Компания: ИД Independent Media.
Бренд: Женский журнал "Cosmopolitan"
Время и место проведения: 5 сентября – 1 октября 2006 г.; Москва + 12 городов РФ
Цель проекта: продвижение октябрьского номера издания, посвященного мыслям мужчин о женщинах
Как это было:
В интервью газете «Комсомольская правда» Ю. Давыдов рассказал, как был создан искусственный ажиотаж вокруг нужной темы: «На один из форумов заходит женщина и прямо с порога стонет, какой ее муж негодяй и страшный лгун. «Мы пять лет прожили вместе, – пишет несчастная. – И только сегодня он мне признался, что не любит блондинок. А я ведь блондинка! Мало того, оказывается, я по ночам храплю. И все пять лет он молчал! Как трус! Нет, как сволочь!»
Все женщины на этом сайте тут же начинают что-то советовать бедолаге, делиться опытом. В это же время на другом форуме дамочка пишет, что застукала своего суженого с любовницей. Но не расстроилась. Потому как все самцы одинаковые. И измена у них в крови. И все ей дружно поддакивают.
И так на протяжении месяца на сайты заходят страдалицы. Истории разные, но они несут один и тот же посыл: мужчины запутались в собственной лжи[16]».
Обсуждение взаимопонимания между полами велось в 20 популярных женских ресурсах, и через неделю в раскрученной теме обязательно «всплывал» Cosmopolitan. В это же время в сеть проник «Генератор мужских мыслей» — небольшая программка, «показывающая женщине, что о ней думает ее мужчина». За две недели, по статистике R&I, этот шуточный тест прошли более 120 000 интернет-пользователей, а около 75 000 разместили результаты теста в своих электронных дневниках[17].
Еще до начала акций среди сотрудников агентства, журнала и обычных читательниц Cosmo был проведен ряд опросов и мозговых штурмов, по завершении которых подтвердился интересный факт. Действительно, большинство женщин мечтают каким-то волшебным образом прочесть тайный «поток сознания» мужчины, услышать не то, что он говорит, а то, что думает на самом деле». Например, если женщине удастся подслушать, что ее мужчина по секрету рассказывает своему старому другу, как он ее любит — вот тогда она, действительно, поверит! Эти выводы были использованы R&I GROUP в провокационной рекламной кампании Cosmopolitan.
Москва, вечер, оживленная улица. К точке «Х» с различных сторон сходятся несколько мужчин. Они неотличимы от обычных прохожих и, вроде бы, не знакомы друг с другом. Но, собравшись вместе, они вдруг начинают совершать крайне странные действия – достают листы бумаги и принимаются что-то сосредоточенно писать, для удобства положив бумагу на спины друг друга.
Молчаливая группа «писателей» ежеминутно растет, к ней присоединяются все новые и новые мужчины самого разного возраста, и вот их уже пятнадцать, тридцать, пятьдесят!..
Естественно, вокруг «пишущей толпы» мгновенно собирается еще одна толпа – изумленные прохожие стараются понять, что происходит, фотографируют, пытаются прочитать, а что же так увлеченно пишут все эти мужчины?!
А пишет каждый из них свои мысли о женщинах, тот самый потаенный «поток сознания», который обычно не предназначен для посторонних глаз. Через десять минут, когда окружающая толпа уже начинает всерьез мешать уличному движению, мужчины дописывают последние слова и начинают раздавать исписанные листы прохожим. С обратной стороны этих листов стоит штамп – Cosmopolitan Октябрь 2006 – номер сделан мужчинами.
За две недели «молчаливые писатели» организовали «акты публичного обнажения мыслей» в самых разных местах Москвы: их видели на Тверской и на Арбате, на Манежной и на Пушкинской. И всюду исписанные от руки листочки пользовались ажиотажным спросом.
Но помимо «публичного обнажения мыслей» в Москве проводились и другие рекламные события. По утрам женщины-автовладельцы стали находить на дверях своих авто загадочные магнитные стикеры с надписью «Мужчины не врут. Они… фантазируют! Сosmo-октябрь».
Одним из самых ярких и смешных проектов рекламной кампании стал «Детектор лжи». На улицах появились красавицы в фирменных ультрамодных плащах c логотипом Cosmo. Вместо обычных листовок они раздавали женщинам-прохожим круглые глянцевые «Портативные детекторы лжи», обладающие удивительным свойством — под их воздействием каждый мужчина начинает говорить своей любимой только голую правду! И хотя по сути «детектор» являлся просто шуткой, оригинальной листовкой женщины на улицах расхватывали их так, будто эти глянцевые кружочки бумаги, и правда, обладали волшебными свойствами.
В результате продажи этого номера подскочили на 200%. Директор рекламного агентства R&I Group Ю.Давыдов с гордостью отзывается о проделанной работе: «Мы создали искусственный ажиотаж и заработали на этом бешеные деньги. А на саму рекламу затрачены копейки. Гонорар девушкам, которые «страдали» плюс оплата Интернета. Не стоит выкладывать баснословные суммы на телевизионную рекламу и билборды. Надо червяком влезать в сознание людей и «включать» сарафанное радио. Эффективность «темной» рекламы ни в чем не уступит традиционной[18]».