Спонсорство и благотворительность. Сферы спонсирования

Традиционной сферой PR в бизнесе стало спонсорство и благотвори­тельность.

Специалист по PR, как считают авторы американской "библии" PR, должен уметь:

• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

• поддерживать благотворительные кампании, уметь гото­вить для них печатные и аудиовизуальные материалы;

• возглавлять кампании, проекты, уметь заменять вы­сших официальных лиц на церемониях;

• отслеживать различные общественные цели для опре­деления возможного вклада корпорации;

• помогать в управлении, но не управлять общественны­ми движениями в размещении вклада корпорации.

Спонсорство и благотворительность в бытовой речи нередко смешиваются. Но на деле это совершенно различные виды деятельности.

В случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве, фактически — о реализации совместного проекта или программы. Спонсорские отношения обычно оформляются дого­вором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельно­сти, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон. Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и програм­мам. Обычно это делается в виде целевых субсидий, но достаточно рас­пространены и переводы средств, оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка.

Благотворительность является проявлением филантропии, не пред­полагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получа­ющих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам — тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.

Итак, благотворительность (англ. charity) - добровольная, безвозмездная помощь (финансовая, имущественная, интеллектуальная, организационная и т.п.) людям (организациям), которые в силу различных причин не могут обеспечить себе достойное существование (нормальное функционирование). Благотворитель (благотворительная организация) не заявляет (не определяет) заранее рассчитанную выгоду от своего благотворительного действия, даже если эта выгода наступает. Благотворительность, в отличие от спонсорства может быть скрытой (тайной или анонимной).

В российских условиях благотворительность имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент. Во-первых, как особая моральная ответственность - проявление особенности российского духовного опыта и ментальности. В этом контексте благотворительность рассматривается как социальный долг.

Во- вторых, как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией.

Особыми видами благотворительности является меценатство и попечительство. Меценатство - направление благотворительности, связанное с поддержкой культуры, искусства, реже - науки. Было широко распространено в дореволюционной России (Румянцев, Тенишев, Мамонтов, Морозов, Бахрушин, Третьяков). Как и благотворительность в целом, меценатство не предусматривает запланированной, заранее намеченной выгоды. Возродилось отчасти в новой России. Заметим, термин "меценатство" восходит к имени честолюбивого советника императора Августа, Гая Цильния Мецената, который прославил себя деятельностью в этом направлении

Попечительство (патронаж). Этот термин широко употреблялся в дореволюционной России. Он означал наблюдение, опеку, организованную благотворительность, а также благотворительную организацию. Примерами таких организаций были: Попечительство императрицы Марии Александровны о слепых, Попечительство о народной трезвости, Попечительное общество о тюрьмах и т.д.

Патронаж — попечительство, не только финансовое, но и организа­ционное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патрона­жа — соучредительство (членство, membership) и создание фондов под­держки. Примером членства может служить, например, создание попечи­тельских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки, имеют конкретные права влиять на деятельность патронируе­мой организации. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития теат­ра, музея, учебного заведения).

Неотъемлемой частью спонсорства является спонсоринг - комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования. Эта деятельность включает содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с соблюдением интереса спонсора, осуществление рекламной и PR-компании, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.

 

Спонсоринг часто невозможен без фандрейзинга - системного информационного поиска спонсорских средств, спонсоров для каждого конкретного проекта.

Отметим еще несколько терминов, которые достаточно часто употребляются при изучении спонсорства.

Титульный спонсор – это спонсор,вносящий 75-100% средств от стоимости проекта. Это обеспечивает ему титульное участие и максимальные возможности по спонсорскому представительству на мероприятиях. Например, представление Кубка, награды от имени спонсора. Титульный спонсор имеет возможность разместить свой логотип на всех рекламных носителях, включая радио и телевидение, и полиграфических материалах; участвовать во всех сопровождающих мероприятиях (пресс-конференциях, и т.д.);

Генеральный спонсор вносит 50% стоимости проекта.Это обеспечиваетему участие в статусе партнера или генерального спонсора, что предполагает ведущее присутствие логотипа спонсора на всех рекламных носителях, включая радио и телевидение, и полиграфических материалах и участие партнера или генерального спонсора во всех сопровождающих мероприятиях (пресс-конференциях и т.д.);

Официальный спонсор - обеспечивает 25% стоимости проекта, что дает ему право отражать свой логотип 60% от всех размещенных логотипов генерального спонсора, а также на всех рекламных носителях и полиграфических материалах.

