Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий. Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам (РА). Они используют более узкий спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана. Еще одним заинтересованным субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт; стабильными данными. Опросный метод исследования - личное (face-to-face) интервью - опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Личный опрос делится на недавность и частотность чтения. Недавность: Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?". Частотность: Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?". На практике применяют также комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения.FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?" CATI- интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу. Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги. Проблема - длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.
35. Исследование аудитории радио. В исследовательском мире эти исследования считаются наиболее сложными. Сложность заключается в том, что поведение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей или читателей. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода. Электронный метод Радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широко применяемые при телевизионных измерениях, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, существуют индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека. Метод общей оценки аудитории. В результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?". При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. Существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Высокую степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах. Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Модель измерений Recency-Frequency В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency). На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). В этом случае для каждого конкретного дня и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Иногда спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой станции. Но чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиостанций тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и с менее точные ответы получает исследователь. Методика Day After Recall Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency. В течение 3-4 недель проводится опрос населения, каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день. Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели. Недельные дневниковые исследования. Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и, отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью-от 1 до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Панельные дневниковые исследования люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В настоящее время не известны страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом. Причин несколько: уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регистрировать радио сложно, и люди быстро устают; очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании.