Венгерская фирма «Emex» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Т.о., выход на новый рынок для «Emex» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Emex» выступали почти исключительно частные предприниматели; 80 % реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий (набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80 %).
На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88 % продукции закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45, из них фирменные изделия составили уже 44 %.
На третий год также намечалось расширение продаж.
При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что:
- в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;
- товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше 2 квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в 4 квартале года заключения контрактов;
- рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;
- покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны, и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;
- государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;
- для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;
- в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Emex» экспортирует и их).
«Emex» организовала в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее «Emex» командировала на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.
Задание
1. Определите причины, по которым фирмой «Emex» было принято решение о выходе на рынок развивающейся страны.
2. Оцените положение, которое удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года.
3. Сформулируйте, какие меры приняла фирма «Emex» для укрепления своих позиций на внешнем рынке.
4. Разработайте основные направления рыночной политики «Emex» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.
Мини-кейс
Сеть предприятий быстрого питания — крупнейшая фирма, осуществляющая эти услуги по всему миру. В начале 90-х годов она была инициатором проведения одного из наиболее скрупулезных маркетинговых исследований среди потребителей. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч клиентов. Компания опросила около 300 тысяч потребителей, которые пользуются сетью предприятий быстрого питания.
Во главе списка требований по улучшению условий обслуживания было увеличение свободного места около раздачи и введение сидячих мест в зале.
Третье место по важности было отведено наличию в меню национальных русских блюд. Еще два важных фактора были выделены потребителями услуг предприятий быстрого питания - это удобные туалетные комнаты и присутствие персонажей из сказок для детей.
Сеть предприятий быстрого питания взяла это на заметку и выполнила запросы потребителей.
Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования по изучению предпочтений клиентов и чаще всего внедряет их в жизнь.
Фирма производитель мебели для предприятий питания, которой компания поручила придумать конструкцию столов и стульев, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами сети предприятий быстрого питания. Отдельные столики и стульчики были разработаны для детей. Отдельные – для взрослых.
Сеть быстрого питания постоянно проводит анализ своей деятельности и прогнозирует результаты деятельности на перспективу. Так объемы продаж в прошлом году составили 100 млн. рублей, долговременная тенденция тренда показывает рост 5%. А специалисты планируют спад деловой активности на 12% в следующем году. В настоящее время специалисты коммерческого отдела прогнозируют объемы продаж на декабрь следующего года, при этом они рассчитали. Что сезонный индекс декабря 1,3.
Как показывает этот пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов и потом направить все усилия на их четкое выполнение.
Вопросы:
1.С какой целью фирма проводит маркетинговые исследования?
2.Определите, каким образом маркетинговые исследованияпомогают фирме создавать конкурентные преимущества.
3.По какому плану маркетингового исследования могла работать фирма? Смоделируйте этот план. Составьте анкету для проведенного фирмой исследования.
4.Спрогнозируйте объем продаж на декабрь будущего года.
5. В чем на Ваш взгляд заключается успех сети предприятий быстрого питания?
Мини-кейс
Toyota – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны во времени. Мастерская по проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Сотрудникам была дана задача удержать клиентов компании. Все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях усовершенствования своего автомобиля.
Вся получаемая в ходе исследования информация обрабатывается, выявляются общие мнения потребителей по вопросу производства автомобилей. Полученные сведения доводятся до ведущих специалистов и применяется на практике.
Цель исповедуемой концепции маркетинга компании Toyota – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании.
Из истории Toyota…
В начале 50-х годов Таичи Оно была задумана уникальная система управления производства ("камбан"), позволяющая устранение всех видов потерь - материалов, времени, производственных мощностей. В 1962 году система получила свое воплощение на предприятиях группы Toyota и доказала свою эффективность, способствуя успеху компании.
К 1952 году Toyota вступила в период начала расцвета. В 50-х годах проводились разработки собственных конструкций, обширные исследования, расширялся модельный ряд - появился внедорожник Land Cruiser, такая известная ныне модель, как Crown, а в США была основана компания Toyota Motor Sales, U.S.A., задачей которой был экспорт автомобилей Toyota на американский рынок.
В 1961 году выпущена модель Toyota Publica - небольшой экономичный автомобиль, быстро ставший популярным. В 1962 году Активно развивается сеть дилеров Toyota за рубежом - в Южной Африке, в Европе и Азии.
