Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.
На открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиано Бенеттон. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.
Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton – это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,» трлн. Лир. На экспорт отправляется 65 % продукции.
Структурно Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидарный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,! Трлн. Лир, на нее работает 26 тыс. чел.
В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы 1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sport system достигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте 1,25 трлн. Лир у нее не оказалось прибыли, но у убыток вышел небольшой – 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40 % акций компании Rollerblade. В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sport system.
Гордость концерна – промышленный комплекс в Кастретте, занимающий площадь 190 тыс. кв.м. Он производит 80-100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй – верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Ro-bostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.
На технологические исследования по производству одежды Benetton инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнанна эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton.
Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной тему борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиции в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других странах. В 1996 г. Benetton по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.
На фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4 %. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число.
Самый большой магазин одежды Benetton размещается в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт.
Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton. Наиболее популярные из них:
«Юнайтед калэрэ оф Бенеттон» - самая известная и популярная марка компании.
«Сислей» - эта марка появилась в 1968 в Париже. Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974г.
«012» - существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет
«Зеротондо» - введена с 1988 г., ее продукция для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.
«Нордика» - эта марка абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26 % мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.
«Принц» - более 20 лет одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом идее спорта, предложив ракетки «Оверсайз».
«Роллерблейд» - американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton) в 90-х гг. возглавила переживавшую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39 % мирового рынка этих изделий.
«Киллер луп» («Петля убийцы»). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.
«Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет.
«Байке» - популярная марка гоночных и горных велосипедов.
«Асоло» марка обуви для альпинистов, скалолазов, туристов.
«Эктелон» Известна с 1969 г. Фирма под этим именем – главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для игры рэкетбол. Весьма заметна ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton
2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?
3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн?
4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Benetton