Рассматривая рекламу с позиций психологического воздействия, отметим ее основные особенности:
1. Речевое воздействие в рекламном тексте – это часть более сложной деятельности, средство достижения внеречевых задач.
2. Реклама характеризуется односторонностью, отсутствием непосредственной обратной связи.
3. Речевое воздействие – это не единственная форма воздействии в рекламном тексте. В печатной рекламе используются и другие знаковые системы, базирующиеся на зрительном восприятии, например, шрифтовые выделения, иллюстрации и др.
4. В целях психологического воздействия используются различные приемы:
- ссылка на авторитет;
- свидетельства очевидца;
- логическая аргументация;
- эмоциональное воздействие.
5. Представляется возможным выделить три типа воздействия в рекламном тексте:
- воздействие путем сообщения о наличии товаров и услуга;
- воздействие путем логического убеждения на основе рациональной оценки содержания высказывания;
- воздействие путем внушения, т.е. эмоционального представления предмета рекламы.
Общими требованиями, предъявляемыми к рекламному тексту, являются, как известно, лаконичность, логичность, убедительность, фактографичность, а также образность, субъективность и эмоциональная оценочность.
Кроме того, рекламный текст отражает объекты и явления реального мира, их основные характеристики, которые отличают их от других аналогичных объектов. Это является определяющими факторами для содержания и формы текста.
Наш материал дает возможность сделать вывод о том, что большинство рекламных текстов относится к аргументативному типу. «В рамках когнитивной парадигмы аргументацию можно определить как комплекс вербально реализуемых когнитивных процедур обработки знания, приводящих к изменению его онтологического статуса в модели мира адресата и тем самым реально или в перспективе влияющих на процесс принятия решений»[41].
Информация в рекламном тексте строится, исходя из общей модели аргументации «тезис – аргумент – следствие». Иногда в роли тезиса выступает заголовок, а сам текст представляет развернутую аргументацию. («Эльдорадо» - территория низких цен).
В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер[42].
Attention (внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). («Вам рукой подать до регионов»). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным[43].
Interest (интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения) [44].(«Представьте себе, что Вы всегда находитесь в центре. В центре всего. В центре событий, в географическом центре. Представили? А теперь привыкайте к этому состоянию. Вы можете разместить рекламу во всех городах, где выходят газеты группы «Из рук в руки»).
Desire (желание обладать товаром) – кульминационный узел воздействия, цель которого – вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. (Улыбающийся человек с глобусом в руках, а ниже список всех городов, в которых можно разместить рекламу). Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: на ожидании неожиданного (любопытстве) и на чувстве безопасности[45].
Action (действие, покупка) – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку)[46]. (Для этого достаточно обратиться в местную редакцию «Из рук в руки»).
«В контексте современных исследований по лингвистической семантике и прагматике естественная языковая аргументация – особый ценностно-ориентированный макротип речевого акта, имеющий свои специфические условия успешности»[47]. Цель аргументации может выражаться различными типами речевых актов. Различаются две основные группы речевых актов:
1. Императивы – речевые акты, непосредственно связанные с процессом принятия решений (приказ/повеление, совет/пожелание).
2. Эпистемические, утверждение, выражение мнения.
Таким образом, можно выделить следующие способы аргументирования:
По способу воздействия:
1. рациональная аргументация: а) указание на высокое качество, всемирную известность производителей и их работ – «Чистота – чисто «Тайд», доказано «Zanussi»; б) указание на выгодные условия покупки – «Если Вы найдете дешевле мы вернем Вам разницу в двойном размере»; в) упоминание о наградах, премиях, именитых заказчиках – «со знаком качества»); г) использование графических средств.
2. эмоциональная аргументация (Вы будете в восторге!)
По способу изложения аргументов:
1. ссылка на источник (Лариса Долина утверждает, что использование наших таблеток позволило ей сбросить вес на … кг (Комсомольская правда, 2005 - №36));
2. изложение аргументов в стихотворной форме;
«Кухню недавно купил в ХДМ.
Стало в квартире меньше проблем:
Все помещается, стол не скрипит,
Шкаф закрывается, кухня стоит.
Качество импортной, облик родной,
Стоит недорого, пахнет сосной,
Сделано быстро, размеры мои,
Чистить легко, тараканы ушли.
Жена улыбается, теща молчит!...
Гармония в кухне, гармония в мире!
Немецкий порядок
В Ростовской квартире!»(ТЦ ХДМ-Юг-мебель – ВБ – 2004,44)
3. ирреальный аргумент (доказательство от противного).
«Хорошо ли иметь домик в деревне?
Нет, не всегда хорошо. А свежая пресса? А Интернет? А, простите, удобства? Вообще, это совместимые вещи? Конечно!
Полный спектр предлагаемой Вам коммуникационной и социальной инфраструктуры:
1. Охрана на суше и с воды – ресторан и ночной бар;
2. Магазин и административный комплекс;
3. Средняя школа для Ваших детей;
4. Фитнесс-клуб и спортивный бассейн. («А: 2002, 3).