Добилась успеха Toyota на рынке США - модель Corona, которую начали экспортировать туда в 1965 году, быстро получила широкое распространение и стала самым популярным на иностранном рынке японским автомобилем. В следующем, 1966 году, Toyota выпускает свой, пожалуй, самый массовый автомобиль - Corolla, производство которого с успехом продолжается и по сей день.
Одним из главных событий 80-х годов можно считать появление такой марки, как Lexus - подразделения Toyota, созданного для выхода на рынок автомобилей высокого класса. До этого Япония ассоциировалась с небольшими, экономичными, недорогими и демократичными автомобилями; с появлением же Lexus в секторе роскошных дорогих машин положение изменилось. Уже через год после основания Lexus, в 1989 году были представлены и поступили в продажу такие модели, как Lexus LS400 и Lexus ES250.
Toyota хочет инвестировать денежные средства в размере 2 млн. $ США в разработку нового автомобиля. Дисконтный коэффициент 22% годовых Через 3 года, по расчетам финансистов фирмы, это принесет ей прибыль в размере 5млн $ США.
Сейчас корпорация Toyota остается третьим крупнейшим в мире производителем автотранспортных средств (АТС). B отличие от многих компаний мира, стремящихся к объединению или поглощению более слабых предприятий, Toyota стоит особняком. Не исключено, что руководство Toyota настолько уверено в своих силах, что рассчитывает поддерживать конкурентоспособность своих автомобилей на мировом уровне в обозримом будущем самостоятельно.
Вопросы:
1. С какой целью фирма Toyota построила Amlux?
2. Какое направление маркетинговых исследований охарактеризовано в данной ситуации? Каким образом используются результаты маркетингового исследования?
3. Как вы считаете, использовала ли компания Toyota такое из направлений маркетинговых исследований как бенчмаркинг?
4. Определите этапы проведения бенчмаркинга.
5. Какую, на ваш взгляд, стратегию применяет компания Toyota в зависимости от сегментации рынка?
6. Выгодно ли компании инвестировать денежные средства в разработку нового автомобиля?
Мини-кейс
Всего несколько лет назад эта корейская фирма не смогла бы заявить ничего подобного, а сегодня эта компания пользуется уважением и признанием по всему миру, она гордится своим качеством и умением удовлетворять потребности своих клиентов. Фирма SAMSUNG уверена в том, что высококачественная техника и услуги окупаются, так как выполняются желания потребителей, что гарантирует залог успеха компании.
SAMSUNG – крупнейшая фирма по производству электронной бытовой техники по всему миру. Она проводит маркетинговое исследование, для того чтобы узнать мнение потребителей о своей продукции. Было опрошено свыше 500 тысяч респондентов, которые пользуются продукцией фирмы и продукцией других производителей. Большое внимание было уделено не столько результатам исследования, сколько отзывам потребителей.
Во главе списка высказываний потребителей стоит надежность и долговечность техники, также большое предпочтение отдают дизайну и пониженному шуму при работе.
Для выполнения требований потребителей фирме по расчетам необходимо увеличить затраты на 400 тыс. $ США, чтобы расширить комплекс функций для бытовой техники. Специалисты рассчитали, что после введения усовершенствований в ближайшие 2 года прибыль компании возрастет на 500 тыс. $ США. Дисконтированный коэффициент в среднем составит 5%.
Фирма анализирует и прогнозирует свою деятельность по всем видам бытовой техники. Так объем продаж компании SAMSUNG за 2004г составил 20000 телевизоров. Специалисты выявили, что уровень тренда показывает рост на 5% в следующем году. Однако маркетологи предсказывают в следующем году спад деловой активности на 10%. Объемы продаж самые высокие под Новый год. Индекс сезонности в декабре равен 1,3. Анализ объемов сбыта позволяет четко планировать производство продукции.
Фирма продолжает искать пути дальнейшего повышения удовлетворения потребностей своих клиентов.
Вопросы:
1. С какой целью фирма SAMSUNG проводит свое исследование? Какое направление маркетингового исследования применялось?
2. Составите план маркетингового исследования и предложите свой вариант анкеты?
3. Выгодно ли фирме вкладывать 400 тыс. $ США в развитие производства? Рассчитайте дисконтированную стоимость
4. Сформулируйте свои предложения по привлечению новых потребителей и увеличению продаж компании?
5. Спрогнозируйте объем продаж по телевизорам SAMSUNG на декабрь месяц следующего года.
