Профессионально выполненное рекламное сообщение должно учитывать законы психологии восприятия. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Люди избирательно запоминают рекламу, усваивают знания в процессе деятельности и имеют ко всему свое сложившееся отношение.
Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания – поддерживание интереса – проявление эмоций – убеждение – принятие решения – действие (совершение покупки) [англ. AIDA: Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие ИЛИ Attention, Interest, Demand, Action/Attention, Interest, Decision, Action].
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия:
Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств (внушение основано на престиже источников). Различают первичную (психомоторную) внушаемость, т.е. готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая - рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго - «Гарантия качества мыла «Safeguard» подтверждена Институтом гигиены имени Эрисмана».
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые (с помощью фактов и доказательств). Например: «Попробуйте молоко в упаковке Тетра Брик Асептик компании Тетра Пак. Оно надолго останется свежим и полезным благодаря высокотемпературной технологии. Перед тем, как упаковать молоко, его быстро нагревают до 140°С, выдерживают при этой температуре всего 2-4 секунды, а затем быстро охлаждают до комнатной температуры. Кратковременная тепловая обработка сохраняет вкус и природные качества молока в максимальной степени».
Повторяемость информации. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание поглубже вникнуть в существо проблемы.
Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы с вами находимся…»; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге.
В рекламе используется и юмор, который должен настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Образцы юмористической рекламы у Маяковского:
«Для салатов, соусов и прочих ед
Лучше масла не было и нет».
Профессионал в сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства, подчиняя их цели речевого воздействия.
Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям:
· выбору аргументов в пользу рекламируемого товара
· способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи (расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым)
· языково-стилистическим средствам.
Эффективным способом выражения рекламной идеи является демонстрация - наглядный показ возможностей товара и приемов пользования им. Например: «Аристон Диалоджик - на удивление проста и приятна в обращении. Выберите тип самой деликатной ткани, и машина сама предложит Вам оптимальную программу. Машина самостоятельно выберет температуру и продолжительность цикла стирки, при этом абсолютно исключается лишний расход воды и ошибка в выборе программы».
Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. Часто используют в рекламе и косвенные свидетельства (фотографии известных людей).
Рекламную идею можно выразить и в подзаголовках, разделяющих текст на отдельные смысловые части, но являющихся не обычными средствами рубрикации, а именно носителями элементов этой идеи. Заголовки и подзаголовки набирают более крупным шрифтом, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом. Многие люди читают только заголовки и подзаголовки.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков ( в практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться):
· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма (должен легко читаться и запоминаться, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение)
· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
· дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.
Языковые средства выразительности рекламы:
– интерстилевое тонирование
– цитатное письмо
– языковая игра (фонетическая, словообразовательная и др.)
– использование «ключевых слов», вызывающих у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы («новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др.).
– рекомендуется активнее использовать глаголы, побуждающие к действию, делающие текст динамичным, а также конкретными существительными.
– тропы (сравнения, эпитеты и др.)
– синтаксис: упрощение – текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
– использование стилистических фигур (инверсия, антитеза, параллелизм, анафора и эпифора и др.)
– вопросительные предложения и обращения
– в массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией (важна аудитория!).
В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара.
В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию: особенно «тире» –. интонационное и зрительное выделение ударного рекламного слова; «двоеточие" используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию; «восклицательный знак» – экспрессия; «многоточие» - для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.
Изобразительный ряд. Изображение – простота восприятия, большой эмоциональный заряд (большинство людей – визуалы). Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения.
Критерии оценки иллюстраций редактором:
– Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
– Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше - в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования.
– Иллюстрация должна наглядно раскрыть покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар.
– Иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь.
Приемы, применяемые при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии). Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. 2D и 3D- графика, инфографика (графики, схемы). Обязательный иллюстрационный элемент – логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя.
Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией: линейки, отбивки, виньетки, буквицы и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие; средством привлечения внимания является также свободное пространство – «воздух». Использование «подложек», «выворотка» и др.
Большие тексты – повысить их читаемость: употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером, светлое начертание шрифта лучше полужирного, шрифт не менее 10 кегля. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией.
Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия – беспокойства, прямая вертикаль – стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.