Роль PR в формировании деловой репутации фирмы.

Роль PR в формировании культуры бизнеса.

Главным принцип, которым руководствовались в недавнем прошлом большинство российских предприятий, заключался в следующем: "В конкурентной борьбе все средства хороши". Достаточно вспомнить нашумевшие конфликты вокруг Котласского ЦБК, Таганрогского металлургического комбината, сопровождавшиеся драками трудового коллектива с судебными приставами и ОМОНом, или же московской мебельной фабрики "Москомплектмебель", на которой в апреле 2002 года при попытке судебных приставов провести на фабрику новое руководство пострадали 24 человека. Впрочем, даже тогда, когда дело до драк не доходит, имидж компаний страдает довольно часто.

Каким же образом можно потерять имидж компании? Есть, по меньшей мере, 10 возможных способов утраты доверия людей, а именно:1

ü Отсутствие четко определенных принципов. Если принципы компании совершенно не ясны и целиком зависят от конкретного случая, то, скорее всего, руководители, да и весь персонал будут стараться добраться до цели более легким путем. Через некоторое время репутация фирмы очень пострадает.

ü Отсутствие у сотрудников преданности компании. Нужно не только иметь строго определенные принципы, но и следовать им в любой ситуации, заботясь о будущем организации.

ü Неряшливость. К этой категории относятся внешние атрибуты компании, здесь необходимо учитывать все: как выглядит секретарша, отремонтировано ли здание офиса, знают ли сотрудники, какую одежду им носить и т.д.

ü Недовольство работой. Если работники организации начинают выражать недовольство работой, условиями труда, отношением руководителей, то такая компания рискует потерять свой имидж, каким прочным бы он ни был.

ü Раздутая, нечестная реклама. Рано или поздно покупатели все равно поймут, что та или иная компания «надувает» их с помощью рекламы, и тогда неизбежно имидж фирмы будет погублен ради краткосрочной прибыли. Если организация предоставляет рекламному агентству полную свободу в разработке рекламы товара, которая не соответствует реальности, то такой компании вскоре перестанут доверять, и это уничтожит имидж.

ü Негативные отзывы в прессе. Пункт для тех, кто хочет убить имидж. Влияние негативных отзывов, в самом деле, очень сильно. Если в газете опубликуют даже ложную информацию о компании, она все равно посеет зерна сомнения в душах покупателей. Людям свойственно верить худшему. Они с удовольствием проглотят наживку негативной информации.

ü Пренебрежительное отношение к покупателю. Этот способ разрушения имиджа занимает немного больше времени, чем негативные отзывы в прессе, но он намного более эффективен, так как отрицательный отзыв исходит непосредственно из уст потребителей. Если компания хочет добиться успеха, она должна обращаться со своими покупателями как с крупнейшим рекламным агентством, каковыми они и являются на самом деле. Если что-то покупателю не понравится в какой-то фирме, то об этом скоро узнают еще двадцать человек. Таким образом, двадцать потенциальных клиентов могут отвернуться от товаров такой компании.

ü Низкое качество продукции.

ü Алчность. Наипервейший враг любого бизнеса и вообще всех деловых людей. Один из самых серьезных побочных эффектов успеха – беззаботность. Некое ложное чувство неуязвимости подавляет способность трезво оценивать обстановку. Если жадность берет над нами вверх, имидж может потерять любой из нас.

ü Безразличие. Если компании нет дела до тех людей, которые покупают ее товары или пользуются ее услугами, можно гарантировать, что крушение такой компании неизбежно. Можно выпускать потрясающую продукцию, за которой люди будут выстраиваться в длинные очереди, но если обслуживание покупателей и преданность сотрудников компании своей работе не будут, по крайней мере, соответствовать уровню продукции, то покупатели скоро найдут ей замену.

Если компания стремится выйти на мировой рынок, активно привлекает как внутренние, так и внешние инвестиции, продвигает свои товары в условиях жесткой конкуренции, то без багоприятного имиджа ей не обойтись.

Так, А. Кондратьев, начальник отдела по связям с общественностью инвестици­онной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор своих обязанностей для работы в инвестиционном пространстве:1

1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.

2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши).

3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельнос­ти компании.

4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и ин­формирования клиентов.

Работа по этим направлениям должна в результате со­здать у клиентов понимание того, что перед ними высоко­профессиональная структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует воз­вратность вложенных средств.

Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким типам аудитории:

1. Обществу в целом (через средства массовой информации).

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпора­тивного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество до­лжно верить. Только в таком случае бизнес может быть ус­пешным.

Имидж лидеров политики и бизнеса — гораздо более се­рьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Человек, имидж которо­го не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной рас­паду структур Довганя1, все же делается вывод, что его рас­крученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов.

Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел ряд рейтингов ком­паний. Сама формулировка каждой из этих групп отражает составляющую репутации компании. Приведем название рей­тинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.

 

 

Способность снискать в деловом сообщес­тве поддержку в нестабильной ситуации	Московская железная дорога
Привлекательность компании как место работы для специалиста	РАО "Газпром"
Обладание четко распознаваемым имиджем	Кондитерская фабрика "Красный Октябрь
Наличие в компании высококвалифи­цированного руководства	" Кондитерская фабрика "Красный Октябрь
Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли	" Ликероводочный завод "Кристалл"
Успех в завоевании российского рынка	Кондитерская фабрика "Красный Октябрь
Привлекательность для инвестиций	" РАО "Газпром"
Успех в освоении зарубежного рынка	РАО "Газпром"

 

Типичные цели PR во многом совпадают с целями биз­неса. Вот как видит цели PR Фрэнк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса.1

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми ви­дами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.

4. Придание известности компании на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, привати­зации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление имиджа компании после кризиса.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной иден­тичности.

11. Участие в общественной жизни первых лиц компании

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

 

Частой задачей специалистов и служб PR становится порожде­ние именно таких типов новостей, которыми может заинте­ресоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, однов­ременно это косвенная информация о фирме, где он рабо­тает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания попадает фирма.

Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, Табачные компании стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные со­стязания, в образование. То есть практически тот же ком­муникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу.

Интересный пример PR-работы в туристском бизнесе привела представительница британской фирмы Дж. Томас2

"Проводя кампанию нашего клиента — "Совета по туризму Ямайки" — мы договорились с программой Би-Би-Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут при­нести старые вещи), снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на ос­трове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по туризму" был бук­вально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался сущест­венный рост заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия, так как прямые призывы типа "Отдых на Ямайке — мечта каждого" уже не работают, поскольку являются наиболее распространенными. И вто­рой примечательный момент — была задумана и реализова­на продолжающаяся "операция", которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В процессе осущес­твления этого сложного коммуникативного продукта и воз­никло вовлечение в тему все большего числа людей.

Специалисты по PR в бизнесе, как открыто признают аме­риканские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлет­ворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения ин­тересов клиента.

Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово коммерсант вызывает у населения в основ­ном негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по PR -моделям американс­ких президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть очень умным, но значимым для общества станешь лишь тогда, когда сумеешь подать себя соответствующим образом.

PR выступает в поддерживающей позиции по отноше­нию к маркетингу. Здесь, по мнению американских специ­алистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и

услуг.

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.

В заключение отметим главную цель PR в этой области. По мнению американских специалистов, они давно прошли тот путь, на который мы только вышли. "Библия" PR гово­рит по этому поводу следующее: "Паблик рилейшнз долж­ны помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвести­рованного капитала"1

Отдельной областью PR стали корпоративные финансо­вые отношения. Сложность их в том, что, как было обнару­жено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т д.). Сложная си­туация потребовала конкретных результатов от PR-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

• определение отношения к компании со стороны вклад­чиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

• рекомендация коммуникативной стратегии, учитыва­ющей общие цели;

• помощь в создании текстовой продукции (писем к вклад­чикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);

• достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презен­таций;

Однако бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутрен­ние. Среди таких внутренних задач американские исследо­ватели выделяют следующие:

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

• обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

• обеспечение работы без конфликтов;

• создание здорового окружения;

• достижение успеха для предприятия;

• поддержание оптимизма в отношении будущего. Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания "AT&T" ежемесячно рас­сылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собст­венный журнал. Назначение подобных журналов специалисты по PR видят в следующем:

• информировать служащих о целях и направленности бизнеса;

• предоставлять информацию, необходимую сотрудни­кам для эффективной работы;

• помогать сотрудникам в улучшении их работы, повы­шении ее эффективности;

• признавать достижения и успехи сотрудников.

Аналогично действует и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки со стороны PR-сотрудников.

За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы "Нестле" было заплачено 2,55 миллиарда фунтов стерлин­гов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное — это стои­мость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Сходно "Филипп Моррис", покупая фирму "Крафт", запла­тила 12,9 миллиона американских долларов, и только одна четверть суммы приходилась на материальные ценности.