Спонсор-участник вносит до 10% стоимости проекта, что обеспечивает отражение логотипа спонсора на некоторых рекламных носителях и полиграфических материалах в размере 30% от логотипа генерального спонсора.

 

Спонсорство преследует целый комплекс целей. Если для спонсируе­мого его цели обычно ясны, то задача заключается в адекватном разъяс­нении их потенциальному спонсору в соотнесении с его возможными це­лями. И вот тут возможны интересные и нетривиальные перспективы, которые могут проясниться полностью, но могут возникнуть и новые в процессе подготовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддерж­ку. Чем же может быть привлекательно спонсорство для потенциального спонсора?

Прежде всего, разумеется, дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров (услуг) фирмы. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения. Эта возможность спонсорства очевидна, она лежит на поверхности. Но и есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это и создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит — и социальной значимости. В связи с реализацией проекта у фирмы могут быть и допол­нительные выгоды. Спонсорство может способствовать проникновению на новые рынки. Оно органично вплетается в ткань современного менеджмента. Особое значение спонсорство приоб­ретает при внешнеэкономической деятельности. Японские и южнокорейские компании успешно используют этот прием, финансируя в Европе, Америке, других странах про­екты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей культурой.

Какие же сферы деятельности обладают наибольшей привлекательно­стью для спонсирования?

Спорт — исключительно благоприятная сфера спонсирования. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Соревнования широ­ко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой сте­пенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных техноло­гий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.

Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладает своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и ус­тановление связей с молодыми перспективными специалистами — выпус­книками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведе­ний.

Наука — помимо прочего — открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди кон­курентов в научно-техническом прогрессе.

Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи с квалифициро­ванными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащи­щенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ве­теранам и т. д.) также одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, эко­номические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны, прежде всего, возможностями рекламы в слу­чае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов.

Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перера­сти в приобретение фирмой своих органов печати.

Издательское дело как объект спонсирования также по-своему пер­спективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке кон­кретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изда­ний, тематика которых может быть даже и не связанной с основной дея­тельностью фирмы (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно свя­зываться с имиджем фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров как бла­городным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества, по­скольку эта сфера переживает в настоящее время экономический и соци­альный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и госу­дарственной поддержкой.

Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах (охрана порядка, вооруженные силы и т. д.), имеющих социально значи­мый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидирования), оплаты счетов, возвратных или частично-воз­вратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, уч­реждении премий, стипендий, гонораров, призов и т. д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором и прилагае­мыми к нему специальными протоколами.

Но одна сфера потенциального спонсирования нуждается в специ­альном рассмотрении — настолько масштабно и распространено во всем мире оказание спонсорской поддержки и сотрудничество делового мира с этой сферой. Речь идет о сфере культуры и искусства.

Сфера культуры обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и для организации PR в целом. Поддержка изобразитель­ного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, биб­лиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекла­мы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую макси­мальный «выход на общество» и, очевидно, социально значимую. Это, как уже говорилось, и средство прорыва на международные, зару­бежные рынки в образе не простого конкурента (а значит — нежелатель­ного субъекта хозяйствования, «чужака»), а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей куль­турой, т. е. поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Спонсирование в сфере культуры и искусства становится важнейшей составляющей современного бизнеса. Японский менеджмент 1980-1990 гг. квалифицирует себя как переход «от вещей к сердцу» и от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а современное японское общество — как переходное от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Культура оказывается не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности как в масштабах общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

Но не менее важна спонсорская поддержка и для сферы культуры. Это обусловлено и недостаточностью бюджетных средств на развитие куль­туры и творчества, и тем, что она является своеобразной гарантией плю­рализма культурного развития, то есть защищает от излишнего вмеша­тельства государства в культурный процесс, от произвола чиновников «от культуры». Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует бо­лее гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами об­щества и отраслями экономики. Иными словами, спонсорство в сфере культуры (как и в целом PR) является реальным и эффективным фактором создания и развития гражданского общества, способного к са­моразвитию, и на порядок менее зависимого от государства, чем обще­ства тоталитарного типа.

