъективности в той степени, в которой они имели меньше контактов и имели несхожесть социализации. Интерсубъективность будет выше в первичной группе и меньше внутри больших групп, охватывающих разные слои населения.
Вытекающий из этого вывод заключается в следующем: качественное исследование требует реального тесного контакта между исследователем и предметом исследования (субъектами). Для того, чтобы исследователь описал интерсубъективность группы субъектов, он должен взаимодействовать с ними, пока не почувствует ее естественность для себя.
Рассматривая вопрос о разделении знания на научное и обыденное, становится определенно ясно, что интерсубъективность образует обыденное знание. И хотя оно представляет собой всего лишь простое описание опыта респондента - конструкты первой степени, тем не менее, данные описания часто строго систематизированы и раскрывают суть исследуемого объекта. Для подтверждения этого Б.Келдер обращается к опыту некоторых социологов, главным образом этнометодологов, выступивших с мощной критикой общепринятой социальной науки. Они утверждали, что практически все исследователи применяют конструкты первой и второй степени, то есть объяснительный конструкт обыденной жизни имплицитно принимает форму, имеющую некоторый научный статус. Основная посылка этнометодологов состоит в том, что обоснованность и валидность большинства предполагаемых конструктов второй степени является более полезной для объяснения на уровне обыденного сознания, чем на уровне научной теории. Согласно данной точке зрения, многое из рассматриваемого, будучи научным по своему статусу, может в большей степени принадлежать и обыденному объяснению.
Таким образом, исследовательская задача фокус-групп в рамках феноменологического подхода заключается в систематическом описании интерсубъективности выбранного объекта в терминах конструкта первой степени. Она имеет три особенности:
- описание будет являться интерпретацией респондентами реальности, исходя из собственного опыта;
- в процессе сбора данных исследователь должен иметь тесный контакт с субъектами исследования, разделяя их опыт;
- получаемые данные не будут иметь статус «научных», это обыденные знания, непосредственный опыт субъекта.
Предложенные Б.Келдером три направления очерчивают область исследовательских задач метода фокус-групп лишь в общих чертах. В зависимости от объекта и предмета исследования исследовательская задача выглядит более конкретно. Кроме того, в реальности в одном исследовании может быть использовано несколько направлений. Например, процесс генерации новой теории в обоснованной (grounded) теории опирается не только на исследовательский подход, что описано выше, но и на клинический подход. Определяя новое понятие, помимо самоотчетных данных, представленных респондентами, исследователь исходит из имплицитных значений этих данных, выявленных на основе некоторых интерпретативных техник.
Третий этап развития метода - это возвращение его в поле эмпирической социологии. Как иронически заметил Д. Морган, «фокус-группы являются фактически синонимом качественному исследованию в маркетинге, в то время как они скорее незнакомы для качественных исследователей за пределами маркетинга» /19, р.15/.
Особенности метода фокус-групп на этапе сбора данных
Общий тезис, определяющий место фокус-групп в общеметодическом континууме качественных методов, заключается в следующем: фокус-группы как разновидность группового интервьюирования имеют промежуточное положение между индивидуальным интервью и включенным наблюдением. Таким образом, обсуждение особенностей этого метода сбора данных следует провести в рамках сравнительного анализа трех основных методов качественного подхода: индивидуального интервью, группового интервью и включенного наблюдения.
Положение метода фокус-групп можно описать при помощи предложенных Ховардом Беккером /5/ двух основных критериев для классификации качественных данных:
1. направляются ли информант/ы исследователем, или он/они говорит/ят произвольно;
2. представлены ли данные в разговоре “один на один” или в группе.
Таблица 1.
Два основных критерия классификации качественных методов**.
| Критерии | Инд. интервью | Фокус-группа | Включ.наблюдение |
| 1. | + | + | - |
| 2. | группа | 1 или группа |
Эти два критерия указывают на общую направленность континуума качественных методов. Более детальное рассмотрение раскрывает их связь с другими характеристиками методов.
1. Первый критерий в целом указывает на инициированность ситуации сбора данных исследователем и ведет к рассмотрению дилеммы «концентрированность релевантной информации/естественность процесса сбора данных». Инициированная исследователем ситуация сбора данных в индивидуальном интервью и фокус группе имеет как положительные, так и отрицательные стороны. В качестве преимущества выступает возможность сбора наибольшего количества релевантной информации в ограниченный период времени.
Р. Мертон отмечает, что неествественность условий сбора данных, в которых происходит индивидуальное либо групповое интервью, усугубляется еще тем, что все формы интервью основаны на вербальном поведении и содержат самоотчетные данные. И хотя фокус-группа значительно расширяет ранг типов поведения, сбор данных о других социальных действиях, выходящих за рамки дискуссии и деятельности в ней, возможен только при включенном наблюдении. Кроме того, проблема искусственности среды в фокус-групповой дискуссии ставит вопрос о том, насколько естественны наблюдаемые в ней интеракции и вербальные высказывания /19, р. 16/.
