3. В третью группу входят покупатели продукта. Их конкурентная сила состоит в способности требовать наличие определенных потребительских качеств у продукта, а также воздействовать на цену продукта в направлении ее уменьшения.
4. Четвертая группа состоит из потенциальных производителей аналогичной продукции. Их конкурентная сила состоит в возможности переключения потребителей на свою продукцию, а также в возможности отвлечения потенциальных потребителей продукта.
5. И, наконец, пятую группу составляют производители замещающих продуктов. Часто наблюдается такая ситуация, когда именно конкурентная сила этой группы оказывается разрушительной и даже сокрушительной для продукта.
Фирме необходимо также ясно представлять свое положение в конкурентной среде. Подробно данный вопрос рассматривается Ф. Котлером и Р. Тернером, которые выделяют четыре достаточно четко определенных позиции фирмы на поле конкуренции:
§ позиция лидера на рынке;
§ позиция бросающего вызов рыночному окружению;
§ позиция последователя;
§ позиция знающего свое надлежащее место на рынке.
Находясь в разных конкурентных позициях, фирмы выбирают совершенно различные стратегии конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковые стратегии роста.
Лидер рынка в случае, если он выбирает стратегию концентрированного роста, может пытаться реализовать ее следующими способами:
а) расширить общий рынок продукта за счет привлечения новых потребителей, поиска новых возможностей использования продукта либо же интенсификации потребления продукта;
б) расширить свою долю на рынке в том случае, если взят курс на ускоренный рост, или сохранить имеющуюся долю рынка в случае, если не предполагается ускоренного роста фирмы.
|
|
Ведя борьбу за расширение доли рынка, лидер становится в позицию вызова.
Отстаивая свои ведущие позиции на рынке, лидер может применить одну из четырех стратегий конкуренции.
Во-первых, он может придерживаться стратегии инновации, базирующейся на принципе: «Сейчас мы лучше всех, однако когда-то кто-то сможет делать это лучше, так почему этим кем-то должны быть не мы».
Во-вторых, лидер может использовать стратегию закрепления, при которой внимание концентрируется на поддержании приемлемых цен и на обновлении продукта за счет новых размеров, форм и марок.
В-третьих, лидер может реализовывать стратегию конфронтации, предполагающую быстрые и направленные ответные действия в отношении бросающего вызов.
В-четвертых, лидер может задаться целью доставить беспокойство конкуренту. Для этого фирма может организовать критику конкурента, попытаться воздействовать на его основных поставщиков и тех, кто распределяет его продукцию, начать переманивать ключевых сотрудников и т. п.
Фирма, бросающая вызов рыночному окружению, должна быть достаточно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода фирм - захват дополнительных частей рынка за счет отвоевывания их у других фирм. При переходе к реализации данной цели фирма должна четко определить для себя, у кого она собирается отвоевывать часть рынка. Возможны два выбора:
а) атака на лидера;
б) атака на более слабого и мелкого конкурента.
Для проведения конкурентной борьбы могут быть использованы следующие средства:
|
|
· установление на продукцию цен более низких по сравнению с ценами на продукцию атакуемого;
· выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;
· улучшение обслуживания клиентов, в особенности, системы транспортировки и доставки товаров;
· улучшение и расширение систем сбыта и распределения;
· улучшение и усиление рекламы и систем продвижения продукта.
Стратегия конкурентного поведения последователя состоит в том, что он не стремится атаковать лидера, однако четко охраняет свою долю рынка. Последователь старается удерживать своих клиентов, хотя и не отказывается от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Важной чертой ведения бизнеса такой фирмы является то, что она достаточно высокоприбыльна и в своей рыночной стратегии концентрирует внимание на прибыли. Это уводит ее в сторону от интенсивной конкурентной борьбы.
10.3 Оценка конкурентоспособности фирмы.
Выбор маркетинговой стратегии
Анализ известных определений конкурентоспособности позволяют выделить целый ряд моментов:
1. Конкурентоспособность продукции – это мера её привлекательности для потребителя.
2. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых требований.
3. Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа её потребителя.
4. Конкурентоспособность рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога.
5. Конкурентоспособность имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени.
|
|
6. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар.
7. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже обладает какой-либо долей рынка.
Резюмируя сказанное, можно предложить следующее определение:
Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и иных характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов.
Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.
Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги: уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля бизнесов; выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии.
Уяснение текущей стратегии очень важно, потому что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует.
Анализ портфеля бизнесов представляет собой один из важнейших инструментов стратегического управления. Он дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны, и что портфель, как целое, существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помощью анализа портфеля бизнесов могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.
Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля бизнесов, а также характера и сущности реализуемых стратегий.
Оценка выбранной стратегии, в основном, осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.
Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т. п.
Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.
Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям:
· реалистичны ли предпосылки, заложенные в основу выбора стратегии;
· к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии;
· оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.
[25, с. 33–41, 43–50, 147–179; 33, с. 141–156; 18, с. 8–35, 187–194]
11. Ценообразование и ценовая стратегия. Продвижение товаров и услуг на рынке
11.1 Теоретические основы рыночного ценообразования.
Факторы, влияющие на уровень цен
Цена – это значительная составная часть комплекса маркетинга. Она играет весьма важную роль. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов фирмы.
Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Основная функция цены – обеспечить прибыль от реализации товаров. С помощью цены предприятие возмещает свои издержки. В то же время установившийся уровень цен активно воздействует на производство, заставляя предприятие снижать издержки, экономить ресурсы. Таким образом, назначением маркетинговой деятельности является максимальное использование возможностей, предоставляемых ценообразованием.
Существует множество определений цены (Ц):
- Цена – это стоимость проданного товара в денежном выражении.
- Цена = Себестоимость + Прибыль (Ц = С + П).
- Цена позволяет вернуть затраты на производство товара и получать прибыль (добавочные деньги).
- Цена – это механизм, формирующий выручку предприятия, ее размер, ее срок получения.
- Цена – это элемент, позволяющий определить жизнеспособность предприятия.
- Цена может быть измерена не только в деньгах, но и в товарах (при бартере).
- Цена – это способ управления предприятием.
- Цена – это средство достижения цели.
Согласно экономической теории в цене находят отражение:
1. Динамика затрат на производство продукта.
2. Показатели производительности труда.
3. Темпы инфляции.
4. Текущее соотношение спроса и предложения.
5. Степень монополизации рынка.
11.2 Разработка политики ценообразования
В ценообразовании существует своя политика, стратегия, тактика. В момент заключения сделки, покупки цена выходит на первый план как средство взаимоотношения покупателя и продавца. Пока не установлена цена, ни один человек не может стать ни продавцом, ни покупателем.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Каждый тип рынка ставит свои проблемы в области ценообразования. Типы рынков:
1. Чистая конкуренция (много продавцов и покупателей схожих товаров). Здесь ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
2. Монополистическая конкуренция (много покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, т. к. на рынке много уникальных товаров). Здесь большой выбор товаров, покупатели готовы платить по-разному в зависимости от качества, упаковки, марки товара. Но надо знать, что уровень цены растет не пропорционально уровню качества – цена во многом зависит от жизненного цикла товара.
3. Олигополистическая конкуренция. Рынок состоит из небольшого числа продавцов схожих товаров, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Снижением или повышением цен олигополист ничего не добьется: если один снизит цену, другие вслед за ним также ее снизят, если один повысит цену, другие оставят свои цены без изменения, чем привлекут к себе дополнительных покупателей.
4. Чистая монополия (на рынке действует всего один продавец).
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены. Снижение цен в ряде случаев даже подрывает конкурентоспособность товара, т. к. потребители связывают низкую цену с низким качеством. Возможность проведения политики "пробных цен", когда для определения уровня цены фирма использует пробные продажи, затрудняется, т. к. в дальнейшем эти цены сложно изменить, особенно в сторону повышения. Покупатели более благосклонно воспринимают политику снижения цен. Поэтому многие маркетологи рекомендуют избегать прямую ценовую конкуренцию, активно использовать сегментирование рынка, искать собственную "нишу" на рынке, осуществлять дифференциацию (вносить разнообразие) товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых товаров, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т. е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т. д. Фирмы сейчас все более склонны осуществлять долгосрочное стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки (какого-то вида товара из ассортимента) в предпринимательской деятельности, в том числе и по ценам, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.
На формирование цены оказывает влияние множество факторов.
1. Факторы первого порядка: • цена производства (себестоимость + прибыль); • конъюнктура (спрос и предложение); • субъективный фактор (монополистическое или государственное регулирование цен); • состояние денежной сферы (состояние валютных курсов, инфляция).
