Информативная реклама имеет своей целью доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, услуге и фирме. Она дает ответы на вопросы Кто? Что? Когда? Сколько? Ее применяют обычно на стадии внедрения товара на рынок. Такая реклама должна способствовать созданию первичного спроса на товар.
В рамках информативной рекламы особо выделяют имидж-рекламу, целью которой является закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы и ее продукта (характерен для банков, страховых компаний, консультационных фирм).
Увещательная (или стимулирующая) реклама предназначена убедить потребителей в необходимости приобретения именно данного товара именно у данной фирмы. Это самый агрессивный вид рекламы, применяемый на этапе роста. Увещательная реклама призвана создать избирательный, быстро растущий спрос. Разновидностью ее является сравнительная реклама, которая должна утвердить в сознании потребителей преимущества рекламируемого продукта по сравнению с товарами конкурентов.
Напоминающая реклама (или реклама стабильности) должна создавать эффект присутствия на рынке определенного товара (фирмы), поддерживать их известность. Применяют ее на этапе зрелости с тем, чтобы сохранить достигнутого объема сбыта или поддержать его при тенденции к падению.
Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоящих покупателей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.
Под прямым маркетингом (иногда его называют «директ маркетинг») производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.
|
|
К прямому маркетингу относится:
- прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);
- личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;
- персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).
Персональные продажи – это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе.
Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.
Разновидности стратегий личной продажи:
- стандартная продажа;
- гибкая продажа.
Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.
Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.
|
|
Достоинства личной продажи:
- Индивидуальное внимание к каждому покупателю;
- Гибкость;
- Вовлечение потребителей в диалог;
- Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;
- Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.
Недостатки личной продажи:
- Высокие издержки в расчете на одного покупателя;
- Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент времени;
- Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.
«Паблик рилейшнз» трактуется как «взаимоотношение с публикой», «организация общественного мнения», «система связей с общественностью».
Основная задача – создание и сохранение имиджа фирмы.
Для решения этой задачи используются следующие элементы:
- Пропаганда,
- Отклики прессы. Использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации,
- Спонсорство (спонсоринг): предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения целей предприятия;
- Участие в выставках и ярмарках;
- Разработка и поддержание фирменного стиля;
- Организация интервью с руководителями фирм;
- Проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;
|
|
- Издание фирменной литературы;
- Опубликование годовых отчетов предприятий;
- Лоббизм.
Фирменный стиль (за рубежом используют понятие «координация дизайна») – это ряд приемов, которые обеспечивают с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.
Иногда фирменный стиль имеет дополнительные составляющие, такие как фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда и даже фирменные ароматы.
Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и в сопутствующей ей деятельности. Все это создает у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый фирмой тоже образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.
Пропаганда – это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью средств массовой информации и напрямую не оплачиваются спонсором.
Пропаганда - это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.д.) для распространения о фирме и ее товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в тех или иных средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.
Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.
Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.
Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».