Большинство небольших компаний полагается на свои силы. В отделе маркетинга вооружаются соответствующей литературой по маркетингу и маркетинговым исследованиям, разрабатывают методику исследования, нанимают интервьюеров или рекрутеров (для исследований потребителей) или выписывают все периодические издания (для исследования конкурентов), сотрудники отдела начинают исследование, и… возникает ряд проблем.
· Сотрудники компании, глубоко зная все особенности ведения бизнеса в своей отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути. Как уже отмечалось, на бизнес влияет огромное количество факторов; их может оценить только агентство широкого профиля.
· Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть адекватные гипотезы. Это не их вина, просто, работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.
· У сотрудников отдела маркетинга не хватает на это времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами.
· Такое исследование оказывается более дорогим.
· Такое исследование оказывается, как правило, менее качественным, так как возникают проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением специфических технологий анализа данных.
Ряд международных компаний в давние времена имел собственные исследовательские подразделения. Но впоследствии они были либо упразднены, либо стали совершенно независимыми. Такова, например, судьба известного агентства Research International. Таким образом, понимающие люди обращаются в специализированные агентства маркетинговых исследований.
Необходимо упомянуть и другую возможность. Так как часто маркетинговые исследования проводятся с целью сегментации рынка или перепозиционирования товара и как следствие, внесения изменений в технологию продвижения и рекламы, такие исследования отдают на откуп рекламным агентствам. Рекламное агентство с радостью берется за такую работу: есть возможность экономии средств. Необходимо помнить, что:
· Дешево не равняется хорошо
· Вы никогда не узнаете действительных результатов, которые дало исследование
· Практически всегда можно получить те результаты, которые хочется исследователю
· В конечном счете, рекламное агентство закажет проведение этого исследования субподрядчику — вот только по какому принципу будет он выбран?
Как выбрать партнеров
А как поступить вам, чтобы выбрать правильное агентство маркетинговых исследований?
Мы предлагаем вам следующие критерии:
Самая главная проблема — это цена исследования. Часто именно она является определяющей. Но высокая цена, как правило, определяется не только желанием агентства получить сверхприбыль. Цена определяется качеством полевых работ, глубиной анализа и т.д. Поэтому советуем вам поступить таким образом: прикиньте, в какой степени результаты исследования улучшат ваш бизнес (в денежном выражении). Не скупитесь, вычислите 10% от прироста годового оборота — это и будет стоимость всех исследований, которые вы должны произвести в данном направлении.
Выбор крупная компания — своя компания. Часто считают, что небольшая компания будет «ближе» к клиенту, чутче отреагирует на его запросы. Будьте внимательны! Количество сотрудников в компании пропорционально количеству клиентов. Важнее другое — некоторые компании нанимают так называемых фрилансов для проведения конкретного исследования. Это может сильно повлиять на качество, так как такие «посторонние» люди больше заинтересованы в скорости выполнения работ. Для вас важнее другой критерий — компания должна иметь опыт исследований в вашей области. Если вы обращаетесь в серьезное агентство, у вас не будет проблем с недоступностью ваших данных конкурентам. Дело в том, что все крупные агентства являются членами международной организации ESOMAR, членство в которой несовместимо с разглашением конфиденциальной информации о клиентах.
Международная компания или отечественная? Если в чисто российской компании вам скажут, что они используют свои собственные супер-методики, разработанные ими специально для нашего рынка — не верьте им. Нет таких методик. Все они являются вариациями на тему импортных (и в основном американских). Поэтому лучше припасть к первоисточнику — то есть международному сетевому агентству, имеющему длительный опыт работы на рынках разных стран, адаптировавшему методики к российским реалиям на практике, а не на бумаге.
Метод исследования. Агентство, имеющее в штате хороших модераторов (ведущих фокус-групп), скажет вам, что все ваши проблемы будут решены качественным исследованием. Агентство, таковых не имеющее, скажет, что только количественное исследование подходит для вас. Если вы не знаете отличия этих методов, посмотрите в наш глоссарий. Основной принцип такой: качественное исследование генерирует гипотезы, а количественное — подтверждает их числами. Поэтому хорошее агентство совмещает эти два типа исследований. Оно ориентировано на результат, который получите вы, а не на свои возможности.
Напишите на бумаге все цели, которых вы хотите добиться, проведя исследование. Не держите в секрете никаких особенностей своего бизнеса — это поможет агентству вникнуть в суть вашей проблемы (и останется строго конфиденциальным). Такое описание проблем называется «бриф». В него вы также можете включить ваши пожелания относительно выборки и методов исследования (но будьте готовы к тому, что агентство вам посоветует другие варианты). Посылайте бриф в несколько выбранных агентств (факсом или по электронной почте), указав точные сроки ожидаемого ответа. Из полученных предложений вы сможете выбрать одно, решающее именно ваши проблемы за приемлемые деньги.
Автор: Анджелика Альпеншталь