("Мы - круче!")
Пиво Stella Artois продавалось в Бельгии в пластиковых стаканчиках в фаст-фудах по ценам низкосортных видов. И по сей день воспринимается местными жителями как "пиво бедных крестьян". Именно это пиво решено было позиционировать как мировой премиум-бренд.
Продвигая Stella на рынок Великобритании, Interbrew наняла рекламное агентство, которое разработало необычную кампанию, акцентировавшую внимание на дороговизне пива. Классическая журнальная реклама Stella гласит: "Когда придет счет, неплохо иметь рядом медсестру". Слоганом кампании стало выражение: Несомненно, дорого". Решение оказалось более чем удачным. Сегодня продажа Stella в Великобритании происходит со скоростью 25 пинт в секунду, победив по этому показателю даже Pepsi. Менеджмент не побоялся сделать ставку на характеристику, которая, прежде всего, воспринимается как недостаток. Но согласно теории высокая цена ассоциируется в сознании потребителей с высоким качеством продукта. Тогда как снижение цен на товар часто подрывает репутацию брэнда.
Сделав ставку на дороговизну, Interbrew тем самым изменила позиционирование Stella. Основными потребителями брэнда теперь стали люди с высоким уровнем дохода, сливки общества. Покупая Stella Artois, они еще раз подчеркивают свою принадлежность к элите, а также получают возможность насладиться набором особенностей брэнда, о которых будет сказано ниже. Что касается конкурента, против которого ведется игра, это, естественно, Heineken, чего Interbrew никогда и не скрывала.
Решение трансформировать Stella Artois, во всемирно известный брэнд было принято весной 1997 года. Название пива - гибрид французского и итальянского - более экзотично, чем Heineken, и обращено к снобизму иностранцев. Члены правления проголосовали единогласно за то, чтобы сделать Stella флагманом Interbrew.
|
|
Чем невероятнее идея, тем больше она в случае брэндинга имеет шансов на успех.
Стратегия продвижения брэнда получила название "Вирусный маркетинг". Нью-Йорку выпала честь стать эпицентром распространения "вируса". В 1999 году Interbrew наняла небольшую команду "завсегдатаев вечеринок", которые потратили две недели на составление списка самых эксклюзивных баров города. Список включал такие точки, как Chez Esaadfl и Markt - любимые места отдыха Мадонны и других звезд.
На следующем шаге компания прекратила поставку Stella во все бары, кроме избранных двадцати, где пиво этого брэнда предлагалось по огромным ценам. Тем самым подчеркивалась элитность напитка и делалась ставка на его престижность. Команде, занимающейся продажами, было дано указание продавать Stella Artois по ценам около $100 за кег, в то время как цена Heineken составляла всего $85. На языке брэндов это могло означать не что иное, как "Мы - круче!"
В принципе, Stella Artois - обычное пиво неплохого качества. Но на этом брэнд не построить. Считается, что пиво - один из товаров, не обладающих "уникальными особенностями". Не проблема! Их практически придумали, выделив некоторую технологическую специфику производства Stella - использование ароматного грецкого хмеля, для дозревания которого требуется целых шесть недель вместо обычных 21 дней у пива конкурентов. Interbrew открыла "пивные академии", где оптовики и бармены могли приобщиться к этикету Stella. К тому же Stella подавалась в бокалах, имеющих форму средневековых кубков, тем самым, подчеркивая возраст и многолетнюю историю брэнда.
|
|
Шестиметровый билборд был установлен на Тайм Сквер. Меньшие по размеру рекламки с изображением кинжала и розы, расклеенные в телефонных будках, гласили: "Мне лучше умереть от жажды, чем пить из чаши посредственности!" Хотя при таком марочном снобизме продавцы в Манхэттене, рекламирующие бельгийское пиво, не могут найти по карте страну-производителя. Однако продажи пива здесь в прошлом году выросли на 95%.
В настоящее время приехавший в Нью-Йорк бельгиец врядли возьмет в баре Stella Artois. Стоит оно там, по меньшей мере, 9, 08 евро, в то время как у себя на родине он может насладиться им всего за 1, 25 евро. Вывод один: "Американцы, должно быть, сошли с ума". 1/1 не только американцы. К нам это тоже можно сегодня отнести. Везде, кроме Бельгии, это пиво сейчас является дорогостоящим и элитным.
