Композиция – это:
1. строение, соотношение и взаимное расположение частей. Может быть композиция романа, картин и т.д.;
2. произведение скульптурное, живописное, музыкальное, литературное[27].
Композиция текста – это «форма выражения и развития темы[28]».
Средствами языкового выражения композиции являются делимость текста на части и сами эти части.
Структурно-содежательные части рекламных текстов неоднократно становились предметом исследований различных ученых. большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, т.е. выделяли такие части, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение)[29].
Предлагается и такая структура рекламного текста: введение (пробуждающее интерес); переход (подводящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему); информация об объекте рекламы (исходящая из идеи рекламы); пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией; доказательство тех или иных положение (с привлечением свидетелей; статистических данных, справок и т.д.); призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультация по данному вопросу и т.д.)[30].
При таком подходе находит отражение принцип логического развития темы, т.е. делается упор на план содержания. Для решения задач, связанных и с планом содержания и с планом выражения, целесообразной представляется несколько иная классификация. Соверменные разработки рекламистов позволяют подойти к решению этих задач.
Принятая нами классификация представляет собой группировку возможных структурных элементов рекламного текста в блоки. Блочная система удобна для практического применения, т.к. позволяет безболезненно модифицировать рекламный текст в зависимости от конкретных задач. От избранного средства распространения рекламы. Принципиальная возможность варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере рекламного текста.
Блочная система подачи информации обусловлена необходимостью выделения однотипных объявлений в отдельные, тематически связанные группы, а также регулярным использованием наиболее употребительных элементов.
Процесс выделения объявлений, подобных в содержательном отношении, происходит в направлении от общего к частному, например, блок объявлений, объединенных под рубрикой «Досуг и развлечения» может подразделяться на тематические группы, конкретизирующие объект, например, «Книги и периодика. Печатная продукция», «Видео и аудио», «Искусство и коллекционирование», «Фото, кино, оптика», «Творчество» и т.п.
Регулярно используемые элементы объявлений является основной причиной существования подразделов, называющих действие, которое является смысловым центром каждого объявления. Большинство объявлений начинается глаголом несовершенного вида в форме наст. вр., 1 л., ед. ч., что позволяет группировать эти объявления в рубрики покупаю, меняю, продаю, сдаю, ищу и т.д. Довольно часто используются также глаголы совершенного вида в форме буд. вр., 1 л., ед. ч., что приводит к существованию рубрик куплю, продам, сниму и т.д.
Взаимосвязь формальной и содержательной сторон объявлений обусловлена взаимодействием философских категорий формы и содержания. Содержание при этом трактуется как «определенным образом упорядоченная совокупность элементов и процессов, образующих предмет или явление», а форма – как «способ существования и выражения содержания, его различных модификаций»[31].
Таким образом, форма существования объявлений обусловливается их содержанием, а содержание определяет форму, что представляет собой случай диалектического взаимоотношения противоположностей. Блочная система подачи информации опирается на содержательное сходство ряда объявлений, а конкретное наполнение этих объявлений является определяющим для структуры самой системы.
Блочная система подачи информации облегчает поиск нужной информации, помогает избежать повторения однотипных сегментов в группе объявлений подобного содержания.
Таким образом, объявления представляют собой стандартизованную по форме и по содержанию подачу информации. Тенденция к экономии языковых средств приводит к формированию блочной системы подачи информации, основанной на смысловом и содержательном сходстве группы объявлений, что позволяет минимизировать число повторений однотипных элементов объявлений, а также способствует широкому применению графических сокращений.
Сущность рекламы, наоборот, заключается в стремлении преодолеть стандарт как в оформлении, так и в содержании. Как говорил известный рекламист Билл Берибах, «эффективность рекламы находится в прямопропорциональной зависимости от ее оригинальности. Оригинальным должно быть и то, что вы говорите, и то, как вы говорите».
Естественно, что реклама, как и любое другое регулярно повторяющееся явление, не лишена стандартизованных элементов, неизбежно возникающих вследствие слепого подражания общеупотребительным образцам. Однако, стандартизация в рекламе приводит к засилью шаблона, что противоречит самой сущности рекламы – привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя. С другой стороны, стандартизация отдельных элементов позволяет экономить время, не отвлекает читателя от основной идеи рекламного сообщения. Также стандартизованные элементы, которые закреплены в сознании носителей языка за определенной сферой деятельности, служат своеобразными отличительными сигналами для идентификации этой сферы деятельности. Таким образом, стандартизованные элементы, существование которых обусловлено многократным использованием однотипных языковых единиц в одной и той же ситуации общения, служат опознавательными знаками этой ситуации, т.е. выполняют прагматическую функцию маркировки речевого высказывания.
Итак, нам близка классификация структурных компонентов рекламы, которая представляет собой перечень формальных и содержательных составляющих рекламного текста:
1 Заголовочный комплекс (название фирмы, товара, логотип, собственно заголовок, цель которого – привлечь внимание к рекламе.
К стандартизованным элементам рекламы относят товарный знак (чаще всего защищенный законодательно), название фирмы или марку товара, некоторые другие регулярно употребляемые композиционные составляющие (слоган, реквизиты). Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок («Стройка века или мелкий ремонт?»).
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.
Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.
2 Слоган – это то «главное, что будет сказано о товаре потенциальным покупателям за все время рекламной кампании, что запомнится и дойдет до максимального числа граждан»[32].
Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию текста, который представляется как совокупность всех компонентов коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). А любой эффективный рекламный текст должен обладать целым рядом характеристик: привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен; доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о товаре; вызывать положительную реакцию; побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, к покупке товара.
Если визуальные средства в рекламе могут меняться достаточно часто, в зависимости от желания и средств, то слоганы создаются на более долгий срок. Скажем так, было бы неразумно менять их каждый сезон. Интереснее с каждой кампанией по-новому обыгрывать слоган, представляя его с несколько иной стороны, наполняя новым смыслом. Будучи девизом брэнда или словесным выражением рекламной кампании, слоган как бы продлевает ее, выводит за рамки кадра и за пределы короткого эфирного времени или плакатного пространства. В конце концов, даже если человек ничего не вынесет из рекламы, — слоган должен остаться в памяти.
Основными функциями слогана мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью мы понимаем способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) рекламной информации. Люди читают в пять раз больше слоган, чем сам текст, который распространяется в рекламе, «поэтому в нем должна устанавливаться эмоциональная связь продавца с покупателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей»[33]. Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех рекламных текстах, которые касаются данного товара.
Согласно мировым стандартам маркетинга, слоган должен, во-первых, быть эмоционально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален) («Сладкая парочка – TWIKS»).
Слоган обладает и разнообразными стилистико-языковыми характеристиками.
Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала: как на лексическом, так и, что более важно, поскольку «кодирует» покупателя на подсознании — на грамматическом уровне. С точки зрения синтаксиса, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели — простые предложения: любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают его «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативности[34].
Cлоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающими.
Исследователи рекламы определили критерии «хорошего» слогана:
— запоминаемость;
— практичность, связка с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями;
— уникальность, выраженная отличными от других характеристиками брэнда, ясная дифференциация по отношению к конкурентам[35].
В зависимости от задач, которые выполняет слоган, выделяют:
- имиджевые слоганы;
- промотирующие слоганы[36].
Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, философии, и поэтому работает связка: характеристика продукта — идея брэнда — эмоция рекламы. «Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi), «Время это то, что ты из него делаешь / Time is what you make of it» (Swatch), — отношение к жизни, привлекательно, компактно и уместно упакованное в слоган машины и часов. Крупные корпорации, владеющие многими брэндами, могут сделать слоган универсальной формулой своей деятельности, которая «прикрывает» и отдельные брэнды. К примеру, «Лучшие вещи для лучшей жизни, с помощью химии / Better things for better living, through chemestry» (Dupont), «Добро пожаловать в дивный новый мир / Welcome to the brave new world» (Rhone Poulenc).
Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. Что делаем мы? В чем наше преимущество? Чистит до блеска и не царапает; распознает и отстирывает пятна без следа. Что делать покупателю? Какой ему толк от нас? Рекомендуем — забудь о перхоти навсегда; не дай себе засохнуть. Когда на рынок был выпущен Renault Scenic, сравнительно новый класс минивэнов, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну.
Внутренний динамизм слоганов достигается, как отмечают исследователи, в частности, использованием личных глагольных форм в изъявительном повелительном наклонении. Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера.
Оптимальной для слогана можно предложить модель бессоюзного предложения, по своей структуре ориентирующегося на разговорную речь.
3 Подзаголовок.
4 Зачин.
5 Информационный блок – основная часть текста, где описывается диапазон товаров (услуг, скидки, статистические сводки).
Основной текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это:
- введение (или вводный абзац);
- основная часть (или внутренние абзацы);
- заключение (или промежуточная кода).
6 Кода – призыв воспользоваться товаром.
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку: Например: «Вы можете связаться с нами по телефону», «Кредит оформляется в течение 15 минут» (Из рук в руки. 2006, №11).
7 Заключение.
8 Справочные сведения.
9 Подписи, комментарии, широко используемые дополнительные средства, которые облегчают использование товара.
10 Графическая часть.
Итак, рекламное объявление имеет строго определенную структуру, которая облегчает понимание рекламы, позволяет максимально возможно привлечь внимание к рекламному сообщению, чем повышает эффективность воздействия рекламы.