Среди многих бизнесменов бытует мнение, что культурные традиции США и большинства стран Западной Европы во многом схожи. Консультант расположенных в США и Европе фирм, торгующих продуктами питания, К.Смит направлялась в Лондон консультировать маркетинговую группу по продовольствию. Члены этой группы были уверены, что в продовольственной отрасли промышленности Европа идет по следам Америки и что то, что было популярно в США, несомненно будет популярно в Европе. Мисс Смит не разделяла этой уверенности.
Во время своей последней поездки из Чикаго в Амстердам она прочитала опубликованное в газете интервью с голландскими и американскими женщинами, занимающими примерно одинаковые должности. Исследование показало, что голландские и американские сильно отличаются друг от друга. Например, на вопрос о том, удовлетворены ли они своей работой, положительно ответили 55 % американок, и лишь 8 % жительниц Голландии сообщили, что они хотели бы заниматься чем-либо другим. Однако и те, и другие первоначально ожидали иного от своей работы. Но они придерживаются разных точек зрения относительно возможной смены места работы. 55 % американок заявили, что они планируют оставить свою компанию для вступления на более высокую должность; ни одна голландская женщина не пошла бы на это. Они считают, что принять должность с более высокой степенью ответственности означало бы потерю удовольствия от своей работы. На основании этого мисс Смит сделала вывод, что американок интересуют прежде всего карьера и деньги, в то время как жительниц Голландии – «счастье». По-видимому, именно эти приоритеты отразились на показателе текучести кадров, который составляет 35 % в американских компаниях и 6 % - в голландских.
Голландский бизнесмен, который руководит отделом по импорту в крупнейшей пивоваренной компании, сказал, что на основании таких данных легко вывести стереотипы; и многие европейцы и американцы так и делают. Большинство европейцев находят американцев материалистичными, слишком амбициозными и беспокойными. Американцы же часто описывают европейцев как самодовольных людей и не очень серьезных по отношению к своей работе. Но мисс Смит хотела, отставив в сторону это простое объяснение, рассмотреть культурные традиции, в которых живут эти женщины, - например, были ли они социально подготовлены к поискам идентичной работы где-либо в другом месте или к цели – сделать карьеру главной в своей жизни. Она надеялась, что таким образом сможет лучше понять поведение покупателей и дать своим клиентам полезный совет.
Осуществив некоторое исследование в этом направлении, она начала составлять для своего клиента доклад, сделав следующие наброски:
Рабочая сила. В США структура рабочей силы отличается большим разнообразием. В Европе основную часть работников составляют главы семейств и одинокие мужчины и женщины. В США к ним относят также замужних женщин, студентов и людей, недавно достигших пенсионного возраста. Процент замужних женщин, занятых полный рабочий день, в США выше, чем в Европе. Большее число работающих женщин имеет значительное воздействие на модель семейной жизни и на структуру семейного потребления. Например, в США минимум один из трех приемов пищи происходит вне дома, что значительно выше, чем в Европе.
Процент работающих студентов в Европе гораздо меньше, чем в США. Эта тенденция оказывает воздействие на потребление продовольствия и предпочтения в отношении специфических потребительских товаров.
Реклама. Мисс Смит достаточно много путешествовала по Европе, чтобы понять, насколько сильно отличается реклама в США и Европе. Например, в Европе часто в начале или в конце телевизионных шоу используются блоки, состоящие из нескольких рекламных роликов. В США же практикуются многочисленные рекламные паузы. Дискуссия на первой странице газеты о роли актера в рекламном ролике характерна для американцев. Европейцы, особенно голландцы, берегут первые страницы своих газет только для «важных новостей» (исключение составляют лишь британские бульварные газеты). Как видно из затрат на рекламу на душу населения, в США количество рекламы значительно больше, чем в Европе. Кроме того, мисс Смит считает, что американская реклама более прямолинейная, даже раздражающе убедительная по сравнению с ненавязчивым, информационным европейским подходом.
Стиль жизни. Так как мисс Смит бывает в Европе по шесть-семь раз в году, то она могла наблюдать за жизнью европейцев. Она суммировала некоторые свои наблюдения:
| США | Европа | |
| Телевидение | Большое воздействие | Среднее воздействие |
| Образование | Бизнесориентация | Нет ориентации на бизнес |
| Путешествия за границу | Отдельные группы | Общеприняты |
| Подвижность | Высокая степень | Низкая степень |
| Жизненные интересы | Вне дома | В доме |
| Временные увлечения | Часты | Менее часты |
| Интроверты/экстраверты | Экстраверты | Интроверты |
Стиль жизни – результат культурного уровня, а также уровня развития экономики. Он влияет на предпочтения потребителей. Например, в Америке телевидение смотрят больше, чем в Европе, и оно больше воздействует на стиль жизни американцев. Американские потребители чаще копируют то, что они видят по телевидению (как-то одежду, прически, машины). Спортивные звезды также имеют большое влияние в США.
Временные увлечения встречаются чаще также в США. Например, рост объема продаж ведерок для охлаждения вина всего за несколько лет привел к образованию соответствующей отрасли промышленности с миллиардным оборотом. Corona beer, имевшая в 1985 г. незначительный объем продаж, всего лишь за два года выросла в крупнейшего импортера пива Heineken. Но через некоторое время объем продаж резко сократился. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Европейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, и поэтому верность торговой марке в Европе гораздо выше, чем в США.
Вопросы и задания
1. На основании материалов доклада мисс Смит сделайте выводы о степени сходства американского и европейского рынков.
2. Какие культурные и социальные факторы необходимо учесть клиенту мисс Смит для принятия решения о сбыте пива в Европе?
3. Предложите аргументы позиционирования американского пива для европейских стран.