Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам; выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать на: международные ярмарки и выставки, национальные выставки, оптовые ярмарки, специализированные выставки, постоянно действующие экспозиции.
Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют десять типов ярмарок: Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование. Жилище, быт и соответствующее оборудование. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование. Транспорт и транспортное оборудование. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование. Спорт, отдых, досуг. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование. Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов: Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т.п.). Международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарнборо и т.п.). Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов – «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов – «Кардиология» и т.п.). Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирм или деятельности на определенном рынке и т.п. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по раскрываемой проблеме. Выставки каталогов отдельных фирм или групп фирм. Они требуют меньших затрат и могут быть передвижными. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке. Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.
|
|
|
|
Процесс организации выставки. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года. Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы: Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5‑3 месяца до начала работы. Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие меры. Распределение выставочных площадей между участниками. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента. Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.). Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки. Открытие выставки для посетителей. Обычно – это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую – для широкой публики. Обеспечение рабочей программы выставки. Официальное закрытие выставки. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная транспортировка. Проведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.). В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке. Структура управления традиционной выставкой представлен на схеме рис. 13.2. Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) утверждаются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки. Главными задачами оргкомитета являются: утверждение тематического содержания выставки; утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке; рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана выставки; разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки; утверждение регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм (стран)-участниц и т.п. подведение итогов выставки. Основные функции научно-технического центра выставки включают в себя: участие в разработке тематического плана выставки и отборе ее участников; сбор и изучение информации об участниках выставки; анализ последних достижений НТП по тематике выставки, обеспечение ее высокого научно-технического уровня; консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстрации на выставке; проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки. Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Для этого он выполняет следующие функции: обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров; сбор информации о заключенных сделках; проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки; руководство рекламным отделом. Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки. Для этого отдел: после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации; разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку; разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки; в период проведения выставки организует передачи по внутри выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам. Значительный интерес, с точки зрания решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит: подготовка и проведение пресс-конференций по случаю открытия выставки; подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов; оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки; оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др. Процесс участия фирмы в работе выставки Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы: Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке). Определение целей участия фирмы в работе выставки. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Подготовительно-организационный период. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. Работа в ходе функционирования выставки. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки. Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом их этих этапов. Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже само по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных вложений средств, что может позволить себе далеко не каждая фирма. Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; поиск новых посредников; позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; определение возможного спроса на новый товар; завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; интенсификация рекламы нового продукта; непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения). Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно не просто хотя бы потому, что только международных выставочных мероприятий в начале 90-х годов проводилось ежегодно около 10 тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям: время и место проведения выставки; авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы; численный и качественный состав участников и посетителей; уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные и неумышленные искажения публикуемых данных; возможность представления выставочных площадей и услуг; разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы; окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.); разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; выбор возможного посредника (агента), оказавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке; определение размеров необходимых выставочных площадей, объемов различных материальных и финансовых ресурсов; изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (т.н. бланковый договор); вопросы страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя: окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.; генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основные зоны: 1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.); 2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками); 3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.). После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляет 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель несколько ниже – около 5-10 %, а для производителей средств производства выше – 30-35 %. Типичная структура затрат на участие в выставке выглядит приблизительно так: арендная плата – 15-20 %; дизайн, изготовление и монтаж экспозиции – 40-50 %; демонтаж экспозиции – 5-10 %; расходы на рекламоносители – 10-15 %; представительские расходы – 10-20 %. После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный этап работ. выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт потребителей и специалистов с экспозицией фирмы очень не продолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно: провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации; обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку; заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов; обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высоки уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны-организатора выставки. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно проведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе самофинансирование собственной выставки (ярмарки). Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.
|
|