Авторитет как метод убеждения в рекламном тексте




 

Авторитет –

- общепризнанное значение, влияние, общее уважение (напр., авторитет ученого);

- заслуживающий безусловного доверия (напр., авторитеное мнение);

- не допускающий возражений (напр., авторитетный тон, с авторитетным видом).[62]

Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже очень давно. Некоторые исследователи находят ссылки на авторитет даже в религиозных текстах (Библия, Коран)[63]. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей.

Аргументативные стратегии являются важным элементом любой убеждающей коммуникации. Хотя само понятие «аргументация» чаще всего связывается с логикой и риторикой. Исследования аргументации имеют давнюю историю и восходят к античной традиции. В то же время и в самом отношении к теории аргументации на различных этапах развития мировой культуры наблюдались значительные изменения. Да и в методологии и направленности исследований происходили заметные колебания. В логической традиции аргументацию связывают с истинностью. Аргумент — это демонстрация истинности логического вывода.

В когнитивном же подходе аргумент — это текст, изменяющий модель мира реципиента таким образом, чтобы повлиять на процесс принятия решения[64].

В 40-е годы прошлого века теория аргументации сформировалась как отдельная научная дисциплина. Общепринятым стало определение, согласно которому, аргументация является «социальной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, служащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на получение одобрения от аудитории»[65].

В риторической традиции, идущей от Аристотеля, доводы (или аргументы) принято делить на две большие группы: «ad rem» («по существу») и «ad hominem» («к человеку»). К первой относятся доказательства, называемые «эвиденцией», например, свидетельские показания, документы, данные экспертизы и научного анализа и прочее, а также доказательства логические.

Вторая группа включает доводы к «этосу» и доводы к «пафосу»[66].

Эвиденция, или довод «к очевидному», в классической форме состоит из трех компонентов: суждения, поставленного в вопросительной форме; того же предложения, поставленного в утвердительной или отрицательной форме; а также ссылки, в которой назван очевидец и форма восприятия (видел, слышал, чувствовал и т.д.)[67]. Эвиденция часто используется в рекламе продуктов бытовой химии, товаров по уходу за лицом и телом и т. д.

Такие доводы не всегда имеют классическое строение (первый из названных выше компонентов часто отсутствует), однако, имя очевидца и форма восприятия приводятся почти всегда.

С психологической точки зрения, довод «к очевидному» бывает особенно эффективным в трех случаях:

— Когда в качестве очевидца можно привлечь самого убеждаемого.

Например, в рекламном ролике стирального порошка «Тайд» (серия «Тайд» или кипячение?») контраст между вещами, постиранными различным способом, делается очевидным не только для героев ролика, но и для зрителей.

— Когда убеждающий приводит множество правдоподобных деталей, которые как будто бы не имеют прямого отношения к фактам, но создают достаточно яркую общую картину (место, время наблюдения, подробности об очевидцах и пр.). В уже упоминавшейся рекламе «Тайда» «очевидцы» с особыми подробностями описывают причины и особенности загрязнения предметов, использованных для эксперимента.

— Когда очевидец неоднократно повторяет свои показания, сопровождая их сильно выраженными чувствами. В какой-то степени данная особенность реализуется благодаря многочисленным повторениям самих рекламных роликов. Что же касается эмоциональности и достоверности рекламных «очевидцев», то одним из способов их достижения является сохранение индивидуальной лексики, к сожалению, часто просторечной, содержащей многочисленные ошибки.

Доводы «к логосу», в отличие от эвиденции, в рекламном тексте встречаются не так часто. Дело в том, что они эффективны лишь при готовности аудитории совершить логические действия вслед за коммуникатором, к чему зрители рекламы явно не склонны.

Логические доводы делятся на три основные разновидности. Первая связана с простой дефиницией, то есть с кратким определением какого-либо понятия, отражающим существенные признаки предмета или явления. Вторая — с дедуктивным умозаключением, то есть логическим умозаключением от общих суждений к частным. Третья — с индуктивным, то есть логическим умозаключением от частных суждений к общим.