Мини-кейс
Фирма SPEEDO, торговая марка №1 одежды и аксессуаров для плавания, появилась в Сиднее в 20-е годы в компании MacRae Knitting Mills, выпускавшей нижнее белье. Само имя SPEEDO родилось в 1928 году, когда компания создала принципиально новый костюм для плавания "Racerback". Изготовленный из шелка, "Racerback" вихрем ворвался в мир плавания и был принят ведущими пловцами, такими, как чемпион мира Арни Борг. SPEEDO стала ведущей торговой маркой в производстве одежды и аксессуаров для плавания.
В 30-е и 40-е годы SPEEDO продолжает доминировать, растет число лучших пловцов мира, предпочитающих продукцию SPEEDO. На Олимпиаде-56 компания SPEEDO оказалась в центре внимания благодаря впечатляющим результатам сборной Австралии по плаванию. Экипированные в новейшие и наиболее совершенные на тот момент костюмы для плавания SPEEDO, пловцы этой страны выиграли восемь золотых медалей, тем самым продолжили утверждение SPEEDO в роли марки №1.
В 1957 году на фирме SPEEDO использовали появление новой необычной ткани и создали первый в истории спортивные купальник из нейлона. Мир никогда не видел купальник, настолько соответствующий своему прямому назначению и позволяющий развивать такую скорость. Но в SPEEDO не собирались почивать на лаврах и продолжали поиски с целью создания новой продукции, способной и далее повышать скорость пловцов. Любые технические инновации, способствующие этому, подвергались тщательному анализу и проверкам, и ничто не могло остановить SPEEDO на пути создания самого быстрого спортивного купальника.
В результате маркетинговых исследований, в ходе которых были опрошены спортсмены, тренеры, специалисты по производству спортивной одежды, было выявлено, что попадая внутрь купальника, вода и воздух создают так называемые карманы и препятствуют движению спортсмена. Наиболее проблемными зонами в этом плане являются верх груди и поясничная часть спины, где традиционные купальники имеют вырезы. На Олимпиаде-92 в Барселоне SPEEDO решила эту проблему - появился полностью закрытый купальник SPEEDO из новой сверхэластчной ткани S-2000. В результате, в Барселоне пловцы, экипированные в спортивные купальники SPEEDO, выиграли 20 золотых, 23 серебряных и 45 бронзовых медалей, что составило более половины всех медалей в плавании. Всего на счету S-2000 четыре мировых рекорда и семь золотых медалей. На Олимпиаде-92 в Барселоне в купальниках из ткани SPEEDO S-2000 было выиграно 88 медалей в плавании.
Будучи неоспоримым лидером в производстве спортивной экипировки для плавания, компания SPEEDO продолжала неустанные поиски в области новых материалов и технологий, и в 1970 году ею была разработана ткань состава нейлон/лайкра, которая и по сей день является лучшим материалом для производства одежды для плавания.
Используя сенсационную технологию S-2000, компания SPEEDO к Олимпиаде-96 в Атланте выпустила еще более совершенный костюм - Aquablade.
Революция в плавании - 16 марта 2000 г. компания SPEEDO представила новый костюм для плавания, получивший название Fastskin. В результате 4-х летних исследований создан костюм, коэффициент сопротивления которого на 7,5% меньше чем у аналогов.
На Олимпийских Играх в Сиднее количество медалей, завоеванных в экипировке SPEEDO, составило 83%. Всего в Сиднее пловцами, выступавшими в костюмах SPEEDO FAST SKIN, было установлено 12 мировых и 22 олимпийских рекорда! Результаты Олимпиады в Сиднее исключительны и подтверждают, что SPEEDO - ведущая мировая марка в производстве товаров для водных видов спорта, и FAST SKIN - самый лучший и действительно революционный плавательный костюм. На последнем чемпионате мира в Москве 86% медалей было выиграно пловцами, одетыми в костюмы SPEEDO, а также побито 7 мировых рекордов в экипировке SPEEDO FAST SKIN!
Результаты изучения объемов продаж фирм - производителей спортивной одежды для плавания показали, что объем продаж в 2005 г. составил:
· SPEEDO - 600000 $,
· Viking - 250000$,
· Adidas - 200000$,
· Nike - 90000$,
· Другие фирмы -120000$.