Вопросы эффективности эмоциональной аргументации являются объектами исследования как языковедческих, так и психологических наук. На сегодняшний день существует множество приемов, оказывающих эмоциональное воздействие на потребителя. Среди них значительное место занимает апелляция к авторитету, которая использует механизмы переживаний человека. Обращение рекламы к эмоциям связано с исследованиями психологии рекламы.
Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать ученые США, где психология рекламы рано выделилась в самостоятельную науку[48].
В конце XIX века стала назревать необходимость в научном инструментарии для повышения эффективности объявлений. В 1902 году вышла одна из первых книг, связанных с психологией рекламы «Теория и практика рекламы» Уолтера Дилла Скотта. Скотт утверждает, что потребители – существа нерациональные, легко поддаются влиянию, а эмоции и сочувствие он считал наиболее важными факторами, влияющими на внимание.
Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма. Джон Уотсон в 1916 г. начал читать курс лекций по психологии рекламы. Дальнейшая история подтвердила весомость экспрессивного заряда рекламы для ее эффективности[49].
До Д.Уотсона ученые различали рационально и эмоционально направленные рекламные объявления. Однако в настоящее время такое деление и противопоставление является достаточно условным. Это, прежде всего, связано с тем, что эмоциональная и рациональная стороны сознания очень сильно между собой связаны и являются едиными. Исследователь Пиотровская Л.А. считает, что «в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, так как язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект[50]» и наоборот.
На степень экспрессивного содержания влияет множество факторов. Принципы действия эмоционального инструментария в различных видах рекламы одинаковы, хотя и имеют свою специфику.
Текстовая реклама обладает не меньшим резервом эмоционального воздействия, чем другие виды рекламных объявлений. Упорядоченного перечня эмоциональных средств воздействия рекламного текста пока нет. М.В. Петрушко[51] в своем исследовании «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста» выделяет три блока комплекса этого рода аргументации. В первый блок исследователь выделяет собственно лингвистические средства, относя сюда выразительные средства языка и эмотивную лексику. Ко второму блоку относят оформительские средства, которые также имеют отношение к эмоциональной наполненности текста. Это разнообразные композиционные решения «буквенной» составляющей, шрифтовая коннотация. Третий блок исследователь считает опорным. Он представляет собой группу семантических средств формирования эмоциогенности текста, относя к ним следующие:
· эвристичность (открытие нового, новость, новизна, поданные с помощью слова, которые являются информацией, вызывающей такие эмоциональные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и т.д.);
· эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности, которая задействует механизмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и как следствие эмоциональную удовлетворенность результатом покупки, дает возможность персонификации в обществе массового потребления);
· категория «авторитета» (используя мнение популярной личности, квалифицированного специалиста, опытного потребителя, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой)[52].
Эти смыслосодержащие параметры текста напрямую участвуют в эмоциональной подзарядке рекламного воздействия.
Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.
Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который называется «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно же, имеют право на существование
В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения[53].
Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.
Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.
Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что потребителя не интересует, процесс убеждения бессилен.
При составлении рекламного текста необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу[54].
В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.
Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами[55].
Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение[56].
Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.
Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво «Невское»!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.
Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва[57]..
Практические методы убеждения могут быть позитивными (открытыми) и негативными (спекулятивными). Начнем с первых.
Фундаментальный метод состоит в том, что потребителя без комментариев знакомят с фактами и цифровыми данными, доказывающими необходимость покупки.
Метод сравнения, чаще использующийся в тех случаях, когда необходимо критически рассмотреть продукцию конкурентов и показать ее отставание, основан на анализе ее недостатков и показе возможных негативных последствий для всех.
Метод двусторонней аргументации заключается в одновременной концентрации внимания потребителя как на сильных, так и на слабых сторонах товара конкурента, особенно если последние преобладают, что создает основу для пересмотра выбора товара в целом.
Метод замедленного темпа предполагает обстоятельное обсуждение наиболее слабых мест в продукции конкурентов, чтобы потребитель сам понял необходимость ее изменения. Метод извлечения выводов реализуется путем тщательно продуманных вопросов, задаваемых в определенной последовательности для уточнения позиции собеседника, отвечая на которые он постепенно приходит к пониманию ошибочности своих взглядов. Близким к нему является метод положительных ответов, известный еще как метод Сократа. Его суть состоит в том, что, последовательно задавая простые вопросы, на которые можно отвечать только утвердительно, собеседник приходит к подтверждению правильности противоположной позиции. На акцентирование слабых мест и несообразностей в позиции партнера направлен метод противоречий, который иногда усиливается видимым согласием с ее исходными предпосылками, призванными усыпит бдительность (метод видимой поддержки). За этим следует неожиданная разгромная критика (метод взрыва), опрокидывающая все доводы разом, приводящая противоположную сторону в растерянность и заставляющая менять свои взгляды.
Последовательное (в порядке поступления) опровержение доводов, основанное на видимом принятии исходных предпосылок, получило название метода «да, но…».
Мощным оружием убеждения может быть метод бумеранга, состоящий в опровержении позиции собеседника с помощью его же собственных доводов в сопровождении известной доли иронии.
К позициям, содержащим как правильные, так и ошибочные элементы, применяется метод кусков, когда безоговорочному отвержению подлежат только последние, а первые игнорируются.
Если взгляды собеседников малоуязвимы, и опровергнуть их с помощью прямых методов убеждения невозможно, приходится идти на спекуляцию, хотя злоупотреблять ею, особенно при решении серьезных проблем, не следует.
Наиболее простым спекулятивным методом рекламы являются монополизация права на истину; преждевременные выводы; преувеличение (приуменьшение) значения позиции другой стороны; ее извращение в целом и отдельных элементов путем сознательных искажений, частичного утаивания информации, обмана, запутывания, отрицания всего сказанного и т.п. В этом случае можно потребовать уточнения ситуации и обоснования сказанного фактами, одновременно высказав предположение, что действия оппонента обусловлены неясными, но, вероятно, уважительными причинами.
К спекулятивным относится метод использования авторитетов, основанный на цитировании вне контекста высказываний известных людей, что на неподготовленных слушателей производит сильное впечатление. Близок к нему метод изоляции отдельных положений, высказанных самим партнером, рассмотрение их в урезанном виде, смещение акцентов, существенно меняющее общий смысл.
Переходом к вопросам, не имеющим отношение к предмету разговора, вместо того чтобы аргументировано вести дискуссию, характеризуется метод изменения направления, а ориентацией на второстепенные проблемы – метод вытеснения.
К негативным относится также метод «вопросов – капканов». Речь может идти и о повторении одного и того же вопроса много раз, что сбивает собеседника, ослабляет его сопротивление; о вымогательстве признания («вы с этим, конечно, согласны»); о постановки вопроса таким образом, что на его можно дать только безальтернативный ответ, устраивающий другую сторону.
Точка зрения автора рекламного текста проявляется в тексте в форме утверждений о наличии каких-либо фактов, об их значении или о том, что с учетом этих фактов следует делать. Если точка зрения читателя в чем-либо не совпадает с точкой зрения автора, перед автором возникает проблема убеждения читателя.
Выделяют три основных стратегии убеждения[58]. Первая стратегия – силовое убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, чтобы получить вознаграждение или избежать наказания. Вторая – эмоциональное убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, потому что вы ему нравитесь и он вам доверяет. Третья – рациональное убеждение, когда человек делает что-либо потому, что видит в этом смысл и это соответствует его целям и ценностям.
Для рекламной кампании вряд ли приемлема стратегия силового убеждения. Стратегия эмоционального убеждения также едва ли может быть основной для рекламы. Таким образом, единственно приемлемой стратегией является рациональное убеждение.
Рациональное убеждение отличается тем, что в нем присутствует достаточное количество информации, проводится ее убедительный анализ, приводятся мнения независимых авторитетов, предлагаются альтернативы, выбор между которыми оставляется за читателем. При этом автору следует дать понять читателям, каких выводов или действий он ждет от них (лучше – в конце документа), а не заставлять их догадываться об этом. Человеку обычно гораздо проще выполнить то, о чем у него просят (особенно если убедить его в том, что это не сложно и срочно), чем брать на себя риск и самостоятельно принимать решение[59].
Убедительность утверждений зависит от того, какими аргументами они обоснованы. Лучшие аргументы – это объективные свидетельства (факты, статистика, примеры, показания экспертов) и апелляция к общим целям и ценностям[60].
Тщательно подобранные факты и цифры (статистические данные) могут быть очень убедительным аргументом и сами по себе. Хорошие примеры позволяют просто донести до читателя важные идеи и концепции, а упоминание мнений независимых и авторитетных экспертов помогает добиться доверия читателя. Однако даже самых убедительных объективных свидетельств может оказаться недостаточно. Читателям важны аргументы, имеющие значение лично для них, они ожидают, что автор разделяет их цели и ценности. Известно, например, что «среди аргументов против курения молодые люди чаще всего упоминают: неприятный запах, сложность концентрации внимания, проблемы с родителями… и никогда – смерть от рака: последний аргумент слабо связан с ними лично». Поэтому автор рекламного текста, который хочет убедить читателя в своей точке зрения и добиться его согласия, должен помимо объективных свидетельств определить общие с читателем цели (а также формирующие их ценности) и аппеллировать к ним.
Итак, воздействие на читателя – не единственная (хотя и основная), которая стоит перед автором рекламного объявления. Нужно еще добиться того, чтобы читатель заметил рекламное объявление, прочел его и запомнил. Установлено, что в среднем человек за день имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 рекламных объявлений; на большинство их них затрачивает около 1 секунды; запоминает – от семи до десяти[61]. Эти факты показывают, насколько остро стоят перед автором рекламного объявления вопросы «как привлечь внимание читателя?», и главное, «как заинтересовать читателя и добиться, чтобы он прочитал объявление до конца?», «как сделать, чтобы читатель запомнил рекламу?»