Период 1880-1900. Продвижение товаров
Федеральное правительство ввело бесплатную почтовую доставку в сельские районы, что привело к активизации прямой торговли и торговли по почте.
К 1880-м гг. многие производители, осознав невероятную выгоду от выхода на все более далекие рынки, расширили границы распространения товаров и протянули свои сбытовые сети от побережья к побережью. Огромный экономический рост сопровождался большими переменами. Например, появились такие кардинально новые изобретения, как лампа накаливания, телефон, работающий на электричестве, трамвай, фонограф, кино. Также, в 1896 г. была введена бесплатная почтовая доставка в сельские районы. Поэтому получение товаров в местах, удаленных от транспортных магистралей, перестало быть проблемой.
Дальнейший экономический прогресс зависел, таким образом, от успеха в поиске новых клиентов. Для того чтобы привлечь новых клиентов, производители должны были убедить людей покупать необходимые вещи, а не изготавливать их самостоятельно. Кроме того, деловые люди начали осознавать, что реклама способна на нечто большее, чем увеличение продаж. Люди покупали товары, о потребности в которых они и не подозревали, пока не столкнулись с рекламой, перечислявшей выгоды продукта и причины, по которым жить без него нельзя. Также необычайно выросли продажи патентованных лекарств, рекламируемых в еженедельниках и каталогах почтовых заказов. Что касается городских жителей, то при выборе покупок они ориентировались на рекламные газеты универмагов.
Что было нового в рекламе в 80-90-х гг. XIX в.?
Наиболее значительным явлением этого периода стала национальная реклама расфасованных товаров массового производства, снабженных торговой маркой. Производители расфасовывали продукты питания, напитки и практически все остальные товары. Для того чтобы продать огромные количества своей продукции, они искали новые способы заставить публику не только покупать больше, но и покупать товар снова и снова.
До 1880-х гг. имена большинства производителей не были известны людям, покупавшим их изделия, пока они не начали рекламировать свои торговые марки и фирменные знаки.
Упакованные по отдельности товары стали вытеснять крупные фасовки, обеспечивая торговцев рекламными средствами в форме ярлыков, оберток и коробок. Для того чтобы покупатели наверняка выбирали с полки нужные склянки, аптекари экспериментировали со сложными и отличительными этикетками, нередко помещая на них собственный портрет.
С 1860 по 1920 г., фасованные товары фабричного изготовления серьезно потеснили товары местного производства, продававшиеся оптом из контейнеров. Следующим шагом к стандартизированной упаковке товаров был простой бумажный мешок. Он популяризировал идею упаковки хотя бы потому, что делал переноску грузов более удобной. Другим важным новшеством для распространения и маркетинга товаров стала складная коробка. В 1879 г. хлебопекарная промышленность механизировала процессы печати, складывания и заполнения коробок. В следующие десятилетия продавцы полностью осознали, что упаковка способствует повышению темпов розничных продаж.
«Quaker Oats» — главный пример того, как торговцы сумели превратить вполне заурядную крупу в очень популярный и узнаваемый продукт. Производитель укладывал товар в маленькую коробочку, придавал ей «индивидуальность», помещал на ней информацию о полезности продукта, тем самым делая его желательным и чрезвычайно выгодным. Успех продажи мелко расфасованных стандартизированных товаров также зависел от рекламы «имени». Это было нечто большее, чем просто имя, — вводилась запоминаемая «маркировка». По ней покупатели могли отличить продукт от других.
Реклама также могла помочь производителям выгодно продавать товар в огромном количестве с более низкими торговыми издержками и низкой нормой прибыли. Однако все более сложно становилось убедить покупателей не упустить выгодной возможности приобрести продукты с фирменной маркировкой.
Упаковка также оказалась эффективным носителем фирменного знака, торговой марки и информации, доказывающей превосходство продукта.
С принятием первого федерального закона о торговой марке в 1870 г. производители могли регистрировать свои марки в федеральном патентном бюро в Вашингтоне, отправив туда по почте четкое изображение торгового знака и описание типа товаров, на котором он будет размещаться. Защита, обеспеченная новыми законами о торговой марке, поощряла производителей шире использовать хорошо разрекламированные коммерческие символы. При прочих равных условиях марки известных компаний обладали в глазах покупателей большей ценностью, чем продукция неизвестных изготовителей.
После Гражданской войны быстрая индустриализация и урбанизация способствовали возникновению новых моделей социальной жизни и изменили характер американского среднего класса. Под влиянием английских образцов городская американская семья из среднего класса ориентировалась на социокультурные стандарты викторианской эпохи.
Средства массовой информации и реклама играли важную роль в создании и поддержании этого идеализированного образа викторианской семьи среднего слоя и роли женщины в ней. Рекламные объявления популяризировали такой образ мышления, убеждая женщин привлекать мужчин, если они не хотят остаться старыми девами. Объявления о корсетах на шнуровке, модной одежде и духах подсказывали, что для этого нужно. Однако немногие женщины могли отвечать идеализированному образу, рисуемому рекламой. Только в 1960-е гг. женщины стали серьезно подвергать сомнению целесообразность рекламы, создающей и поддерживающей эти стандарты.
Товары, снабженные фирменным знаком, также обеспечили статус и отличительность для человека с социальными устремлениями. Производители начали эксплуатировать желание людей иметь модные вещи, поскольку после Гражданской войны материальные предметы превратились в видимые символы личной ценности и показатель дохода. Честолюбивым викторианцам владение материальными объектами открывало дверь в желанный социальный мир и давало способ выделиться из других социальных групп. Но не все викторианцы были настолько обеспеченными, чтобы наслаждаться всем тем, что изображала реклама. Рекламодатели редко разрабатывали рекламные кампании с откровенными обращениями к конкретным социальным классам или этническим группам. Скорее, они экспериментировали с различными стилями рекламы, нацеленной на всех потребителей.
В эту эпоху рекламное обращение менялось от настойчивого «навязывания товара» к тонкой «ненавязчивой» манере, по мере того как возрастал объем и товаров, и рекламных объявлений. Уличные торговцы патентованными лекарствами усовершенствовали один из самых старых стилей продажи — навязывание товара. Их простые, насыщенные фактами объявления пестрели фразами «никакой предоплаты», «возврат денег гарантируется» и другими заманчивыми посулами.
Всякий раз, когда возникает некий стиль, его начинают широко копировать до тех пор, пока покупатели не перестают на него реагировать. Естественно, потребители проявляют интерес к свежим решениям.
В рекламных газетах универмагов обычно содержались либо цветистые преувеличения, либо списки имеющихся в продаже товаров. Так продолжалось до той поры, пока автор рекламных текстов Джон Пауэре не привнес в рекламу нечто совершенно новое — искренность. Он создавал тексты в прямой манере, резко контрастировавшие со стандартными заголовками в «новостном» стиле и многословными преувеличениями. В его простых объявлениях людей привлекали заголовки из одного-трех слов, короткие истории и броские слоганы. Основная рекламная идея касалась того, чем продукт может быть полезен для покупателя, и ничего более.
Клиентам нравился искренний стиль Пауэрса, и немалые рекламные расходы окупались, ведь в начале 1880-х гг. продажи удвоились.
Рекламные лозунги, возникшие в середине XIX в., повторяли стиль Боннера, который в свое время многократно дублировал одни и те же фразы, чтобы обойти газетные ограничения на рекламу. Постоянное повторение фраз из двух слов в рекламе способствовало «трансформации» продуктов в привычные обиходные названия и вело к повышению уровня продаж. Так рождался современный рекламный слоган. Вскоре написание слоганов превратилось в профессию. Одни фразы возникали быстро, другие подбирались из другой рекламы, третьи рождались в муках. Помимо создания слоганов специалисты по рекламе возродили жанр джинглов, музыкальных позывных. Рекламодатели в США подхватили идею рифмованного призыва и широко ее использовали. Некоторые джинглы были настолько популярны, что люди распевали их как обычные песни.
Подобно рекламным слоганам, эти стишки также внесли свой вклад в развитие и торжество рекламы. Но ключом к успешному рекламированию фирменного знака все же было создание визуальной индивидуальности.
В 1890-х гг. новая технология печати вызвала к жизни торговые марки, которые из простых знаков и названий превратились в изобразительные символы. Одной из самых первых была торговая марка какао и шоколада фирмы Walter Baker & Company. Некоторые рекламодатели помещали на рекламные объявления собственные портреты: лицо Лидии Пинхэм красовалось на рекламе ее патентованной настойки сэра Томаса Липтона (Lipton) — на рекламе расфасованного чая.
Одним из первых рекламных портретных изображений в реалистической манере было лицо улыбающейся «Девушки Sozodont» в рекламе зубной пасты «Sozodont».
Рекламным персонажем может быть реальный человек, животное или вымышленное существо с человеческими чертами, изображение которого является исключительным подтверждением продукта, марки, услуги или компании. Новая технология печати позволила общенациональным журналам печатать недорогие, но высококачественные иллюстрации. Первое полностраничное цветное объявление появилось на последней странице обложки журнала в 1893 г. Это был журнал Youth's Companion, a иллюстрацией была литография популярного изображения Купидона для рекламы фирмы Mellin's Food.
Создатели рекламы воспроизводили на полностраничных объявлениях оригинальные картины, написанные маслом, изысканные акварельные и карандашные рисунки, которые стали важным источником рекламных изображений. Внимание большинства людей, особенно женщин, привлекал один популярный мотив — изображение здорового, счастливого ребенка.
Одновременно с появлением первых иллюстрированных объявлений из Лондона и Парижа прибыли афиши и плакаты, которые очаровали художественный мир. Эти работы ознаменовали начало этапа в иллюстрировании, который долго преобладал в рекламных объявлениях в XX в. Среди американских художников первыми для рекламы стали работать Фредерик Ремингтон, который рисовал сцены из жизни Запада для фирмы Smith & Wesson, и Джесси Вилкокс Смит, автор оригинальных работ Для Ivory Soap и Kodak.
Безотносительно содержания или стиля рекламных объявлений, общим знаменателем рекламы той эпохи был выход на авансцену торговой марки. С покорением Запада реклама приобрела национальный масштаб.