Стратегия выбора каналов коммуникации

Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоаффинитивные каналы, а именно:

1. Телевидение - высокоаффинитивные телеканалы и программы.

Ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире в марте-апреле 2008 года на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5й канал. Второй флайт кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года. Кампания набрала 2453 TRPs (целевых пунктов рейтинга) (согласно отчету Mindshare International по итогам кампании).

Для того, чтобы ключевое общение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Кроме того, было решено использовать этот высоко аффинитивный канал с максимальным покрытием для того, чтобы заметным образом сместить фокус с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другую линейку вкусов в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада.

В ролике «Котенок» непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно так непреодолимо: только в ТВ-ролике можно показать аппетитнейшее демо - вкуснейший молочный шоколад с начинкой из черники и йогурта, способный дать настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

Наружная реклама

· Постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах) март 2008.

· Автобусные остановки в 15 городах-миллионниках в апреле 2008

Кампания в национальной прессе в высокоаффинитивных женских журналах.

Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета - энергетический и расслабляющий - один за другим.

В прессе два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах.

На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы. Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

· Телереклама

Печатные СМИ:

· Потребительские журналы

Прямая рассылка:

· В печатных изданиях (письма от участников промо-акции «Шоколадомания-2»)

Наружная:

· Аэропорты

· Другие: метро-стикеры, постеры на эскалаторах в метрополитене, постеры на остановках общественного транспорта

Розничные продажи:

· Товароведение в магазинах

· Продвижение товара

Партизанская реклама:

· Уличные группы

Остальные маркетинговые составляющие кампании

· Промо-акция «Шоколадомания-2» была проанонсирована также на упаковке всех видов шоколада Alpen Gold на время действия условий акции.

Конкуренты торговой марки Альпен Гольд:

· Милка

· Алёнка

· Риттер Спорт

· Воздушный шоколад

· Вдохновение

· Путешествие

· Русский шоколад

· Щедрая душа

· Нестле

· Кэдбири

· Дав

· Фабрика Крупской

· Астория

· А.Коркунов

· Золотая марка

Заключение:

Результаты

Доля Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6% в 2007 до 16% в 2008 (цель в 14.9% была перевыполнена), доля в объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост (AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2008 и 2007). См. график №4 и №5