Продукт является сердцем капитала бренда, главным источником влияния на покупателя.
Разработка и вывод продукта, полностью удовлетворяющего запросы и нужды потребителей, — необходимое условие успешного маркетинга, независимо от того, является ли данный продукт осязаемым товаром, услугой или организацией. Для того чтобы повысить уровень приверженности бренду или вызвать положительный отклик, опыт потребления того или иного продукта должен соответствовать (если не превосходить) ожиданиям от него.
Эксплуатационные качества бренда служат одним из способов, с помощью которых товар или услуга стремится удовлетворить потребности
покупателей. Они относятся скорее к его внутренним свойствам. Как бренд оценивается по объективным показателям качества? Насколько он удовлетворяет физиологические, эстетические или экономические запросы потребителей? Эксплуатационные качества и выгоды, составляющие функциональность, зависят от товарной категории. Тем не менее, можно выделить пять основных типов характеристик, отражающих функциональные качества бренда.
1. Основные характеристики и дополнительные свойства
У покупателей существует определенное мнение о том, на каком уровне функционируют основные характеристики того или иного продукта (низком, среднем, высоком, или очень высоком). Кроме того, они имеют представление об особых, возможно, запатентованных свойствах или вторичных элементов продукта, которые формируют основные характеристики.
2. Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации
Под надежностью подразумевается слаженность функционирования продукта с течением времени или от покупки к покупке, долговечностью — ожидаемая «жизнь» данного продукта. Удобство эксплуатации характеризует простоту обращения с тем ли иным продуктом, если ему необходим ремонт. Следовательно, на вос_ приятие эксплуатационных качеств товара влияют такие факторы, как скорость, точность доставки продукта и его инсталляции; быстрота, вежливость персонала при работе с клиентами; качество послепродажного обслуживания и потраченное на это время.
3. Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание
В результате взаимодействия с брендом у покупателей возникают ассоциации, связанные с его эксплуатационными характеристиками. Эффективность обслуживания означает степень удовлетворения требований покупателей к обслуживанию при покупке бренда. Под продуктивностью подразумеваются оперативность и ответственность при предоставлении этих услуг. Сопереживание появляется в том случае, когда поставщик услуг воспринимается как внимательный к интересам покупателей, вызывающий у них доверие.
4. Стиль и дизайн
Возможно, продукт вызывает у покупателей ассоциации, которые выходят за рамки финансовых аспектов и касаются больше эстетических характеристик, в частности его размера, формы, материала и цвета.
Восприятие эксплуатационных качеств может зависеть и от сенсорных аспектов, например, от того, как выглядит товар или даже как он пахнет или звучит.
5. Цена
Ценовая политика может создать ассоциации в сознании покупателей со сравнительной ценовой группой или уровнем бренда в данной категории (низкая, средняя или высокая ценовая группа), а также с со_ ответствующими ценовыми изменениями или колебаниями (насколько часто он продается со скидками).
Эксплуатационные качества бренда выходят за рамки составляющих продукт или услугу характеристик и охватывают аспекты, которые усиливают эти «ингредиенты». Любой из эксплуатационных показателей помогает дифференцировать бренд. Наиболее сильные позиции бренда включают в себя эксплуатационные преимущества, поэтому чрезвычайно редко бренд может преодолеть их недостаток.
Критерии значения бренда
Независимо от вызываемого типа ассоциации с брендом, формирующие его имидж и значение, могут быть сгруппированы по трем ключевым показателям: 1) сила (насколько сильно данный бренд идентифицируется с ассоциациями); 2) благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом для покупателей); 3) уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями).
Успешные результаты по этим показателям создают наиболее позитивную реакцию на бренд, основу интенсивной и активной приверженности к бренду.
Для того чтобы создать капитал, бренд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в указанном порядке. Не имеет значения уникальность ассоциаций с брендом, если отсутствует благосклонность, и неважно, насколько они приятны, если покупатели не помнят их и не соотносят с конкретным брендом. В то же время не все ассоциации являются благосклонными, и не все позитивные ассоциации уникальны.
Сильные бренды, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coke (Америка, безалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, опыт вождения).
Реакция на бренд
Для того чтобы реализовать модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный бренд, его маркетинговую стратегию, источники информации. Реакция на бренд определяется его изначальной оценкой и чувс вами к нему, которые обусловлены самой подачей бренда — через подсознательное или рациональное восприятие.
Оценка
Оценка бренда касается, прежде всего, личного мнения покупателей о нем, основанного на
ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа. Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного продукта, однако наиболее важны_ ми для создания сильного бренда являются следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности).
1. Качество
Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако наиболее важным является восприятие его качества. Другие точки зрения, связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения.
2. Доверие
Доверие к бренду определяют три показателя: квалификация (компетентность, инновации, лидерство на рынке); надежность (достоверность, учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес, не жалко потратить на него время).
3. Важность
Покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию бренда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они считают данный бренд важным (т. е. необходимым и значимым для них).
4. Превосходство
Превосходство играет важную роль в построении интенсивных и активных отношений с покупателями и зависит от количества и природы уникальных ассоциаций с брендом, формирующих его имидж.
Чувства
Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает чувство общности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение покупателей к себе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной, сильной, позитивной или негативной. Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств, касающихся строительства бренда. Первые три являются больше эмпирическими и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три — более личными и длительными, повышающими уровень важности.
1. Теплое отношение
Бренд внушает потребителям чувство спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви.
2. Веселье
Бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья.
3. Радость
Покупателям передаются энергия бренда и уверенность, что они испытывают нечто особенное, ощущение ликования, на_ пример, от того, что данный бренд модный или сексуальный.
4. Безопасность
Бренд формирует чувства безопасности, комфорта, уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность.
5. Социальное одобрение
У покупателей возникает позитивное чувство благодаря ре_ акции других людей на бренд (когда потребители считают, что окружающие позитивно относятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другие люди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей.
6. Самоуважение
Бренд дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.
Критерии реакции на бренд
Несмотря на вероятность раз_ личной реакции покупателей (она может идти через подсознательное или рациональное восприятие бренда), в конечном итоге более важно то, на_ сколько она позитивна. Она должна возникать, когда покупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и чувства, вызываемые им, могут положительно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на бренд была каждый раз позитивной.
Значение строительства бренда
Благодаря модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений самые сильные бренды выделяются во всех шести блоках строительства бренда. Наиболее ценный блок — резонанс бренда — возникает, когда все остальны блоки разработки бренда полностью согласуются с нуждами, потребностями и желаниями покупателей (рис. 3).
Предположим, что резонанс бренда отражает абсолютно гармоничные отношения между ним и потребителями. Бренд с правильными идентификацией и значением способствует возрастанию его важности в глазах потребителей. Сильными буду те бренды, потребители которых станут их приверженцами, будут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.
Тщательно разработанные и последовательные действия по со_ зданию бренда с учетом модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений помогут компаниям добиться глубокого резонанса бренда.
Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого огромную выгоду, в частности, смогут повышать цену на свои бренды, проводить более эффективную маркетинговую политику. Маркетологам это позволит лучше оценить деятельность по формированию бренда, разработать программы по исследованию рынка.
Литература
6. Aaker Jennifer (1997). Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. — №34 (August). — Р. 347–357.
7. Kahle Lynn, Basil Poulos and Ajay Sukhdial (1998). Changes in Social Values in the United States During the Past Decades //
8. Journal of Advertising Research. — February/March. — Р. 35–41.