Следующим признаком, раскрывающим дилемму, выступает уровень контекстуальности предоставляемой респондентом/ами информации. Его можно определить как степень слаженности (настроенности) рамок референции между участниками ситуации сбора данных. Во включенном наблюдении уровень контекстуальности самый высокий. Здесь исследуемые действия, взаимодействия, события и диалоги происходят в контексте течения естественной жизни социальной группы. В групповом интервью непосредственные взаимодействия в исследуемой группе начинаются в момент начала сбора данных. Исследователь может наблюдать то, как складываются отношения и как создается единое смысловое поле (настройка рамок референции) между участниками дискуссии: в начале дискуссии участники будут более осторожно высказывать свои мнения. Однако, в дальнейшем, ощутив свою схожесть (в случае проведения дискуссии в гомогенной группе) по некоторым социальным характеристикам, и наладив специфическое смысловое поле социальных контекстов, они могут использовать некоторые понятные только респондентам жесты (в широком понимании этого слова) и активно реагировать на них в ходе дискуссии. В индивидуальном интервью уровень контекстуальности относительно низкий. Респондент и исследователь, принадлежа к разным социальным группам, имеют различные рамки референции по исследуемой тематике. И для того, чтобы их соотнести, им необходимо проговорить множество смысловых граней исследуемой темы.
Проблема доступа - следующий критерий, характеризующий описываемую дилемму. Трудность доступа включенного наблюдения вознаграждается естественностью наблюдаемой среды. Однако бывают ситуации, где включенное наблюдение вообще невозможно - то есть, нет таких естественных условий, в которых можно было бы получить интересуемую информацию. Например, при исследовании темы, обычно непроговариваемой в данной социальной среде, или социальной группы, которая территориально разрознена. В таких случаях мы все же можем постараться провести фокус-группы. Хотя, безусловно, трудный доступ к объекту исследования во включенном наблюдении перерастает в проблему сбора всех участников дискуссии в определенном месте и в определенное время в фокус-группах. Либо по объективным (в случае территориальной разрозненности), либо по субъективным (в случае непроговариваемой темы) причинам процент потенциальных участников фокус-групп, отказавшихся или не пришедших на сессию, будет высок. Но, в отличие от метода наблюдения, доступ к наблюдению за взаимодействиями между членами исследуемой группы принципиально существует. Хороший пример - это исследование, которое провел Д. Морган по изучению восприятия факторов риска инфарктов.
И последнее, что хотелось бы здесь затронуть - это этичность ситуации сбора данных. Инициированность в индивидуальном и групповом интервью сама собой снимает вопрос осведомленности респондентом/ами о проведении исследования. В то же время, во включенном наблюдении проблема информирования участников всегда поднимается. Неинформированность участников связана с неэтичностью проведения исследования, информированность же снижает уровень естественности среды.
Интеракции между участниками исследуемой социальной группы - второй критерий, выделяемый Х. Беккером. Рассмотрим его более детально.
Возможность наблюдения интеракций в ходе групповой дискуссии - основной отличительный признак фокус-группы от индивидуального интервью. Однако групповой характер беседы несет в себе как преимущества, так и недостатки.
В качестве преимущества можно назвать момент социальной стимуляции, происходящий в фокус-группе. «Общаясь друг с другом, люди стимулируются. В группах больше реакций, больше материала для обдумывания, более разнообразны высказанные мнения, чем в индивидуальном интервью. Это часто помогает людям анализировать свои собственные установки, идеи, убеждения и поведение более глубоко и более живо, чем наедине с интервьюером» /16, р. 73/. В групповой среде люди стимулируются как от собственных взаимодействий с другими членами группы, так и от увиденного и услышанного из взаимодействий других людей.
Но процесс групповой динамики имеет и отрицательную сторону - групповое давление, провоцирующее участников дискуссии отвечать более искусственно. “Доминирующие или яркие, выразительные (артикулированные) характеры могут влиять на то, что было сказано в ходе дискуссии. Люди могут нервничать из-за абсолютно противоположных мнений других участников группы. Это социальное давление существует и в реальном мире, но в групповом интервью оно является искусственным продуктом особой групповой ситуации, сконструированной исследователем. И хотя подобное групповое давление невозможно устранить, значительность его может быть минимизирована при помощи искусного модерирования и анализа” /16, р. 74/. В индивидуальном интервью эта проблема не настолько остра, так как на ответы респондента никто кроме интервьюера не влияет, эффект присутствия которого можно рассматривать как минимальный, если учитывать его мастерство.
Одним из наиболее распространенных мнений среди исследователей является убежденность в том, что фокус-группы - это наилучший способ для получения как можно большего числа идей. Однако, исследования Э.Ферна /12/ показали, что это не совсем так. В контролируемом эксперименте, он показал, что группы не создают значительно больше идей. Э.Ферн сравнил количество идей, созданных в фокус-группах, с эквивалентным количеством интервью. Оказалось, что в группах было создано около 70% от идей, предложенных индивидуально (не считая повторяющиеся идеи, встречающиеся либо в группах, либо в индивидуальных интервью). Однако, методология выявления идей и определения единицы счета идей подробно не описана.
Отличительной особенностью фокус-групп, связанной как с механизмами групповой динамики, так и с уровнем контроля/ведения дискуссии, является создание условий, при которых формирующееся общее мнение может стать основой для совместных действий. Групповая динамика при ее умелом направлении в русло исследуемой проблемы помогает самим участникам прийти к открытию новых идей. Именно в связи с этим, данный метод используется в стратегии «action research», рассматривающей респондентов как активных участников исследования, способных своими силами решить актуальные проблемы. Примером использования этой стратегии может послужить исследование, в котором проявившаяся в ходе групповых дискуссий сплоченность жильцов коммунального участка способствовала не только выработке общего решения, но и повышению активности в достижении результатов.
Таблица 2.