В качестве примера определения можно привести закадровый текст из рекламного ролика автомобиля Рено: «Вот он — Рено Клио Символ с шестнадцатиклапановым двигателем. Мощный, маневренный и надежный. Настоящий европейский автомобиль по оптимальной цене».

Простейшая форма умозаключения как дедуктивного, так и индуктивного, — сложноподчиненное предложение, состоящее из двух суждений, связанных между собой причинно-следственной связью. Дедуктивная аргументация — это выведение обосновываемого положения из иных, ранее принятых утверждений. Форма индуктивного рассуждения внешне не отличается от дедуктивного. Содержательное же отличие в том, что индуктивный довод не носит характер абсолютного доказательства, а имеет лишь вероятностный характер. Индуктивный способ аргументации лежит в основе текста рекламного ролика бритвы Mach 3 фирмы Gillette. Утверждение:

«Чистое бритье — это просто как раз, два...» выводится из посылок: «Легкая смена лезвий, легкое споласкивание и никакого засорения бритвы. Три лезвия бреют чище одним легким движением».

Доводы «к пафосу» указывают на последствия действий и поступков убеждаемого, затрагивающие его личные интересы. Такие доводы связаны, прежде всего, с теми личными интересами, которые непосредственно или опосредованно определяются существованием человека как биологической особи. Доводы «к пафосу» делятся на две разновидности — «к обещанию» и «к угрозе». Угроза и обещание могут сочетаться. Обращение к угрозе, как правило, используется в социальной рекламе, обещание же в явной или скрытой форме содержится практически в любой коммерческой рекламе.

В основе классификации доводов «к этосу» лежат понятия «сопереживания» и «отвержения», а также источника и объекта сопереживания и отвержения. Все эти понятия также лежат в основе практически любого рекламного текста.

Таким образом, в большинстве рекламных текстов активно используются доводы «к пафосу», «к этосу», а также эвиденция, в то время как логическая аргументация встречается довольно редко. Причина не только в особенностях рекламной аудитории, но и в несоответствии качества доводов, приводимых в рекламе, современным требованиям к логической аргументации[68].

К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают такое определение свидетельства: «Свидетельства – использование в рекламных целях высказываний покупателей (предпочтительно известных личностей), удовлетворенных совершенным приобретением»[69].

Уже доказан и общепризнан тот факт, что рекламе в виде авторитетного свидетельства удается вызвать у потребителей множество эмоций – восторженность, восхищение, любовь и другие переживания. Так как рекламный текст является текстом массовой коммуникации, то рекламное сообщение воздействует на довольно большие группы общества, которые являются поклонниками тех или иных знаменитостей.

В рамках социальной психологии проводились исследования, в ходе которых было доказано, что объект убеждения (потенциальные покупатели) испытывает больший «эмоциональный комфорт», зная, что советы им дает квалифицированный специалист или личность, организация с положительной репутацией[70].

В данном случае осуществляется не только повторение внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но и воспроизведение человеком черт и образцов поведения. Это крайне важно для целей рекламы. Чем выше доверие к личности «свидетеля», тем выше положительная настроенность, доброжелательное отношение, которые нейтрализуют скептицизм потребителей. Социальные психологи установили, что «если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то тем в большей степени аудитория окажется убеждаемой»[71].

Рекламный текст, основанный на ссылке на авторитет, вынуждает потребителя переносить доверие к источнику информации на рекламируемый им объект. То, что предлагается авторитетной личностью, оценивается как безоговорочно положительное. У потребителей появляется желание принадлежать к этой группе, что выражается в следовании рекомендациям, т.е. к покупке, что и является конечной целью рекламного сообщения. Специалисты считают использование авторитетной оценки товара или услуги одним из наиболее эффективных методов убеждения в рекламном тексте. Считается, что российское общество в высшей степени рецептивно, т.е. готово воспринимать и соглашаться по отношению к мнению «звезд».

