В процессе планирования необходимо определить средства массовой информации, участвующие в рекламной кампании
Успеху рекламной кампании, как известно, способствует тщательное и умелое планирование, в котором не последнее место отводится выбору источников ее представления широкой публике. Предварительный выбор средств массовой информации, участвующих в самой рекламной кампании, — это и есть предпосылка заведомо успешной деятельности в целом. В то же время неправильно подобранные средства информации способны оказать совсем не благотворное влияние на конкурентоспособность и потребительский спрос товара той или иной фирмы.
Так, каждое средство подачи рекламы непременно имеет свои преимущества и недостатки, о которых следует помнить при их выборе. К примеру, газеты хотя и имеют широкое признание, но все же кратковременны в своем существовании, слишком низки по качеству воспроизведения, и ориентируются они чаще всего на аудиторию вторичных\ читателей. В свою очередь, телевидение хотя и охватывает большую массу потребителей, но слишком перегружено рекламой, а следовательно, ему сопутствует меньшая избирательность аудитории.
Преимуществом радио является избирательность аудитории, высокая география и доступность расценок, а недостатками — возможность представления только звуковыми средствами. Теми же преимуществами, что и радио, обладает и печатная реклама, с той лишь разницей, что она способна существовать более длительное время. Но ее недостатком является то, что есть вероятность возникновения слишком длительного перерыва между покупкой товара и появлением самой рекламы. А вот наружная реклама обладает невысокой стоимостью при слабой конкуренции, но слишком ограничивает ее творческий характер.
|
|
Следовательно, прежде чем запустить проект какой-либо рекламной кампании в разработку, необходимо первым делом выяснить, какое средство массовой информации поспособствует наибольшему привлечению клиентов. Это значит, что следует сопоставить реального, ориентируемого на данный товар клиента и то средство массовой информации, которое им наиболее часто прослушивается или просматривается, а следовательно, и воспринимается.
Естественно, что для молодежи этими средствами станут Интернет, современные ТV-каналы, музыкальные радиостанции, т. е. то, что сопутствует их темпу жизни. Успешна в данном случае и реклама на автотранспорте или на предметах, наиболее часто используемых: на спиртных напитках, сигаретных пачках, жевательных резинках и т. д. Упускать из внимания в этом случае ничего не следует, т. к. от самого незначительного средства массовой информации, той же печатной рекламы на пачке сигарет, порой может зависеть основной итог всей рекламной кампании.
Так, к примеру, в Соединенных Штатах Америки рекламные предложения большинства интимных товаров располагают чаще всего на современных ночных каналах телевидения, в музыкальных программах дискоклубов или же используют для данной цели печатные средства, например плакаты на пляжных стендах или в спортклубах. И выбор этот очень эффективен, т. к. именно в этих местах наблюдается наибольшее скопление основной массы потребителей данного товара, и именно эти средства массовой информации для них ближе.
|
|
Следовательно, для наибольшего эффекта рекламной кампании упор необходимо делать как раз на те средства массовой информации, которые наиболее доступны основным массам покупателей. Если это газетная реклама, то необходимо выяснить, какая из газет будет более продуктивной: ежедневная, воскресная, вечерняя или специальная. Если это журнальная реклама, то здесь необходимо определиться с выбором самого журнала. Если же выбором средства рекламы является периодическое издание, то следует выяснить, на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели, какой репутацией пользуется это издание среди потребителей.
Так, для старшего поколения предпочтительной остается реклама по основным телеканалам и радиостанциям, к которым оно уже привыкло и которым доверяет гораздо больше, считая их классическими. Об этом также не стоит забывать, особенно если рекламируемый товар ориентирован именно на данный слой потребителей.
Но даже правильно выбрав средства массовой информации, не следует пускать все на самотек. Необходимо тщательно следить за временем и местом трансляции рекламы.
Словом, неправильное медиапланирование способно сделать всю рекламную кампанию безрезультатной. Подтверждением этому стала реклама фирмы по производству спортивного горнолыжного инвентаря, очень долгое время транслировавшаяся по самым известным телеканалам, но так и не получившая желанной отдачи. Причина провала оказалась в неправильном медиапланировании. Дело в том, что большинство потребителей данной продукции не имели возможности часто смотреть телевизор, т. к. посвящали практически все свое свободное время именно занятиям спортом. А вот реклама, транслируемая по радио, оказалась услышанной, т. к. едва ли не каждый любитель активного отдыха брал с собой радио.
|
|
Чтобы добиться результата и увеличить прибыль, рекламодателю необходимо учесть все стороны рекламного обеспечения и правильным образом их распланировать. Медиапланирование рекламной кампании должно учитывать не только выбор самих средств массовой информации: телевидения, радио, печати, Интернета или пр., но и время их трансляции, а также место размещения. Только при соблюдении и правильном учете всего этого медиапланирование становится предпосылкой успешной рекламной кампании и приносит реальный результат.
7. Основные показатели медиаплана, их характеристика. Медиа – вес рекламной кампании
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:
· анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
· постановку целей рекламной кампании;
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности;
· планирование этапов рекламной кампании во времени;
· распределение бюджета по категориям СМИ.
Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:
1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей
Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.
2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:
Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%
3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени.Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:
HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численностьпотенциальных зрителей х 100%
Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет ледующий вид:
Rating = HUT x Share
4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению лоценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:
OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей
6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:
Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%
Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.
7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:
Frequency = GRP/Reach (1+)
Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.
ЕЩЕ
Медиа-планирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.
Медиа-планирование можно разделить на два блока:
• медиа-стратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамкахрекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
• боснованиё выбора медиа-средств;
• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
• медиа-тактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения.
Состоит из следующих элементов:
• определение конкретных медианосителей;
• определение ценовых условий;
• организация бронирования мест в носителях;
• определение графика размещения рекламы.
Основные показатели медиа-планирования:
• показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один разс сообщением в течение рекламного периода;
• показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавшихс рекламным сообщением с эффективной частотой;
• последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
• схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
• показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течениерекламного периода;
• показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
• распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории; медиа-вес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиа-вес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; медиа-вес рекламной кампании (суммарный медиа-вес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).
8. Понятие и предмет медиапланирования. Компоненты медиапланирования
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания[1].
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:
- достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
- самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
- достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
- понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
- четкостью и логической последовательностью;
- убедительностью аргументации;
- конкретностью;
- обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
· разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
· четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
· оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
· оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
· обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.
1.Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе.
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере.
Вы решили поменять место работы. Первоначально Вы определяете Вашу цель, которая будет звучать следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.
Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.
По степени точности медиапланирование может быть:
– укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
– уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям разработки медиапланирование может быть:
– предварительным, т.е. представлены проекты планов;
– окончательным, т.е. план утвержден и подписан.
Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий.
Определение целей медиапланирования
Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.
Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
w цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
w цели должны быть ясными и измеримыми;
w цели должны быть достижимыми;
w цели должны быть значимыми и контролируемыми;
w цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
| Виды медиапланирования | Типы целей | Период охвата | Время действия | Уровень ответственности за разработку |
| Стратегическое | Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени | Долгосрочный | 3–5 лет | Высший уровень управления |
| Тактическое | Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка | Среднесрочный краткосрочный | 1–3 года | Средний уровень управления |
| Оперативное | Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем | Краткосрочный | Неделя, месяц, квартал | Исполнители и координаторы |
Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:
w количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
w географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
w продолжительность работы средств массовой информации;
w сочетание различных СМИ.
Формирование стратегии
Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:
1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.
При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.
Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.
Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.
Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.
После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.
При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиплэнеры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.
Выбор тактики
Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.