2. Факторы второго порядка: • объем поставок (иногда выгоднее продать оптом по более низкой цене, чем самому реализовывать через розничную сеть); • взаимоотношения покупателя и продавца; • условия платежа; •франкирование цены.
Существует множество методов определения цен и структур ценообразования для фирмы, однако маркетинг обычно рекомендует структуру, которая состоит из следующих этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Правильное определение цены позволяет предприятию:
1. Повысить рентабельность производства.
2. Повысить конкурентоспособность фирмы и её товара на рынке.
3. Освоить более широкий сегмент рынка.
4. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Можно выделить следующие подходы к системе ценообразования:
· установление цен на новый товар;
· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
· установление цен по географическому принципу;
· установление цен со скидками и зачетами;
· установление цен для стимулирования сбыта;
· установление дискриминационных цен.
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
· целей компании;
· внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
· характера спроса;
· издержек производства, распределения и реализации товара;
· ощущаемой и реальной ценности товара;
· политики конкурентов и т. д.
Разработка ценовой политики включает:
· установление исходной цены на товар;
· своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, её стратегическими целями и задачами.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются:
· действия правительства;
· действия участников сбытовых каналов;
· реакция потребителей;
· политика конкурентов.
Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырьё, транспортные расходы, стоимость рекламы).
Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:
1) затратный метод – цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.
2) ориентация на спрос – размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента.
3) ориентация на цены конкурентов – цена может выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности её предложения.
4) комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному методу и корректируется с учетом рыночных факторов.
5) метод на основе целевой нормы прибыли – метод требует определения критического объема производства.
6) на основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями или его действительной ценности.
7) на основе текущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов.
Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта.
11.3 Основные виды мероприятий по стимулированию сбыта
Продвижение товаров (услуг), или система коммуникаций, – это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг), т. е., в конечном итоге – на увеличение объема продаж.
Продвижение включает рекламу в самых разнообразных формах: мероприятия по формированию общественного мнения (паблик рилейшнз); стимулирующие мероприятия и личные продажи и т. п.
Расходы на продвижение зависят от природы услуг и особенностей рынка – чем выше конкуренция на рынке, тем больше приходится тратить средств на продвижение услуг.
По мере насыщения рынка и обострения конкуренции, борьбы за потребителя, предприятия начинают использовать разнообразные стимулирующие мероприятия для потребителей и посредников: скидки, купоны, лотереи, бесплатное обслуживание каждого определенного покупателя, семинары, специальные мероприятия для клиентов (концерты, соревнования), выставки-продажи, особые стимулы, например, выпуск фирменных ручек, блокнотов, маек и т.д.
Исследования, которые американские специалисты Дж. Витерс и К. Випперман проводят с 1980 г., показывают, что из большого количества способов продвижения и распространения информации об услугах наиболее эффективны 10 способов.
1. Рекомендации. Этот способ распространения информации называют еще рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от 2 групп людей: от клиентов, которые полностью удовлетворены вашими услугами, и от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов и др.).
2. Отношения с клиентами. Главным для большинства клиентов является то, как с ними обращаются. Поэтому постарайтесь установить эмоциональный контакт с клиентом, обращайтесь с клиентом, как с равным, и решайте проблемы сообща.
3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите, задавайте вопросы. В отличие от продажи товаров, вы можете модифицировать свои услуги и приспособить их к запросам конкретных клиентов. Дж. Витерс и К. Випперман советуют подойти к продаже услуг с точки зрения консультанта, т. е.:
а) выяснить, что нужно клиенту;
б) приспособить предлагаемые вами услуги к запросам клиента;
в) обеспечить участие клиента в оказании услуги. Для этого достаточно просто спросить: “Что еще, по вашему мнению, необходимо сделать, чтобы можно было приступить к работе?”.
4. Публичные выступления. Один из эффективных способов приобрести новых клиентов – выступить с публичной речью о ваших услугах. Но при этом вы должны ориентироваться на свой целевой рынок, говорить грамотно и убедительно, вежливо и настойчиво.
5. Участие в различных организациях, ассоциациях. У нас пока нет большого выбора деловых ассоциаций, добровольных профессиональных организаций, хотя кое-что уже появляется, например, ассоциация руководителей предприятий, союз работодателей.
6. Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т. д. Это дорогой, но эффективный способ продажи услуг. До начала необходимо составить список людей и организаций, которым вы будете рассылать рекламные материалы. Этот список необходимо обновлять не реже 1 раза в год. Важно определить, что вы будете рассылать. Перспективной стратегией является рассылка информационного бюллетеня, в котором вы можете показать глубину и широту ваших познаний в данной области и сообщить новую информацию.
Более агрессивная стратегия маркетинга – рассылка материалов с предложением бесплатных услуг или скидки. Эту стратегию можно сочетать с телефонным маркетингом.
7. Телефонный маркетинг. Это продуманное, планомерное использование телефона для продажи и предложения услуг. Эффективность телефонного маркетинга зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые обзванивают клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией.
8. Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе вашего предприятия, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Скажем, вы решили известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают те клиенты, в которых вы заинтересованы, т.е. какие издания популярны на вашем целевом рынке.
Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста, которому вы можете заказать такую статью или интервью.
Перед встречей продумайте основные пункты, которые вы хотели бы затронуть. Приготовьте фотографию, так как статьи с фотографиями прочитывают гораздо больше читателей, чем статьи без фотографий.
9. Выпуск фирменных рекламных сувениров. Не пренебрегайте маленькими фирменными сувенирами – материальными напоминаниями о вашем предприятии. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты и другие вещи. Там, где это возможно, должны быть адрес и телефоны предприятия.
10. Реклама. Для повышения эффективности затрат на рекламу необходимо составить план рекламной кампании и привлечь специалистов к ее проведению.
Конечно, эти исследования проведены в странах с развитой экономикой и вряд ли однозначно могут быть перенесены на нашу действительность. Но их главный итог – иерархия средств рекламы и способов распространения информации об услугах в связи с общностью сферы услуг, – применим и к нашей стране.
11.4 Реклама и ее виды
Реклама – целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
В условиях динамики сбыта на рынках товаропроизводителей в соответствии с задачами, которые ставят предприниматели перед рекламой, можно назвать следующие разновидности рекламы: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; ▪ поддерживающая реклама – она призвана нейтрализовать давление фирм–конкурентов и обеспечить сохранение сбыта; ▪ стабилизирующая реклама – применяется в случае опасности ослабления позиций на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринимаемых конкурентами; ▪ реклама, направленная на расширение сбыта;
Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.
Главной задачей рекламы является стимулирование сбыта.
Кроме того, реклама может оказывать влияние на различные сферы жизни общества:
· Формирование эстетического вкуса. С помощью средств рекламы со вкусом оформленные изделия могут завоевать рынок, а путем использования образцовых рекламных средств можно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей. В этом проявляется эстетическое воздействие рекламы.
· Информированность о рынке. Предметная реклама может дать покупателю лучшее представление о производимой продукции и предоставляемых конкурирующими фирмами услугах. Этим способом предприятие с большей производительностью принуждает своих конкурентов работать более эффективно. Следовательно, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе в области цен.
· Снижение затрат. Широкая реклама стимулирует сбыт и, соответственно, массовое производство товаров, что уменьшает затраты и в результате может привести к снижению цен. Таким образом, широко распространенное мнение, что реклама удорожает продукцию, часто оказывается неверным.
· Выравнивание степени загрузки производственных мощностей. Проведение рекламных мероприятий следует спланировать во времени таким образом, чтобы при временном затишье (спаде сезонного характера или под влиянием конкурентов) рекламные воздействия были более частыми и настойчивыми, чем при высокой загрузке производственных мощностей. Это позволяет компенсировать колебания и исключить сверхплановые издержки, которые возникают вследствие недогрузки или чрезмерной загрузки рабочей силы и технических средств.
Среди недостатков рекламы можно отметить следующее: ▪ содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей; ▪ реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров; ▪ потребителей побуждает тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны; ▪ средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять следующие принципиально важные решения:
1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта).
2. Решения о разработке бюджета (методы исчисления).
3. Решения о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения).
4. Решения о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы).
5. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).
Разновидности рекламы и ее задачи:
1. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
2. Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
3. Непосредственная реклама. Она осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
4. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
5. Различают также рекламу информационную и агрессивную в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара.
6. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта).
7. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально необходимо. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.
8. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
9. Напоминающая реклама – чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.