В 2003-м году фирме SPEEDO исполнилось 75 лет, и бренд продолжает завоевывать все новые и новые вершины на пляже и в бассейне с расширенным ассортиментом – обширным и элегантным – для взрослых и детей, для мужчин и женщин, для бедных и богатых, для худых и толстых, для активных и ленивых!
Вопросы:
1. Определите конкурентные преимущества фирмы SPEEDO.
2. Оправданы ли дорогостоящие исследования изделий, разработки новых материалов с целью их улучшения?
3. При проведении данного маркетингового исследования, что могло выступать источником первичной и вторичной информации?
4. Определите долю фирмы SPEEDO на рынке.
5. Если бы фирма использовала методы экспертных оценок, какой из этих методов был бы наиболее эффективен в данной ситуации? Дайте краткую характеристику предложенного метода.
6. Каковы перспективы для дальнейшей деятельности на мировых рынках фирмы SPEEDO.
Мини-кейс
ОАО «Пензтяжпромарматура» является крупнейшим в России производителем промышленной трубопроводной арматуры, предназначенной для установки на трубопроводах проходом от 50 до 2000 мм, транспортирующих различные жидкие и газообразные среды при давлениях от 1 до 400 кгс/см2 и температуре от -100 оС до +425 оС. Продукция предприятия применяется на тепловых и атомных станциях, химических, металлургических, горно-обогатительных, целлюлозно-бумажных комбинатах, нефте- и газопроводах, нефте и газоперерабатывающих заводах.
В настоящее время ОАО «Пензтяжпромарматура» производит: задвижки стальные литые, штампосварные, параллельные двухдисковые, шиберно-ножевые; краны шаровые; клапаны обратные поворотные; затворы поворотные дисковые; арматура для атомной энергетики; арматура из титана; редукторы, ответные фланцы, крепеж. Выпуск продукции на предприятии ведется по полному технологическому циклу: от разработки конструкторской документации до сборки и испытания готового изделия, что позволяет гарантировать высокое качество продукции и обеспечить короткие сроки освоения новых изделий и их модернизацию. Технические возможности производства, внедренная система качества, сертификация продукции позволяют разрабатывать и производить надежную арматуру разных типов с широким спектром применения.
В настоящее время предприятие ОАО «Пензтяжпромарматура», для того чтобы укрепить свои конкурентные преимущества на рынке, решило проектировать и выпускать любую запорную арматуру по требованию заказчика. Разработка арматуры будет осуществляться на современном оборудовании при использовании программ T-FlexDOC, ТехноПро, Полигон, CAN в сотрудничестве с научно-исследовательскими и проектными институтами, специализированными КБ (ЦКБА, ЦКБН, ЦКТИ, ЦНИИКМ. «Прометей», НПО «Энергия». Кроме этого, предприятие решило создать лабораторный комплекс для проведения необходимых производственных анализов и контроля качества металла и сварных швов, что создает удобство для потребителей данной продукции. В связи с этим, предприятие решило провести маркетинговое исследование с целью определения актуальности проведения данных мероприятий на российском рынке, будет ли выпуск данной продукции востребован на российском и зарубежном рынках, будет ли запорная арматура отвечать запросам потребителей. В маркетинговом исследовании для сбора информации будут использованы источники вторичной информации.
ОАО «Пензтяжпромарматура» располагает коллективом высококвалифицированных инженерно-технических работников.
Вся продукция завода сертифицирована НП СЦ «Настхол», уполномоченным представителем системы сертификации ГОСТ Р Госстандарта России, лицензирована и отвечает всем нормам безопасности. В 1996 году предприятие получило сертификат качества “TUV-CERT” – Германия. Данный сертификат подтверждает выполнение предприятием требований стандарта EN ISO 9001 при проектировании и производстве трубопроводной общепромышленной и специальной арматуры, приводных устройств к ней, для всех видов производств и объектов атомной техники. Завод входит в состав ведущих предприятий, имеющих статус "Лидер российской экономики", а также является членом Научно-промышленной Ассоциации Арматуростроителей.
Продукция завода известна в России, предприятие решает осуществить выход на рубежные рынки.
Вопросы:
1. Есть ли условия для выхода предприятия на зарубежные рынки?
2. Посоветуйте пути выхода на зарубежные рынки?
3. Какие страны могут быть потребителями продукции предприятия?
4. Какие исследования будет проводить предприятие, прежде чем выйти на зарубежные рынки?
5. Помогите предприятию разработать план исследования.
6. Разработайте для этого исследования рабочий инструментарий.