Развитие спонсорства в сфере культуры привело к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры (в зависимости от механизма ее финансирования):

1) «Романский» тип (например, в Италии, Испании, во Франции), ко­гда культура финансируется преимущественно централизованно, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных акций и искусства могут осуществлять только правительственные органи­зации или частные лица, пользующиеся доверием государства. Некоторые специалисты считают, что и в условиях рынка рос­сийской экономике культуры «ближе французский путь».

2) «Германский» тип, характерный для ФРГ и стран Скандинавии. В этом случае центральные власти оказывают только патерналистскую поддержку, а государственное финансирование осуществляется пре­имущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды.

3) «Англо-американский» тип — когда государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот.

Точнее было бы говорить не о «национальных» типах, а о разных меха­низмах финансирования: 1) централизованно, непосредственно через госу­дарственные структуры; 2) государственные средства даются методом «длинной руки», объединяясь с привлекаемыми иными средствами и через независимые или местные структуры, т. е. с максимальным использовани­ем местного самоуправления и самоорганизации сферы культуры и искус­ства; 3) практически исключительно за счет спонсорства и благотворитель­ности, но с государственным политическим и правовым регулированием.

В России развитие цивилизованного спонсорства еще в стадии ста­новления. Спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют на­угад, отдавая предпочтение прямым личным контактам и личным вкусам руководителей спонсирующих фирм. Очевидно, что это неизбежный, но временный, как уже говорилось, этап. Уже начинает испытываться ост­рая потребность в информационном обеспечении спонсорства, то есть формировании информационных баз данных для возможных спонсоров, интересующихся, прежде всего, возможностями, которые откроет им со­трудничество с тем или иным учреждением, коллективом, исполнителем, их уровнем, репутацией, оценкой авторитетных экспертов и искусствове­дов, международным признанием. Другую же сторону интересует, разу­меется, кто вообще может проявить интерес к их деятельности, контакт­ные адреса, телефоны, репутация, надежность и т. п.

На Западе спонсорство как вид деятельности насчитывает не одно десятилетие, и накопился интереснейший опыт, который может быть использован в современной России, где эта деятельность только начинается. Особенно тщательно разработан этот вид благотворительной практики за рубежом (в США и Европе), где многие вопросы уже успешно решены. Исследователи также внимательно изучают опыт меценатства в дореволюционной России. Полезен для изучения удачный и не удачный российский опыт благотворительности 90-х годов.

Спонсорство, как оно сложилось на Западе и в последние годы формируется в России, - принципиально отличается от благотворительности и меценатства. Возможно, это связано с общей рациональностью западного бизнеса, когда самые тонкие человеческие проявления облекаются в четкие правовые и коммерческие формы. Характерно, что новый русский капитализм, продолжая русские традиции, начинал скорее с благотворительности и меценатства. Но постепенно наш бизнес приближается к западному образцу. Благотворительность и меценатство все больше преобразуются в свою современную форму - спонсорство. Все больше компаний включают поддержку и организацию общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в дело возвышения корпоративного образа.

Правовые предпосылки развития спонсорства и благотворительности в России в настоящее время имеются, и неплохие. Принят «Закон о не­коммерческих организациях», правовые акты, направленные на поощре­ние благотворительной деятельности и поддержку социально значимых проектов. Поэтому в настоящее время главными факторами становятся создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерчес­кой сферы. Привлечение и аккумулирование средств из различных источ­ников (фандрейзинг) — бурно развивающийся и весьма привлекательный сектор современного бизнеса.

Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным или принудительным. Системное, осмысленное, научное обоснованное спонсорство в России только начинается.

В США, например, до 10% налогооблагаемого дохода фирм освобождается от налога при направлении соответствующих средств на благотворительность. Для частных же лиц в этом случае от налога освобождаются до 50% совокупного дохода, или до 30% стоимости даров, или до 20% суммы благотворительных взносов. В Японии благотворительные средства могут быть списаны как расходы на налоги в размере до 0,125% капитала, а также до 1,25% чистой прибыли фирм. Частные лица могут вычитать на благотворительность из налогооблагаемых сумм до 25% годового дохода. В Германии фирмы освобождаются от налогообложения в размере 10% прибыли, а частные лица до 10% дохода.

Принято считать, что самым мощным источником финансирования зарубежных музеев является частный сектор. Это не совсем так. Дело в том, что шумная реклама вокруг музейного бизнес-спонсорства стала создавать иллюзию того, что именно частным компаниям принадлежит решающая роль в финансировании музеев. На самом деле, решающее значение в этом аспекте имеют не крупные предпринимательские структуры, а частные лица. В США под частным сектором, когда речь идет о музейном финансировании, прежде всего, имеется в виду институт членства. Число членов среднего американского музея измеряется тысячами и десятками тысяч человек. Музейное членство имеет и иную дифференциацию. Прежде всего, это индивидуальное членство, которое в свою очередь делится на постоянное и временное, на членство лиц с небольшими вступительными взносами, и на членство лиц с высокими вкладами. Могут быть скидки для молодых людей (до 30 лет). Возможна и форма семейного членства, которая позволяет за небольшую дополнительную плату иметь членские карточки на детей. Суть индивидуального членства очень проста. Оно предполагает ежегодный членский взнос, дающий разного рода привилегии - бесплатное посещение музея, участие в различных музейных мероприятиях, получение музейного журнала, бюллетеня или информационного листка, предоставление более низких цен в музейном магазине и кафе, устройство специальных мероприятий только для членов музея и пр.

Европейские музеи не имеют института членства в американском его варианте. Близким к нему институтом здесь являются общества друзей музея. Интересен опыт создания подобного института в России: существует клуб друзей Эрмитажа, вступить в который может любой человек, заплативший членский взнос. Чем выше взнос, тем большими благами пользуется обладатель персональной карточки члена клуба. Минимальный взнос в размере 100 долларов дает право бесплатного посещения музея и участия в мероприятиях, организуемых только для членов клуба. За 200 долларов можно стать привилегированным членом клуба, а за 500- попасть в число его учредителей.

Перспективной формой музейного финансирования является соединение в институте музейного членства частного и предпринимательского капитала. Дело в том, что помимо индивидуального членства может иметь место и так называемое корпоративное членство, когда членом музея, или членом общества его друзей, становится корпорация. Корпоративное членство дает музею возможность войти, как говорят американцы, в истэблишмент корпорации, что гарантирует долгосрочное стабильное финансирование не только текущих расходов музея, но и основных направлений его деятельности. В отличие от внешнего спонсорства, выделяющего деньги под конкретную программу, проект или выставку, при условии обязательного их возвращения в той или иной форме, корпоративное членство не стремится к «профиту» в узко корпоративном его понимании. Корпоративное членство является «способом делания общественной пользы и служения обществу»

За рубежом, особенно в США в Японии, благотворительность направлена на сферы, имеющие особенно явно выраженную социальную значимость: образование (до 40% общих благотворительных вкладов), здравоохранение (до 30%). Социальную поддержку и активность (до 20%), ту же сферу культуры (до 11%) и др. Поддержка культуры и искусства Японии, например, переживает настоящий бум. Культурно-исторические ценности либо передаются существующим музеям, либо в создаваемые музеи корпораций. Фактически каждая крупная корпорация имеет свой музей - не только по профилю своей деятельности, но и изобразительного искусства. Как известно, самые дорогие приобретения за последние годы на аукционах делали именно японские корпорации. Широко финансируются и поддерживаются библиотеки, архивные хранилища. Под эгидой фирм проводятся конкурсы, фестивали, учреждаются премии, стипендии и т.п.

