Коммуникацией традиционно принято называть обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов, языковых знаков, в частности[1].
Классической моделью процесса коммуникации считается модель, предложенная американским исследователем Гарольд Д. Лассвеллом, представленная на рисунке 1.
 | |||
|
Источник: Крючков В. Ортогональный маркетинг: Учеб. Пособие. – Омск, 1999. – С.109
Развитие теории коммуникации происходило по пути усложнения коммуникационных моделей, с точки зрения их структуры и механизмов взаимодействия массовой коммуникации и общества.
Профессор Ч. Райт четыре типа функции массовой коммуникации:
· наблюдение за окружающей средой;
· коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендаций для реакции на них;
· социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества;
· развлечения.
В настоящее время существует большое колличество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия "коммуникация". Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как "процесс взаимодействия" или обобщают под коммуникацией "все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга". Так, еще Аристотель выделял "говорящего", само сообщение и того, кому оно предназначено. Такое понимание процесса коммуникации, по существу, положено в основу всех современных моделей коммуникации, которые в наиболее общем виде выделяют "коммуникатора", "аудиторию", "средства коммуникации", "содержание коммуникации", "эффект сообщения" и "обратную связь"[2].
На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют на вербальные и невербальные. В области вербальных коммуникаций, прежде всего, выделяют понятие "массовая коммуникации".
Под массовой коммуникацией, в настоящее время, понимают "производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, - профессиональные, политические, экономические и юридические законы, - функционирование которой определяет общественно-политический строй"[3]
Важнейшая составная часть массовых коммуникаций - маркетинговые коммуникации, которым принадлежит ряд характерных лишь для них особенностей - целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия.
Коммуникации в маркетинге - это основа системы продвижения продукции, что характеризует их значимость в современных условиях все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Современные учения по маркетингу включают в себе достаточно большое количество определения маркетинговых коммуникаций, так П.С. Завьялов определяет маркетинговые коммуникации фирмы, «как комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке». А также он рассматривает маркетинговая коммуникации, «как двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе»[4].
Более широкое понятие маркетинговым коммуникациям дает А.П. Панкрухин, определяя их, «как деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Как деятельность - это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями.
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга и смешанных видов.
Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений..»[5]
Большинство исследователей рассматривают маркетинговые коммуникации, как элемент системы продвижения продукции в классической 4P концепции маркетинга.
Так, профессор К. Ховард, понимание предмета маркетинговых коммуникаций практически не отличает от понятия коммуникации в целом, рассматривая их под призмой обязательного стратегического планирования. «Маркетинговые коммуникации предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю, представляющие сложный процесс, который зависит о социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена….Общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интегрирует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач».
Романов А.А, рассматривает маркетинговые коммуникации как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи-
ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем … Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиям. В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий. Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга … Стратегия маркетинговых коммуникацийопределяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи»[6].
Для дальнейшего изучения проблемы исследования необходимо уточнение понятийного аппарата, а также множества свойств предмета, учитываемых в решении актуальной проблемы. Это обуславливает необходимость проведения системного анализа и синтеза предмета исследования.
2. Системный анализ отношений систем маркетинговых коммуникаций.
Системный анализ описания предмета исследуемой проблемы охватывает известный спектр решений проблемы в прошлом. Представив концепции этих решений как непротиворечивые системные аспекты, обусловленные различием ситуаций, в которых решалась проблема и, с позиций которых рассматривается исследуемый предмет, получим возможность учесть известные аспекты в общем системном синтезированном понятии. Выявление ряда основных свойств предмета актуальной проблемы и соответствующего понятия может быть осуществлено на основании компаративного анализа характеристик известных концепций. Систематизация характеристик по определенному базису позволит исследовать каждую из них автономно. Выявленную совокупность основных характеристик используем для синтеза комплексного понятия, отвечающего современным представлениям об исследуемом предмете.
В. Садовским была предложена следующая совокупность характеристик систематизации понятия[7]: 
– характеристика исходных составляющих; 
– сочетания составляющих; 
– связности составляющих; 
– интегративного качества полученного системного образования; 
– функционирования; 
– характеристика ограничивающих условий существования системы. Как следствие, – вербальное выражение полной формы системного понятия, с учетом рассмотренных обозначений, будет иметь вид: 
. Совокупность характеристик, предложенных В. Садовским, целесообразно дополнить системным классификационным признаком описываемого предмета. Требует также уточнения характеристика элементов, так как следует различать элементные свойства взаимодействующих субъектов и объектов, по поводу которых они вступают в отношения друг с другом. При этом связность составляющих целесообразно определять характеристикой, конкретизирующей как отношения композиции субъектов, так и взаимосвязи субъектов с объектами. Функционирование следует детерминировать характеристикой динамической направленности развития предмета и характеристикой причинно-следственных воздействий на описываемый предмет, динамических изменений в нем и результатов его функционирования. С учетом отмеченных уточнений комплексный анализ описания предмета целесообразно проводить по следующему системному базису характеристик:
· P – классификационная характеристика описываемого предмета, определяющая его как отношение, систему, механизм, способ существования и т.п.
· А – характеристика субъектов, вступающих в отношения по поводу объектов.
· B – характеристика элементов объектов.
· С – характеристика системообразующих свойств предмета.
· D – характеристика результирующего эффекта предмета.
· E – динамическая характеристика, отражающая направленность развития предмета во времени.
· F – характеристика причинно-следственных воздействий на описываемый предмет, динамических изменений в нем и результатов его функционирования.
· G – характеристика ограничивающих условий, при которых существуют предмет и без которых их существование проблематично.
С учетом принятых обозначений понятие и содержательное описание предмета будут представлены как вербальные функции от системных характеристик, отражающих: классификационный признак предмета; субъекты, образующие предмет; объекты, по поводу которых вступают в отношения друг с другом субъекты; системообразующие свойства; результирующие эффекты; динамические характеристики развития; причинно-следственные связи предмета со средой; ограничивающие условия. В соответствии с результатами анализа системных характеристик отношений предмета, понятие предмета будет отвечать выражению
. (1)
Выявление, в результате анализа, системных характеристик предмета исследуемой проблемы позволяет затем реализовать соответствующий вербальный синтез.
Используя описание сущности форм реализации современных система маркетинговых коммуникаций, определим системное изменение характеристик предмета и его содержательное описание в целом, которое необходимо произвести для решения актуальной проблемы.
Необходимо произвести анализ множеств комплексных совокупностей свойств предмета актуальной проблемы совершенствования маркетинговых коммуникаций, используя рассмотренные ранее концептуальные трактовки, которые предложили П.С. Завьялов, К. Ховард, А.П. Панкрухин. В результате анализа будут получены свойства системных характеристик предмет, в котором проявляется проблема.
Так, трактовку маркетинговых коммуникации, данную П.С. Завьяловым, можно декомпозировать на множество соответствующих признаков. Обозначим индексированными малыми буквами pi, ai, bi, ci, di, ei, fi, gi подмножества отличительных свойств характеристик P, A, B, C, D, E, F, G. Значение индекса i будет соответствовать порядковому номеру анализируемого понятия. Для рассматриваемого понятия получим следующие признаки характеристик.
· p1 – комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду;
· a1 – фирмы, целевые аудитории;
· c1 – двусторонний процесс, единство которого дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе;
· d1 – воздействие на целевые аудитории; получение встречной информации;
· f1 - Создание благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельости на рынке
Произведем декомпозицию определения маркетинговых коммуникаций предложенных А.П. Панкрухиным, разложив его на соответствующие признаки характеристик:
· p2 –особая функция, определяющаяся мотивами интересами установками, отношениями и конкретными целями; процессы передачи и восприятия;
· a2 – производитель, посредник, потребитель
· b2 – позволяет осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга, смешанных видов;
· c2 – комплекс содержания носителей и способов передачи маркетинговой информации;
· d2 – решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору
Произведем декомпозиции характеристик предмета исследования на основе трактовки маркетинговых коммуникаций, предложенных К. Ховардом:
· p3 -модель коммуникационного процесса;
· a3 - отправитель и получатель информации;
· c3 - стратегия, интегрирующая и управляющая всеми коммуникационными инструментами;
· d3 - передача информации, сообщения от отправителя к получателя;
· e3 - планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций;
· f3 -эффективное решение поставленных задач;
· g3 - зависимость от социальной среды, в которой протекает процесс передачи информации, от людей отправляющих информацию, от целенаправленности информации, от того каким способом она будет отправлена.
Произведем декомпозиции характеристик предмета исследования на основе трактовки маркетинговых коммуникаций, предложенных А.А. Романовым:
· p4 - связи образуемые фирмой;
· a4 - фирмы, контактные аудитории (поставщики, потребители, партнеры);
· b4- различные средства воздействия; сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории;
· c4 - осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиями;
· d4 - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта;
· e4 - посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов;
· f4 - призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах;
В соответствии с проведенным анализом получим систему множеств свойств характеристик маркетинговых коммуникаций. Каждое из этих множеств является результатом объединения совокупностей системных признаков конкретной характеристики, выявленных при анализе, отмеченных выше работ, рассматриваемых как аспекты отображения предмета маркетинговых коммуникаций
.
Запишем множество описаний признаков классификационной характеристики P понятия маркетинговых коммуникаций. Сгруппируем признаки с учетом их логической взаимосвязи. Получим:
P = { p1 – комплексное воздействие; p2 – особая функция, определяющаяся мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями; процессы передачи и восприятия; p3 -модель коммуникационного процесса; }.
В соответствии с полученным содержательным описанием свойств классификационной характеристики маркетинговые коммуникации представляют собой модель коммуникационного процесса, которая определяет процессы передачи, восприятия и комплексного воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду, выполняя при этом особую функцию, определяемую мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями.
Рассмотрим множество содержательных описаний свойств характеристики А субъектов, составляющих маркетинговые коммуникации Сгруппировав признаки, получим:
· A = { a1 – фирмы, целевые аудитории; a2 – производитель, посредник, потребитель; a3 - отправитель и получатель информации; a4 - фирмы, контактные аудитории (поставщики, потребители, партнеры) }.
Композируя описание полученных характеристик получим, что субъектами маркетинговых коммуникаций являются фирмы и контактные аудитории (производители, посредники, потребители, партнеры и др.), которые могут выступать как отправителями, так и получателями информации.
Проанализируем выявленное множество описаний свойств характеристики B объектов, по поводу которых вступают в отношения друг с другом субъекты, формирующие и реализующие маркетинговые коммуникации.
· B = { b4 - различные средства воздействия; сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории; }.
Полученное множество признаков, детализирующих характеристику объектов взаимодействий по поводу маркетинговых коммуникаций, говорит о том, что каждой из них характерны различные средства воздействия, сообщения или последовательность сообщений и действий, которые реализуются для конкретной целевой аудитории.
Рассмотрим множество описаний свойств характеристики С системообразующих свойств, определяющей отношения субъектов маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязи с объектами.
· C = { c2 – комплекс содержания носителей и способов передачи маркетинговой информации; c3 - стратегия, интегрирующая и управляющая всеми коммуникационными инструментами; c4 - осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиями; }.
Полученное множество признаков, детализирующих характеристику системообразующих свойств, свидетельствует о том, что маркетинговые коммуникации представляют собой стратегию, интегрирующую и управляющую всеми коммуникационными инструментами, которая реализуется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиями, по средствам комплекса носителей и способов передачи маркетинговой информации.
Рассмотрим множество описаний свойств характеристики D результирующего эффекта маркетинговых коммуникаций, который они оказывает на социально-экономическую систему
· D = { d1 – воздействие на целевые аудитории; получение встречной информации; d2 – решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору; d3 - передача информации, сообщения от отправителя к получателю; d4 - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта; }.
Совокупность признаков, детализирующих характеристику результирующего эффекта компетенции, свидетельствует о том, что передача информации, сообщения от отправителя к получателю, получение встречной информации, воздействие на целевые аудитории, донесение до нее основных конкурентных отличий продукта, является решением конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору.
В соответствии с признаками динамической характеристики E, отражающей направленность развития системы маркетинговых коммуникаций во времени, получим следующее множество:
· E = { e3 - планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций; e4 - посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов; }.
Признаки динамической характеристики свидетельствуют о том, что развитие маркетинговых коммуникаций осуществляется посредствам планировании и кодировании различных средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.
Рассмотрим признаки характеристики F причинно-следственных воздействий на систему маркетинговых коммуникаций, динамических изменений в них и результатов их функционирования, получим следующее множество:
F = { f1 - создание благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке; f3 -эффективное решение поставленных задач; }.
Признаки динамической характеристики причинно-следственных воздействий на систему коммуникаций и динамических изменений в них свидетельствуют о том, что маркетинговые коммуникации создают благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, через решение поставленных задач.
Признаки характеристики G ограничивающих условий, при которых существуют маркетинговые коммуникации и без которых их существование проблематично, образуют следующее множество
· G = { g3 - зависимость от социальной среды, в которой протекает процесс передачи информации, от людей отправляющих информацию, от целенаправленности информации, от того каким способом она будет отправлена }.
Содержание ограничивающих условий, при которых существует маркетинговые коммуникации, свидетельствуют о том, что они зависят от социальной среды, в которой протекает процесс передачи информации, от людей отправляющих информацию, от целенаправленности информации, от того каким способом она будет отправлена.
В результате проведенного системного анализа содержательных описаний маркетинговых коммуникаций, как аспектов их проявления, получены основные системные характеристики понятия маркетинговых коммуникаций. Выявленные описания характеристик позволяют провести разработку понятия маркетинговых коммуникаций.