Здесь возможны следующие причины.

• У потребителя уже имеется товар — аналог, приобретенный у конкурирующей фирмы, или у той же фирмы, которую представляет данный торговый агент (возможно, товар из предшествующей, несколько устаревшей серии, но еще вполне пригодный к использованию).

• Покупатель считает предлагаемый товар слишком дорогим для себя в принципе или в данной финансовой ситуации.

• Потребитель (покупатель, клиент) полагает на основании сопоставления характеристик товара с соответствующими параметрами аналогичных изделий конкурентов, что товар не слишком высокого качества.

• Покупатель ранее не был знаком с пришедшим торговым агентом, и тот произвел на него неблагоприятное впечатле­ние либо внешним обликом, либо чертами коммуникатора (излишняя назойливость, упрямство вместо целеустремлен­ности, неумение уступить в дискуссии, недостаточная адап­тивность к конкретной ситуации).

• Покупатель оценил доводы торгового агента в пользу со­вершения покупки как слабые, он привел свои контраргу­менты, и торговый работник не нашел встречных аргумен­тов. Здесь он проявил себя как не вполне компетентный профессионал: не смог предложить дополнительный или альтернативный товар, не вызвал желания сотрудничать с фирмой из-за неумения продемонстрировать достоинства и преимущества товаров данной фирмы.

Разумеется, возможны и другие, более индивидуальные причи­ны отказа от покупки предлагаемого товара, однако перечисленные причины являются наиболее типичными, часто встречающимися.

Коммуникативные особенности личных продаж сводятся к сле­дующему:

• имеют непосредственный, личностный характер отношений «продавец — покупатель»;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, опе­ративно вносить коррективы в характер и содержание ком­муникаций;

• процесс личной продажи предполагает определенную и не­медленную реакцию со стороны покупателя;

• личная продажа — единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покуп­кой товара;

• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;

• относительно малочисленная аудитория, охватываемая в те­чение одного личного контакта (недостаток).

Директ-мейл маркетинг (от англ. direct mail marketing) называют ещё прямой почтовой рекламой, так как отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте. Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений, в том числе фак­симильной, электронной (e-mail) и голосовой почте.

Каталог-маркетинг (от англ. catalogue marketing) — метод пря­мого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.

Телефон-маркетинг (от англ. telemarketing) — предполагает уста­новление контакта между коммуникатором и адресатом посредст­вом телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.

Телемаркетинг прямого отклика (от англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин.) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель за­являет о своем намерении приобрести представляемый товар, по­звонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интерактивный маркетинг (от англ. interactive marketing) — электронная торговля (осуществление торговых операций с исполь­зованием инфокоммуникационных технологий), связывающая по­требителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Интерактивный маркетинг — новое направление работы с ко­нечными потребителями. Это использование инновационных инст­рументов и подходов. Интерактивный маркетинг базируется на со­временных технологиях мобильного маркетинга. Использует огром­ные возможности интернет-ресурсов, sms-игр, sms-чатов, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

Продвижение прямым потребителям

Продвижение прямым потребителям (от. англ. consumer Promotion) — комплекс мероприятий, направленных на стимулирование приобретения товаров или услуг среди потенциальных потре­бителей.

Это один из важнейших методов непрямой рекламы. В условиях рынка он часто применяется компаниями, работающими в сфере, где прямая реклама ограничена или практически невозможна.

Метод «продвижение прямым потребителям» обладает следую­щими особенностями:

• краткосрочностью (как правило, реализуются побудитель­ные меры, стимулирующие к совершению покупки в период проведения программы);

• широкое применение промоакций.

Главная задача этого метода — продвижение товаров или услуг путем стимулирования покупателей. Основа consumer promotion — четкая направленность на конечного потребителя товаров или ус­луг.

Основными целями метода являются:

• повышение узнаваемости бренда;

• увеличение продаж, увеличение доли рынка;

• переключение потребителей с конкурирующих марок на продвигаемую торговую марку;

• презентация нового продукта (услуги);

• открытие магазина, торгового центра, автосалона и т.д.

Consumer promotion — это промоакций для потребителей; сле­довательно, этот вид BTL-услуг включает в себя разнообразные ме­тоды воздействия на покупателей, к которым относятся:

• распространение бесплатных образцов продукции или рек­ламных материалов;

• консультации, демонстрации и дегустации;

• конкурсы, розыгрыши, игры и лотереи для потребителей;

• обмен товара конкурента на рекламируемый товар;

• льготные покупки и скидки;

• бонусные и дисконтные программы;

• другие разнообразные программы лояльности покупателей. Промоакции делятся на следующие виды.

Семплинг — раздача пробных образцов товара, чтобы познако­мить с ним покупателя и предоставить возможность испробовать товар. Цель этих мероприятий очевидна — познакомить потенци­альных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Основная задача — заинтересовать потребителя продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации.

