1. Деловые мероприятия (trade events) — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие и развлекательного компонента. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушен и т.д.
Цель организации подобных мероприятий — представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Мероприятия этой группы также зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
2. Корпоративные мероприятия (corporate events) — совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники.
Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия ключевых клиентов и партнеров. Этим обеспечивается лояльность приглашенных и дается возможность им почувствовать свою важность.
К этой группе относятся такие события, как юбилей фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники, тимбилдинг (от англ. teambuilding — командообразование) и family day. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данной группой event-маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках — престиж самой организации.
3. Специальные мероприятия (special events) — фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, выставки, открытия, турне, концерты. Сюда можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В Целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки.
В эту группу также входят спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающим продвижение социального имиджа компании.
По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30% в год. Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, региональным — 35%. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24%. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM (customer relationship management — современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления), обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчандайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий.
Грамотно спланированная и проведенная промокампания может привести к двукратному росту продаж. Продуманный мерчандайзинг повысит доходность точки на 15—300%. POS- реклама увеличивает потребительскую активность в пять раз. Английские исследователи подчеркивают, что эффективность рекламных кампаний, поддерживаемых промоакциями, в два — семь раз выше обычных. Говоря в целом об эффективности BTL, следует подчеркнуть, что не следует противопоставлять ATL и BTL. Именно их единство обеспечивает наибольшую эффективность рекламных и промоакций.
Ответьте на вопросы
1. Назовите основные составляющие ATL и BTL.
2. В чем состоят основные цели и задачи BTL?
3. Какие существуют классификации BTL?
4. Перечислите основные формы прямого маркетинга.
5. Каковы коммуникативные особенности личных продаж?
6. Какие методы воздействия на покупателей включает в себя consumer promotion?
7. Что обозначает понятие trade promotion?
8. Дайте определения понятиям «мерчандайзинг» и «событийный маркетинг».
9. Перечислите основные виды POS-материалов.
10. Назовите функции и преимущества рекламы на мониторах в местах продаж.
11. Чем объясняются столь стремительные темпы развития рынка BTL-услуг?
Выполните задание
Задание 1
Заполните таблицу, вписав отличительные черты соответствующего вида рекламы.
| ATL | BTL |
| Базируется на пяти основных СМИ, таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама в кино ….. | Креативная реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта. Основная цель BTL — увеличение доли рынка и прибылей компании … |
Задание 2
Проиллюстрируйте характеристики системы стимулирования сбыта на конкретных примерах.
Задание 3
Опишите, какие BTL-технологии целесообразно задействовать при продвижении продукции (услуг) следующим рекламодателям:
1) производителю соков;
2) салону красоты;
3) строительной организации;
4) высшему учебному заведению.
Советуем почитать
1. Черниговцев P. BTL — проблемы жанра // Рекламные технологии. 2004. № 4. С. 22-25.
2. Азбука мерчандайзинга // https://www.advesti.ru/publish/merch/ 130405_azbuk
3. Event-marketing, изощрение в рекламе // https://reklamatik.ru/btl/ btlevent-marketing.php
4. Кочеткова А. Что такое BTL? // https://www.advesti.ru/publish/ btl/130505_whatis
5. Крылов А. Реклама на мониторах в местах продаж // https:// www.advesti.ru/publish/merch/280405_monitor/
6. Смирнов В. BTL-технологии // https://ieroglyf.ru/poleznoe/rek- lamnyeipr-tekhnologii/btl-tekhnologii/
7. Тамберг В., Бадьин A. BTL в эпоху тотального брендинга, или...Как создать промоакцию с гарантированным успехом // https://www.advesti.ru/publish/btl/l 11207Ы1
8. Товары по местам! Практика мерчандайзинга // https:// www.advesti.ru/publish/merch/130405_mesto
9. P.O.S. материалы // https://pos-materials.laserstyle.ru
10. Что такое POS // https://www.advesti.ru/publish/merch/ 280405_pos/