Действуя все более уверенно и активно, Interbrew делает все возможное, чтобы подсидеть Heineken. Владелец Stella полагает, что с восхождением этого брэнда Interbrew уже ничем не уступает своему знаменитому конкуренту. К тому же в прошлом году они выложили 1, 79 млрд. евро и приобрели самый раскрученный пивной брэнд Германии - Beck's, который превосходит в США по продажам Stella Artois примерно в 30 раз. Аналитики считают, что этой стратегической сделкой Interbrew подстраховывает Stella, но официально Interbrew обосновывает свое решение уникальной возможностью покупки мощнейшей марки. Компания настаивает на том, что Stella Artois - суперпремиум, утонченное пиво. "С таким набором брэндов мы полагаем, что в состоянии отбить наступление Heineken", - заявляет Hugo Powel, исполнительный директор компании Interbrew.
|
|
При выборе стратегии конкуренции компания может просто повторить чужие ходы. Но одновременно - и чужие ошибки.
D. Реклама пива или "Огневая" мощь Product Placement.
Владелец одного из баров в Нью-Йорке заявил, что продажи Stella и впредь будут расти, после того, как заметил 24-баночную упаковку этого пива в эпизоде сериала "Друзья". И он, по всей вероятности, был прав, так как в этом случае имело место не что иное, как факт использования так называемого product placement - одного из наиболее действенных приемов продвижения брэндов.
Появление в кадре кинофильма продукта определенного брэнда, за размещение которого заплачено, довольно-таки эффективно. Стоимость услуги зависит, естественно, от того, насколько картина обещает быть популярной. В подобной рекламе заинтересованы в первую очередь транснациональные брэнды, лидеры мирового рынка.
Например, извечный конкурент Interbrew - пиво Heineken - не упускает возможности "засветиться" таким способом. В частности, марка была замечена в шпионских блокбастерах про Джеймса Бонда "Золотой глаз", "И целого мира мало", между прочим, наряду с такими брэндами, как BMW, Omega, Visa, Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Avis Rental cars, L'Oreal. В не менее именитой компании Heineken засветился в фильме "Остин Пауэре: шпион, который меня соблазнил". Зрителям американской молодежной комедии "Стерва", которая идет сегодня в украинских кинотеатрах, было четко и ясно дано понять, что главные герои предпочитают пиво Miller (эпизод знакомства со "стервой"). В зрелищном фильме "Человек-паук" супергерой прыгает почему-то на крышу фирменного грузовика именно компании Carlsberg... Этот список можно продолжить.
Соль трюка в том, что реклама в любимых фильмах не только не навязчива, а наоборот, приветствуется: любопытному зрителю просто не терпится узнать, ну какую же все-таки марку пива предпочитает главный герой. Хороший сценарист всегда найдет возможность разместить в кадре рекламу брэнда. Дело это доходное и взаимовыгодное. Рекламодатели не жалеют денег на product placement. И для пивных компаний в первую очередь открываются огромные возможности. Например, в штате компании Anheuser-Busch есть отдел, занимающийся вопросами product placement, задача команды - анализировать сценарии фильмов с целью изыскания возможности размещения своего брэнда. Anheuser-Busch в настоящее время является лидером продаж пива в мире. И не стоит преуменьшать влияние product placement при правильной и грамотной стратегии продвижения брэнда.
Следует отметить, стратегии продвижения международных и локальных брэндов имеют принципиальные различия. Такие марки, как Budweiser, Heineken, Stella Artois, Miller, Carlsberg преследуют цели повышения своей популярности и рейтинга во всем мире, опираясь на единую маркетинговую политику. И product placement в этом случае совершенно оправдан. Что ж, неплохая "уникальная особенность", которую я бы озвучила так: "Наше суперпиво предпочитают супергерои".
Трудно поверить, но мы, такие практичные, слепо "ведемся" на "уникальное свойство" брэнда, существующее только в нашем воображении.
E. "Уникальные особенности" российских марок. Реклама.
В России SUN Interbrew пиво "Толстяк" предлагает взрослой аудитории и представляется как настоящий мужской напиток. Какой мужчина откажется причислить себя к классу потребителей "Толстяка"? Слоган "Наше доброе пиво" удачен. Однако в слогане "Толстяка" слово "наше" имеет патриотическое звучание и играет на ностальгии по родным маркам. Герой рекламных роликов, общаясь с друзьями за кружкой пива, забывает про все дела. Слоган "Время в компании с "Толстяком" летит незаметно" акцентирует внимание на особенностях "национальной культуры потребления пива" и подкрепляет ассоциативный ряд образов брэнда.