Дегустация — это оценка вкусовых качеств пищевого продукта органами зрения, обоняния, вкуса. В ходе дегустации потенциаль­ному покупателю дается возможность попробовать продукт, озна­комиться с его свойствами. Дегустации — это самый короткий и эффективный путь познакомить потребителя с новым продуктом, вызвать у него желание покупать.

Лотереи, конкурсы, розыгрыши призов — эффективный способ привлечь внимание покупателей и увеличить популярность марки и объем продаж. Получение главного приза, победа — отличный сти­мул для совершения повторной покупки. Для производителя прове­дение конкурсов и розыгрышей — отличный информационный по­вод. Конкурсы можно разделить на два вида — стимулирующие (за определенное количество покупок покупатель получает подарок) и творческие (необходимо создать лучшую творческую работу по ус­ловиям акции, чтобы получить приз).

Розыгрыши и лотереи проводятся, когда производителю необ­ходимо создать информационный повод и обеспечить публичность. Для участия потребителям необходимо купить товар или услугу, заполнить купон и прийти на сам розыгрыш. Купоны участников позволяют создать большую клиентскую базу для последующей ра­боты с целевой аудиторией.

Switch-selling — обмен продукции конкурента на рекламируемый товар — способ стимулирования сбыта, который жестко действует против марки конкурентов.

Консультирование покупателей — услуга, которая позволяет мак­симально эффективно представлять свои продукты в торговых точ­ках и сетевых магазинах. Данный вид BTL-услуг направлен на формирование лояльности к продукту, увеличение объемов сбыта товара и повышение узнаваемости торговой марки.

Подарок за покупку — наиболее популярный и эффективный способ стимулирования сбыта. У покупателя появляется дополни­тельный стимул к покупке. Эти акции интересны еще и тем, что у потребителя появляется предмет, постоянно напоминающий ему о товаре. Следует тщательно подходить к выбору подарков: они Должны быть функциональны, оригинальны, качественны, соответ­ствовать потребностям целевой аудитории.

Cross-promotion — это рекламные акции, направленные на про­движение двух неконкурирующих брендов. Совместное продвиже­ние позволяет увеличить охват целевой аудитории, наполнить товар Новыми характеристиками.

Скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, Реализуемого покупателю, при выполнении им определенных усло­вий.

Промоакции по распространению листовок. Распространение лис­товок может проводиться тремя способами:

1) раздача листовок на остановках;

2) раскладывание листовок по припаркованным автомобилям (под стеклоочистители);

3) выдача вместе с печатными изданиями при их непосредст­венной продаже.

В первых двух случаях распространение листовок производят промоутеры, в третьем случае распространение листовок проводит­ся продавцами периодических печатных изданий. Во всех случаях выборка целевой аудитории происходит по местам распространения и внешним признакам.

Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети

Одним из немаловажных этапов достижения поставленной цели увеличения продаж является выстраивание взаимоотношений с тор­говыми посредниками, дистрибьюторами. Продвижение в дист­рибьюторской и розничной сети (англ. trade promotion) включает в себя:

• стимулирование персонала торговой сети (бонусные систе­мы, конкурсы, изучение мотивации персонала и т.д.);

• программы повышения лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлече­нием партнеров);

• мерчандайзинг.

Стимулирование сферы торговли включает предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдачу премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дист­рибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т.п. Для собственного торгового персонала фирмы это в первую очередь премии, затем конкурсы, конференции продавцов, участие наиболее успешных работников в прибылях компании, ор­ганизация для них развлекательных поездок, предоставление до­полнительных дней отпуска и т.п. Наиболее популярные и эффек­тивные способы стимулирования посредников и розничных торгов­цев, позволяющие увеличить объем продаж, это скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексную закупку определенного ассортимента.

Грамотно организованное стимулирование торговых посредни­ков позволяет повысить уровень продаж и дистрибьюции, способ­ствует росту активности продаж в период сезонного спада, форми­рует и повышает лояльность посредников к компании.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной тор­говой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Таким образом, мерчандайзинг — комплекс мероприятий, про­изводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчандай­зинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулиро­ванию розничных продаж.

POS-материалы, визуальные коммуникации

Место продаж по-английски — point of sales (POS) или point of purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне име­нуются средства POS или POS-материалы.

Задача средств POS — повысить продажи какого-либо конкрет­ного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве харак­тер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку здесь и сейчас. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не пред­полагает незамедлительной реакции покупателя.

Реклама на местах продаж не обязана быть запоминаемой, как, например, наружная реклама, она призвана стимулировать покупа­теля к мгновенным действиям. Поэтому должна быть заметной и выгодной, но при этом не затенять товар, а наоборот, выделять его.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каж­дой из которых применяются свои POS-материалы:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Необходимо помнить, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с зало­женными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воз­действия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление. Основными функциями наружного оформления являются: локализация, побуждение покупателя зайти в магазин, а не пройти мимо, информирование о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформ­ление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструк­ции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Входная группа. POS-материалы, размещаемые во входной груп­пе — это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стакеры с ре­жимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стакеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относят­ся напольные стакеры непосредственно перед или за входной две­рью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу шлюза с двумя дверьми — внешней и внут­ренней, то целесообразно использовать и это пространство для раз­мещения POS-материалов. В данной ситуации могут применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стакеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в тор­говом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стакеры, вымпелы (илл. 6.1). Световые короба, гирлянды, мобайлы подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Воблеры — рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации. Воблеры применяются для выделения границ вы­кладки товара конкретного производителя, торговой марки. Реко­мендуется применять при вертикальной выкладке товара.

Мобайлы — рекламные изображения большого формата на же­сткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку (илл. 6.2). Мо­байлы служат для указания места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Должен использоваться с други­ми более мелкими, размещаемыми на полках, рекламными средст­вами по данному товару.

Муляжи — увеличенные или в натуральную величину «макеты продукта (илл. 6.3).

Джумби — объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз.

Гирлянды эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS -материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки. На POS -материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбо­ра.

Во-первых, покупатель выбирает — покупать или нет товар;

Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и свя­занных с ним специальных акциях — задача POS -материалов. Вни­мание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры.

Лайтбоксы (световые короба) захватывают внимание посетителей своей яркостью и индивидуальностью, цепляя взгляд даже уставшего человека. Лайтбоксы используются, чтобы при­влечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать посетителей о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях. Лайтбоксы могут быть практически любой формы, конфигурации и размеров.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра­дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспо­нирования небольших товаров или образцов товаров. Диспенсеры могут представлять собой различные конструкции: панели с карма­нами, стойки, подвесные системы. Главное не форма, а принцип действия.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выде­лить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как пра­вило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размешать товары, которые можно купить на этот ос­таток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответст­венно и POS -материалы в прикассовой зоне служат для экспониро­вания и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба (с надпи­сью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ла­рей с мороженым, пивом и софт-дринк напитками.

Функции POS. Различные виды POS имеют разное функцио­нальное предназначение. Среди этих функций есть как общие, так и уникальные для каждого вида:

• локализация — указание на торговую точку, в которой мож­но найти определенный товар;

• информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

• коммуникативная функция — сообщение информации о то­варе на уровне теста и на уровне образов;

• ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

• зонирование — разбиение торгового пространства на отде­лы;

• мотивирование — побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

• экспонирование товара — привлечение к товару дополни­тельного внимания за счет выделения места его выкладки;

• брендинг — напоминание о существовании товара, закреп­ление ассоциаций.

В последние годы все большую популярность приобретает рек­лама на мониторах. Реклама на мониторах в местах продаж — моло­дой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является нишевым, и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем ос­новным рекламным каналом для продвижения массового продукта (бренда). Вместе с тем реклама на мониторах обладает своими уни­кальными свойствами и является эффективным дополнением к дру­гим каналам коммуникации с потребителем.

Во многих аспектах развитие рынка рекламы на мониторах по­вторяет развитие рынка рекламы в кинотеатрах 3—4 года назад. На­пример, похож состав рекламируемых товарных категорий (кофе, алкоголь, табак, шоколадные батончики, СМИ) и рекламодателей.

Свойства мониторов как рекламных носителей, являющих отно­сительно новым медиаканалом, совмещают в себе принципы ста­тичной indoor рекламы, материалов на местах продаж и телевизи­онной рекламы с ее мощным воздействием.

Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA, от англ. attention — внима­ние, interest — интерес, désire — желание, act — действие). Монито­ры, находясь в местах продаж, усиливают связи в окончании этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку), что и определяет их эффективность. Причем, по сравне­нию с POS -материалами, мониторы обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания.

Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные па­нели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливает­ся звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахожде­ния потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. В идеале посетитель слышит аудиосопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала.

В России на данный момент торговые залы супермаркетов яв­ляются основным местом размещения данных рекламных носите­лей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех, же супермаркетах наличием POS -материалов. Одним из направлений дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, АЗС, аптеках и т.п. Судя по всему, данный вид рекламы будет развиваться там, где рекламода­тель готов платить за контакт потребителя с рекламой при условии близости места продаж его товара.

Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регули­руется именно как реклама в местах продаж (point-of-sale), что обу­словливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например, на ТВ запрещено рекламировать табак и алкоголь.

К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:

• напоминание потребителю о товаре и при положительном отношении к товару побуждение к действию (покупке), т.е. влияние на выбор покупателя;

• своевременность — реклама воздействует на покупателя, го­тового покупать здесь и сейчас;

• динамичный аудиовизуальный эффект;

• положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая особого раздражения);

• возможность проведения как локальных, так и краткосроч­ных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);

• поддержание положительного отношения потребителя к со­вершенной покупке;

• высокая потребительская активность аудитории супермарке­тов, ее высокий доход;

• легитимность рекламы алкоголя и табака;

• информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и прочих акциях в данном супермаркете.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг (англ. event marketing) — это способ продвижения торговой марки, услуг, компаний, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации не­стандартных акций или, как их еще называют, специальных собы­тий.