Примеры такой деятельности имеются и в российской действительности. Так, банковской группой «Союз» было восстановлено здание постройки прошлого века на Неглинной, 14, в Москве. Помимо главного офиса и универсальной сберкассы банка, в особняке был открыт Московский центр искусств (на правах дочерней фирмы банка) с постоянно действующей художественной выставкой из собственных коллекций банка, насчитывающей уже более 3 тыс. произведений искусства. Эту коллекцию банк энергично собирал с момента основания, и сейчас это самая большая корпоративная коллекция в России, включающая в основном произведения русского искусствах - первой трети XX века. Банк уже демонстрировал ее в столице, много раз вывозил в провинцию. Центр не только хранит коллекцию, но и занимается реставрацией доверенных ему работ, регулярно проводит экспозиции из собраний провинциальных музеев, коллекции других банков, в том числе зарубежных. Была создана библиотека по истории и искусству города, проводятся регулярные музыкальные вечера. Известен банк и своими филантропическими проектами, поддержкой Третьяковки, выставочной деятельности других музейных центров. В частности, именно он финансировал выставку «Золото Трои» в Музее изобразительных искусств. Аналогичной деятельностью занимаются и другие корпорации. Ряд корпораций также создал свои художественные коллекции. Бизнес-банк использовал свою коллекцию русского пейзажаХ1Х - XX веков (Поленов, Айвазовский, Шишкин, всего около полусотни работ оценены экспертами Третьяковки в $ 1,6 млн.), как дополнение к стабилизационному кредиту Центрального банка. Картины пока висят в банковских офисах, но под контролем заимодавца.

Иногда вокруг таких коллекций разгораются нешуточные скандалы. Например, печально известный Инкомбанк, как и другие крупные частные российские банки, начал собирать свою коллекцию в 1992 г. Уже к 1998 г. он стал обладателем крупного собрания - около 500 произведений русского искусства XX столетия от группы «Бубновый валет».

Уникальным это собрание делают три картины К. Малевича («Черный квадрат», «Автопробег», «Портрет жены») и несколько его рисунков, которые Инкомбанк приобрел у наследников художника. После отзыва лицензии банка в 1998 г. в печать просочились сведения о том, что представители банка пытались предложить четыре работы Малевича (включая «Черный квадрат») аукционном дому Сотбис для внеаукционной продажи. Вероятно, банк рассчитывал на какие-то неофициальные каналы вывоза произведений, поскольку на легальный вывоз и продажу столь ценных произведений Министерство культуры РФ согласия бы не дало. Несколько месяцев руководство банка скрывало местонахождения коллекции, но в 1999 г. самая ценная часть коллекции (100 единиц, оцениваемых по минимальной цене в $ 10 млн.) была перевезена в спецхранилище Министерства культуры РФ. Причем сделано это было по инициативе самого банка наряду с энергичными экономическими мерами, направленными на восстановление лицензии. Передача коллекции в государственный депозитарий обезопасила часть имущества: в случае описи имущества банка без ведома Минкульта частные кредиторы не смогут заполучить коллекцию. Минкульт же, по согласованию с руководством Инкомбанка, обратился с письмом в Федеральную службу по несостоятельности и банкротству, в котором сообщает о своей заинтересованности поступлении этого собрания в государственный Музейный фонд России. Само министерство не располагает средствами для покупки такой коллекции и предлагает правительству передать коллекцию Фонду в виде зачета догов банка перед бюджетом. В этом случае министерство получает коллекцию практически бесплатно. Таким образом, банк совершил весьма эффективную гуманитарную и одновременно весьма практичную операцию: ему удалось уберечь самое ценное в коллекции от раздробления и распродажи и проявить лояльность в отношении государства, от которого зависит возврат лицензии.

К сожалению, абсолютно неизвестна судьба коллекции разорившегося Тверьуниверсалбанка. До сих пор скрывается местонахождение его собрания живописного портрета ХУШ - XIX веков музейного уровня, оцениваемое примерно в $ 2 млн.

Многие из программ и проектов благотворительности в сфере культуры были приостановлены в результате финансового кризиса после 17 августа 1998 г.

Возможны и иные, в том числе и хорошо известные ранее в России, формы благотворительности — например, благотворительные приемы, вечера, балы, обеды и прочие специальные мероприятия, рассмотренные ранее.