Брэнд "Клинское" ориентирован на молодую и продвинутую аудиторию, является одним из первых брэндов на российском рынке пива и декларируется как основной брэнд SUN Interbrew в России. Пиво "Клинское" - еще один пример активной раскрутки брэнда. Рекламная кампания началась в 1996 году, а в 2000 начинается кампания по формированию молодежного имиджа "Клинского", сопровождаемая соответствующими PR-акциями: участие в проведении молодежных праздников, вечеринок и других мероприятий. Брэнд активно продвигается через Интернет, делая ставку на молодежную аудиторию пользователей сети. Заслуги маркетологов и пиарщиков не остались без внимания: пиву "Клинское" был отдан "Гран-при" на, конкурсе "Брэнд Года/EFFIE 2001". Хотя не обошлось и без "перегибов" с излишней "атакой" на молодежь.
Пиво "Сибирская корона" той же компании позиционируется как национальный премиум-бренд. В ноябре 2001 SUN Interbrew, объявляет о новой маркетинговой стратегии этого пива. Данная марка является лидером на рынке Сибири (сегодня у каждого второго сибиряка слово "пиво" ассоциируется с "Сибирской короной"). По мнению маркетологов SUN Interbrew, сейчас "Сибирская корона" стоит перед следующим стратегически важным шагом: этому брэнду предстоит стать любимым общероссийским брэндом на рынке элитного пива. Стратегия брэнда направлена в первую очередь на знатоков пива, которые придают большое значение имиджу и качеству продукта. Новое позиционирование и промоушн поддерживаются интенсивной рекламной кампанией на телевидении. Ее основная концепция обращена к Серебряному веку российской истории, а также к имиджу поднимающих российскую экономику производителей и бизнесменов, требовательных к себе и другим и, конечно, предпочитающих только высокое качество продукта.
Все три брэнда имеют разное позиционирование, то есть являются хрестоматийным примером захвата компанией различных сегментов рынка.
Среди рекламных компаний есть много удачных, с "изюминкой". Брэнд "Золотая бочка" (мультинациональная корпорация South African Breweries) позиционируется как средство дружеского общения, на которое всегда можно найти время, вырвавшись из круговерти дел ("надо чаще встречаться"). В низкой ценовой категории раскручивается брэнд "Старый мельник" - "душевное пиво", принадлежащий компании Etes Breweries International BV. В рекламной кампании "правильного" пива "Бочкарев" акцентируется внимание на культуру потребления пива "с чувством, с толком, с расстановкой". Опять же при отсутствии уникальных свойств таковые ему приписываются. Симпатию к конкретной марке вызывает брэнд. По большому счету, почему "чаще встречаться" нужно за кружкой именно "Золотой бочки"?
Пожалуй, самой скандальной можно назвать рекламную кампанию пива "Солодов" (компания "Красный Восток"). Бурю негодования общественности вызвал их рекламный ролик, пародирующий рекламу конкурентов. "Красный Восток" был обвинен в нарушении закона "О рекламе" и использовании неэтичных приемов продвижения марки. Вообще, в стратегии рекламной кампании этого пива имеется несколько интересных аспектов. В частности, стоит отметить достаточно интригующую наружную рекламу. Еще до выхода роликов на ТВ появились билборды с надписями: "Солодов, я хочу тебя!". Правда, вскоре "хочу" заменили на "жду", а затем появился еще один щит: "За качество отвечаю!" Неплохая интрига, хотя от "отвечаю" немного веет "новорусским базаром". И при этом совершенно непонятно, кто такой "Солодов", кто его ждет и хочет. Неплохо бы все это пояснить спустя какое-то время телевизионной рекламой, но вышедшие в эфир ролики как будто жили отдельной жизнью, совершенно не стыкуясь с "нарубкой". Нарушается целостность образа, возникает ситуация "лебедь, щука и рак". И еще одно.
В качестве "фишки" выбран уникальный рецепт "Солодова". По словам актера, играющего в ролике "Солодова", рецепт пива прост - солод, холод, вода и совесть пивовара. "Солодов", мол, не экономит на качестве, как некоторые конкуренты, добавляющие в пиво рис и кукурузу. Отличный ход, если бы слова пивовара не расходились с делом. На контрэтикетке можно прочесть реальный состав пива: вода артезианская, солод светлый отборный, сахар, хмель, двуокись углерода. Возможно, "совесть пивовара" идет в этом перечне под псевдонимом "хмель" или "сахар", а может быть, "двуокись углерода"? К неудачным решениям, на мой взгляд, можно отнести название брэнда. Перекликается с "Бочкаревым".
В любом случае в рекламе брэнда, как на войне, все средства хороши. И возможно, лучшее из них - заставить о себе говорить, создать прецедент, повод, слух, скандал. А кто сказал, что особенность брэнда должна быть приторно-положительной? Ей вполне достаточно быть громкой. И тогда бесплатная реклама брэнда, не требующая вложения средств, будет просто под видом сногсшибательной новости передаваться из уст в уста.
Пивоваренные компании не жалеют сил и средств для поддержания популярности своих брэндов. Что ж, от правильно выбранной конкурентной стратегии и грамотной ее реализации зависит очень многое. "Полцарства за брэнд!" - слышится все чаще и чаще.
"Пивные стратегические войны" продолжаются, несмотря на ехидные замечания скептиков: "А что же мы, делая покупку очередной бутылки пива, все-таки выбираем? Качество, вкус, приемлемую цену, дизайн продукта или... некую "виртуальную особенность" по имени "брэнд"?
Заключение
В данном реферате я познакомились с понятием брэндинг. Написала четкий
план работы над созданием брэнда. Необходимый для правильной политики брэнда, для успешного развития любой компании. Узнала особенности как зарубежных, так и российских брэндов. Привела пример вирусного маркетинга, показала, как действует политика брэнда на реальном объекте. А именно: противостояние двух пивных компаний Stella Artois и Heineken. А так же в моем реферате прозвучало и несколько имен наших российских марок, таких как: “Толстяк”, “Клинское”, “Золотая бочка” и т. д.
Разобралась, чем отличаются российские и западные системы, отвечающие за рекламу. В России – это рекламный отдел, который, как правило, входит в структуру службы маркетинга наряду с отделом сбыта, в которых функции сотрудников распределены по видам - наружная реклама, телевидение, газеты, POS-материалы, часто каждый проводит на своем участке свою, самостоятельную рекламную политику. Причем на небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного—двух сотрудников, которые занимаются всем подряд. И в том, и в другом случае рекламное, и маркетинговое поведение фирмы на рынке выглядит как кампания по латанию дыр: информационных и товарных. На западе: рекламный отдел как таковой отсутствует. Есть два других: во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами, во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог. Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо. Но – согласованно. Я считаю эти существенные различия в руководстве между нашими и зарубежными компаниями, играют не маловажную роль в продвижении товара (брэнда) на рынке.
Не маловажно, не только правильное управление, но создание правильного образа брэнда, который порой может сказаться на брэнде отрицательно. Здесь необходимо упомянуть об ассоциативном мышлении покупателя, связанном с названием, упаковкой, логотипом, цветами на упаковке, и т. д. Не проведенное, или не правильно проведенное маркетинговое исследование и приведет к возникновению отрицательного образа брэнда, к пустой трате денег, и в итоге к краху всей рекламной компании. В реферате указан подобный случай с ВИНАП в Новосибирске. Хорошо задуманный брэндовый проект требует дизайна. Хороший дизайн – зрительный ключ ко всему, что организация думает, делает и сообщает относительно своего брэнда. Брэнд может, и должен восприниматься скорее как «нечто особенное», чем как «бизнес».
Познакомилась с понятием маркетинг и реклама, узнала, чем они отличаются от брэндинга.
Для компании брэндинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Брэндинг это неотъемлемая часть компании, с помощью которого она может или разорится, при неправильном видении политики брэнда (вообще не создавать брэнд), или повысить не только престиж (статус) своей марки, не только годовой доход, он и сделать, так что эту марку будут помнить и любить всегда. Известный пример тому: компания Coca-Cola.
Вывод: развитие брэндинга будет продолжаться и дальше, что поможет фирмам цивилизованно конкурировать между собой.
Список литературы:
1. Д. Непп «Политика брэнда» издательство «Весть» Санкт-Петербург, 2003г.