Мини-кейс
Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: раз-личные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции.
Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.
В ценовой конкуренции выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15 — 20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний потребитель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в магазинах отелей и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Приобретается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов полупрофессионалов и профессионалов. Маркетинговый отдел Kodak Norge считает, что необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.
Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию, и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Но для проведения таких исследований фирме требуются дополнительные средства (кредит) в сумме 400 млн.$ США минимум на 3 года под 5% годовых, система СПР выдает решение, что фирма получит дополнительную прибыль через три года в сумме 800 млн.$ США, инфляция составляет 3% в год,
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.
Вопросы:
2. Существует ли у фирмы Kodak Norge потребность в проведении маркетингового исследования?
3. Какие симптомы рыночных проблем охарактеризованы в ситуации?
4. Указаны ли в ситуации причины появления данных симптомов? Какая дополнительная информация необходима фирме для устранения причин рыночных проблем?
5. Какой проект маркетингового исследования (разведочный, описательный, казуальный) Вы предпочтете и почему?
6. Следует ли фирме брать кредит на проведение исследований? Рассчитайте дисконтированную стоимость.
7. Составьте план проведения маркетингового исследования для фирмы Kodak Norge. Разработайте рабочий инструментарий для проведения исследования.
Мини-кейс
Фирма «Х» (Германия) с 20 летним стажем специализируется на зарубежном рынке на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32%, на рынке Франции – 8%, Бельгии – 3%,, а крупная торговая компания в Майями ежегодно закупает около;% для продажи в США (доля фирмы в целом на американском рынке 5%)
Ежегодный оборот компании «Х» 40 млн. евро, а по вышеперечисленным рынкам – 25 млн. евро).
Дифференциация продукции производится по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции.
Недавно фирма «Х» заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения 1 год. На строительство объекта в России фирме требуется инвестировать средства в строительство нового объекта в сумме 250 тыс. $. Через 3 года эксплуатации объекта фирма может получить суммарную прибыль в размере 320 тыс. $. Дисконтный коэффициент в среднем за год составляет 22%.
Задания:
1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
2. Дайте обоснование выбранному методу проникновения на рынок.
3. Какие исследования будут проведены по заказу фирмы «Х»
4. Определить, целесообразно ли фирме инвестировать средства в строительство нового объекта на российском рынке в сумме 250 тыс. $.
Мини-кейс
Одной из фирм, успешно применившей в мировой практике сочетание различных стратегий товарных знаков, является европейская транснациональная корпорация "Candy Elettrodomestici s.r.l.", контролирующая около 6% рынка бытовой "белой" техники в Европе. Эта компания, основанная в Италии, г. Монце в 1945 году, владеет восемью товарными знаками: Candy, Zerowatt, Hoover, Rosieres, Ibema, Kelvinator, Otsein и Gasfire.
Продукция с товарными знаками фирмы Candy выпускается на 14 заводах, расположенных в Италии, Франции, Великобритании, Португалии, Испании, на которых работает более 7000 штатных сотрудников. Фирма выпускает свыше двенадцати тысяч моделей своей продукции (1250 моделей поставляются на рынки стран СНГ), количество выпускаемых изделий 5 млн. штук, а объем товарооборота составляет более 1,4 млрд. дол. в год
Добиться таких результатов фирма смогла прежде всего благодаря своей продуманной маркетинговой политике, направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе новейших достижений в области техники и послепродажного обслуживания. Компании удалось в области техники и технологии сделать многое в своей отрасли первой в мире или первой в одной из стран, на рынок которой она поставляет свою продукцию. Так, в Италии первой стиральной машиной, а впоследствии и автоматической стиральной машиной, была Candy; в Испании первой фирмой производителем стиральных машин стала компания Otsein. Пылесосы Hoover были одними из первых в мире. Под товарным знаком Kelvinator впервые была применена холодильная технология No Frost, использующаяся в настоящее время во всем мире. Для решения задач послепродажного сервиса в составе Candy была образована сервисная фирма GIAS, которая осуществляет набор услуг по послепродажному обслуживанию и гарантирует в течение 48 часов доставку любой детали для всех изделий ТНК Candy в Европе.
Вопросы:
1. В чем заключаются особенности международного маркетинга фирмы Candy.
2. Каковы причины использования фирмой на внешних рынках нескольких товарных знаков.
3. Положительные и отрицательные последствия применения подобной стратегии для фирмы перспективе.