Первый настоящий благотворительный бал в новейшее время прошел в Москве 25 января 1999 г. в развлекательном комплексе «Мете­лица». Он был посвящен Татьянину дню и позволил участникам окунуться в атмосферу Серебряного века российской культуры. Программа бала включала не только старинные и современные танцы (в том числе в исполнении Камерного ансамбля ГАБТа и ансамбля исторического бального танца), но и новую коллек­цию «от кутюр» В. Зайцева. Эта широко представленная в СМИ акция была про­ведена на донорские средства ряда фирм («Кока-Кола», «Русское лото», «Анти­квар-Метрополь», «Северо-принт» и др.), а ее целью была организация сбора средств на создание сети приютов для бездомных детей и помощь одаренным де­тям из неблагополучных семей.

Чтобы оказаться успешной, благотворительная акция должна отве­чать нескольким очевидным требованиям. Прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т. е. способствовать закреплению и про­движению их репутации, привлекательного имиджа, социального стату­са. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприятий. Прежде всего, это касается престижности и респектабель­ности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требованием мо­жет привести организаторов к серьезным неудачам. Так, весной 1999 г. в Москве за два дня до проведения с большим скандалом был отменен бла­готворительный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в последние дни, когда участникам стал известен состав главных гостей. Организаторы умудри­лись пригласить одновременно и Ю. М. Лужкова, и Н. И. Ельцину. Свой отказ большинство «отказников» объясняло тем, что они готовы были бы принять участие в вечере, проводимом с одной Наиной Иосифовнной или с одним Юрием Михайловичем, но никак не вместе. В контексте буше­вавших тогда политических страстей такая мотивация была вполне по­нятна.

Интерьер благотворительной акции также должен быть престижным, культурная программа и возможное угощение также должны быть рес­пектабельны. Сценарный план должен предполагать какие-то памятные знаки, программки, фотографирование или видеосъемку — то, что оста­нется на память об этой акции у участников и может использоваться ими в качестве средства PR.

Подобные мероприятия широко практикуются за рубежом. Например, президент США ежемесячно проводит благотворительные обеды, сто­имость билета на участие в котором весьма высока и зависит от места: чем ближе к Президенту, тем дороже. Эти обеды пользуются повышен­ным спросом: желающим кандидатам приходится ждать месяцами. Можно было бы сказать, что Президент торгует своей известностью, но речь идет именно о благотворительности: заранее известно, на что будут направлены средства, собранные на каждом таком обеде (борьба со СПИДом, помощь малоимущим, детям-инвалидам и т. д.).

Бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество и в нашей стране. Их интерес друг к другу взаимен. Более того, можно утверждать, что их сотрудничество — в виде спонсор­ства, благотворительности и патронажа — является настоящим, реаль­ным механизмом гражданского общества.

Четыре модели PR.

Восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации и зрелости общества. По мере внедрения технологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта трактовка назначения PR проходит несколько стадий, каждой из которых соответствует свой образ PR. Специалисты выделяют, четыре основные модели (трактовки) PR и соответствующие им подходы

(1) Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) - "циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются:

• использование любых средств для привлечения внимания

общественности и оказания давления на нее;

• игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов;

• явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;

• предпочтение СМИ как главного инструмента;

PR в этой модели выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового применения».

PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по преимуществу - журналистами. Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

Еще в 1930-е гг., когда отношение общественности к большому бизнесу было довольно прохладным и даже недоброжелательным П. Гэррет, получивший от совета директоров «Дженерал моторс» предложение (и 1 млрд долларов на его выполнение) изменить настроения людей, отказался от него, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы прежде всего в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полуторамесячной забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR встали на сторону профсоюза, который, в конечном счете, добился своего от «Дженерал моторс». Однако, благодаря энергичной деятельности того же П. Гэррета, в общественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации и доброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной политики («Форчун», 1939 г.), ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PR сделать американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из долговременной программы выявления того, что нравится и необходимо людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика использования PR в современном российском менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и прибегающая к дезинформации общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистского манипулятивного отношения к информации, сохранившегося с советских времен. Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели весьма ограничены. Как сказал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью подводной атомной лодки «Курск» убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно, озлобиться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу, как власти, так и обществу и СМИ.

(2) Модель информирования в PR предполагает постоянное информационное воздействие на приоритетные группы общественности

Ее существенными характеристиками являются:

• осознание необходимости систематической работы со СМИ;

• информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;

• точная и правдивая информация, хотя возможно — неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются;

• изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается;