Ценообразование может влиять на медиапланирование тремя способами. Цена влияет на прибыль, от размера которой будет зависеть объем средств, выделяемых на рекламу. Соответственно в зависимости от того, какое количество средств отводится на рекламу, будет зависеть ее количественное и качественное выражение. Цена может строиться с учетом количества дилеров в цепочке по продвижению товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю товара приходится разрабатывать расширенный медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечет за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара. Цена может влиять на медиапланирование как следствие симбиоза ценовой стратегии и характеристик продукта. Зачастую цена является для потребителя своеобразным индикатором качественных показателей товара. «Я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи», – говорил Марк Твен. Высокое качество товара предполагает установление определенной цены. В этом случае повышаются расходы на реализацию медиаплана, так как престижность продукта требует расширенной работы со средствами массовой информации. Причем особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ Скидки: Цель скидок – привлечь ресурсы на определенный канал, перетянуть бюджет рекламодателя. 1. (Ag)Агентские скидки – предоставляются рекламному агентству за покупку определенного количества рекламного времени/пространства. Данный вид скидок предоставляется рекламным агентствам и крупным клиентам. 10-15%. 2. (V)Скидки за объем (пакетная скидка) – зависит от приобретаемого объема рекламного времени/пространства для 1 клиента. V зависит от времени. 3.(T) Сезонные скидки – в сезоны с меньшей покупательной активностью размер скидки увеличивается.10-25% 4. (Ven)венчурные скидки. Весь период времени:-я на 2 части-венчурный и поственчурный. Часть рекламы – в плавающем режиме, часть – в прайм-тайм-40%. Только для новых товаров, 90%-на одном канале. 5. Скидки на размещение во внепрограммное время. EP-10% 6. За размещение вне прайм тайм. EPT 7. размещение в свободном эфире (W)/ 90-фиксир, 10 свободн. 8.индивидуальные скидки – Д
|
|
38. Частота. МЭЧ. Расчет МЭЧ по методике Росситера – Перси. Частота – количество контактов человека с рекламой. Минимальная эффективная частота - это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Определение минимальной эффективной частоты является одним из способов оптимизации медиаплана. Факторы, влияющие на значение мэч: внимание к ср-ву рекламы, ца, цели коммуникации, личное влияние. Расчет МЭЧ по методике Росситера-Перси: МЭЧ = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ), где, МЭЧ – минимальная эффективная частота (количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию). 1 – начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт. ВСР – корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»: множитель, равный 1 для средств рекламы с сильным уровнем внимания (телесериалы, TV-программы в прайм-тайм), или 2 для средств со слабым уровнем внимания (остальные передачи, радио, передвижная наружная реклама, случайно читаемая пресса). ЦА – корректирующий фактор «целевая аудитория»: ЦА = 0 – для лояльных потребителей марки; ЦА = 1 – для непостоянных потребителей марки; ЦА = 2 – для непостоянных потребителей других марок, лояльных потребителей других марок; ЦА = ВК + 1 – для новых потребителей, где ВК – средняя частота контакта главного конкурента. Цели коммуникации учитываются двумя коэффициентами: ОМ – корректирующий фактор «осведомленность о марке»: ОМ = 0, если ставится цель узнавания марки, ОМ = ВК + 1, если цель – припоминание марки. ОтнМ – корректирующий фактор «отношение к марке»: ОтнМ = 0, цель- формирование отношения к марке (информационная стратегия), ОтнМ = ВК + 1, цель – увеличение лояльности к марке (трансформационная стратегия). ЛВ – корректирующий фактор «личное влияние»: ЛВ = - 1, если влияние сильное, ЛВ = 0, если влияние слабое.
|
|
39. Концепция гесеnсу и «трех контактов». Теория "эффективной частоты". Концепция recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой. Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима. Эта стратегия заточена под запуск новых брендов и взрывной эффект. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта – люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии «последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное – подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Однако эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов. Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке. Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ: Радио - 63%, Наружка - 33%, ТВ - 22%, Газеты - 14%, Журналы - 12% Концепция трёх контактов: В широко известных работах Х. Кругмана утверждалось, что именно три контакта с ТВ роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Кругман даёт понятное психологическое объяснение концепции трех контактов. По мнению автора, первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос "Что это такое?". Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос "Что именно эта реклама значит для адресата?". Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно третий контакт является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.
|
|
40. Оценка эффективности медиаплана. Контроль реализации медиаплана. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Минусом проведения является их высокая стоимость. Опрос представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем. Ряд эффективных методов предварительного тестирования: оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов; работа с фокус-группами; анализ разработанных программ; текущее тестирование. Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих: оценку отношения к переданному сообщению; методы текущего контроля ситуации на рынке; параллельные опросы. Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие: анализ полученной аудитории; оценка запоминаемости текстов; оценка изменения отношения. Монито́ринг СМИ - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов. Фазы: Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.); Сохранение найденного материала; Фильтрация и категоризация; Передача собранного материала для дальнейшего анализа.