Специалисты обращают внимание на тот факт, что «свидетельства» затрагивают чувства и эмоции широких слоев населения, что определяет высокую эффективность рекламы, использующей данный метод.

Петрушко М.Н. выделяет два типа авторитета – авторитет популярности и авторитет компетентности[72].

В первом случае свидетелями могут быть «звезды» (кино, эстрады и т.д.). При этом в качестве «звезд» выступают как личности, так и группы, музыкальные коллективы, спортивные команды.

В качестве авторитета компетентности выступают те виды «свидетельства», которые опираются на авторитет мастерства или профессионализма, квалифицированности); авторитет опыта (например, тетя Ася); авторитет качества (указание в рекламном тексте на знаки отличия, награды, дипломы выставок, оценки различных экспертных организаций.

Успех использования авторитета популярности основывается на характеристиках категории «популярная личность», т.е. широкоизвестного в обществе или в определенных его слоях человек или организация, которые ввиду своей деятельности стали символическими лидерами, кумирами, воплощением образа жизни. Мнения кумиров считаются бесспорными среди тех людей, которые восхищаются ими. Люди всегда эмоционально реагируют на известного человека: либо восхищаются им и идентифицирует себя с ним, или отвергает его. Влияние популярных личностей особенно сильно на детей и молодежь.

Данный способ воздействия в рекламном тексте используется уже давно. Прежде всего в роли знаменитостей выступали высокопоставленные лица. Американский исследователь Джеймс Вуд считает, что на 1770-е годы пришлась первая волна свидетельств популярных личностей. Следующий этап массового применения ссылок на авторитет в рекламном тексте относится к 1840-м годам. Это период характеризуется развитием рекламного бизнеса в целом. Начавшаяся в XIX в. промышленная революция позволила производителям организовать массовое производство, которое обеспечивало одинаковое качество продукции. Массовое потребление могло достаточно стимулироваться только широкомасштабной рекламой.

В то время использование авторитета популярных людей в рекламе критиковалось. Во многом это было связано со слишком широким использованием данного метода убеждения в рекламе.

Однако наиболее широко авторитет популярных личностей в рекламном тексте начал использоваться в 20-е годы ХХ в. «Оперные звезды, светские дамы, боксеры-профессионалы, бейсболисты, исследователи – все они были нарасхват… предприимчивые люди распространяли целые списки знаменитостей, которые за вознаграждение рекламировали все – от страхования жизни до склепов на кладбище… Многие кинозвезды развернули оптовый бизнес, продавая свои имена без разбора для 50 – 60-ти наименований товаров»[73].

Широкое использование недобросовестной рекламы, в которой использовались ссылки на авторитетные свидетельства популярных личностей вынуждал известных людей того времени открещиваться от объявлений с якобы их рекомендациям.

Большой вклад в развитие «свидетельства» внес Джон Б.Уотсон, который является основоположником бихевиоризма. Уотсон активно пропагандировал эту форму и научно обосновал целесообразность данного метода рекламирования.

В настоящее время количество и круг авторитетов в обществе намного больше, чем был раньше. Не только аристократы и артисты могут влиять на настроение потребителей. Тип «человека массы», появление которого было предсказано в 1890-е годы Г.Лебоном и Г.Тардом, в 1920 – 1930-е годы начали наблюдать У.Липман и Х.Ортега-и-Гассет, к концу ХХ века сформировался окончательно. Сейчас уже общество характеризуется как общество массового потребления. В связи с этим сфера популярных субъектов значительно расширилась[74].

Конечно, с появлением кинорекламы рекламные кампании с участием «звезд» и рядовых свидетелей начали использоваться очень широко: появилась возможность создавать «эффект присутствия», что усиливает воздействие авторитета на потребителя. Свидетельства в печатной форме отошли на второй план. Тем не менее использование этого способа в текстовой рекламе все также целесообразно. Современный российский опыт подтверждает этот факт и демонстрирует популярность свидетельства популярных личностей у производителей рекламы.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: