Партизаны в метро: читаем журнал «СамаЯ»




Компания: ИД EDIPRESSE-KONLIGA

Бренд: Женский журнал "СамаЯ"

Время и место проведения: март 2006 г.; 11 городов РФ

Цель проекта: улучшение имиджа и повышение тиража издания, занимающего не лучшие позиции в нише женских журналов на перенасыщенном рынке

Как это было:

В вагон метро входит девушка. В руках у нее журнал «СамаЯ», который девушка увлеченно читает. Никто из пассажиров не обращает на это никакого внимания. На следующей станции в вагон входит еще одна девушка с таким же журналом. То же самое продолжается на каждой новой станции. Через несколько остановок в вагоне уже восемнадцать девушек с одинаковыми журналами. Все они, кажется, заняты чтением и не обращают внимания на происходящее вокруг. Остальные пассажиры тем временем активно обсуждают странную картину, посмеиваются и крутят пальцами у виска. На одной из станций под объявление «Осторожно, двери закрываются» девушки разом выходят из вагона на платформу. То же самое проделывают еще два десятка девушек на других линиях подземки. И так в течение нескольких дней.

Как признается Ю.Давыдов, придумать данный проект помогло, как ни странно, существование запретов относительно определенного рода действий в общественных местах. Так, раздавать листовки в метро запрещено. Но власти еще не успели ограничить применение на практике термина «флешмоб». Значит, нужно было организовать флешмоб – странную, загадочную, ни на что не похожую игру.

Более того, кампания была признана лучшим малобюджетным проектом на известном рекламном конкурсе «Серебряный Меркурий 2006». «Флэш-моб внес свой вклад в рост тиража, увеличение рекламного бюджета и хорошо сработал на узнаваемость бренда», — уверяет Дарья Немцова, издательский директор журнала «СамаЯ». По ее словам, тираж издания со стартовых 200 000 за год вырос до 350 000, что подтверждают данные аудиторской компании «Бейкер Тилли Русаудит»[19].

Был использован и другой способ привлечь внимание к журналу. Накануне 1 апреля ИД «Эдипресс-Конлига» распространил пресс-релиз о запуске мужского журнала «Самый». На обложке первого номера красовался Борис Моисеев и кричащие заголовки «Что она хочет, когда молчит?», «Как сделать первое свидание последним?» и «Отец-одиночка: 13 советов бывалого».

Новость о запуске нового мужского журнала вызвала переполох на рынке. По словам Д. Немцовой, в редакцию стали сыпаться вопросы от журналистов, а один из боссов конкурирующего издательского дома чуть не отложил срочную командировку. «Мы отвечали, что «Самый» - это первоапрельский розыгрыш, но никто не хотел верить», – смеется Немцова. Спустя пару дней был выпущен новый пресс-релиз с опровержением информации о запуске «Самого». «С момента выхода журнала «СамаЯ» в его рекламной кампании неоднократно использовались нестандартные методы продвижения… Шутка о появлении «Самого» была еще одним нестандартным ходом», – говорилось в пресс-релизе[20].

Очередной оригинальный маркетинговый ход в журнале применили осенью 2006 года. В октябре журнал вышел с пустой красной обложкой. На обложке, кроме логотипа, красовалась лишь одна надпись: «Самая счастливая получит бриллианты!». На деле эта была фальш-обложка, под которой скрывалась обычная. Но яркий цвет и возможность получить бриллианты сподвигли целевую аудиторию к активной скупке тиража. Спрос вырос везде: в среднем аудитория одного номера журнала выросла на 20%, а в Петербурге даже на 30%[21].

Ореховый беспредел

Компания: ФИНКОМ

Бренд: Снеки "Орешник"

Время и место проведения: июль 2006 г.; Москва

Цель проекта: сделать "Орешник" узнаваемым в Москве. До сих пор марка развивалась, в основном, в регионах, на них приходилось 90 % продаж. Московский рынок гораздо более перспективен.

Как это было:

Москва, центр, пятница, 17.00. Именно в этот момент на Тверской произошла невероятно зрелищная и эффектная авария. Грузовик с логотипом «Орешник» столкнулся с легковушкой, и в результате на мостовую высыпалось целых две тонны орехов в фирменной упаковке. Водители после короткой перебранки принялись азартно мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами, затем опомнились и успокоились только тогда, когда обнаружили, что место «ореховой» аварии окружает огромная толпа изумленных прохожих. Тогда водитель грузовика, сменив гнев на милость, вдруг весело крикнул на всю улицу: «Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!»

Все ринулись собирать «ореховый урожай». Две тонны пакетиков с маркой «Орешник» начисто исчезли с дороги за считанные минуты, будто их и не было вовсе. Но многочисленные прохожие успели сфотографировать это происшествие, и на следующий день фото уникальной аварии появились в газетах, «ореховый скандал» обсуждался более чем на 30 развлекательных сайтах.

Помимо вышеописанной, единовременной акции, в рамках рекламной кампании на центральных улицах города возникли металлические автоматы, похожие на те, в которых продается газировка. Отверстия для денег в них просто не было, зато был микрофон, в который надо кричать. Что именно кричать – написано на корпусе автомата: «Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!». Если хорошо крикнешь – снизу вывалится упаковка «Орешника». Но с первого раза автомат практически никогда не выдает орехов, строгий электронный голос потребует "Кричите громче!", "Кричите четче!", "Кричите искреннее!", "Кричите выразительнее!" И только вдоволь поиздевавшись, автомат выдаст вам желанную упаковку орешков.

Странно, что автоматы умели не только болтать, но и петь, рассказывать анекдоты, пускаться в философские рассуждения и даже вступать в перебранку с изумленными прохожими. Как такое возможно? Спустя 4 месяца Ю.Давыдов признался: подключение к городской электросети для питания автомата – процедура сложная и долгая, поэтому требовалось сделать его не потребляющим электричества вообще. Внутри автомата не было никакой электроники, там сидел живой человек – актер-импровизатор, который делал все вышеописанное с помощью нехитрого приборчика имитируя «электронный» голос[22].

К автоматам, где бы они не появились, выстраивались очереди.

В результате вся кампания обеспечила бренду двукратный рост продаж[23].



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: