Лекция 3
Тема:
Предпланирование
1. Исходные данные для МД
2. Определение маркетинговой проблемы
3. Основные проблемы МД
Вопрос 1
Цель и назначение исходных данных – помочь на основе правильно выбрать медиа с т.з. особенности товара, ауд и задач, которые стоят в медиаплане.
Исходные данные:
· Название товара
· Назначение
· Название производителя
· Цена (опт и розн)
· Место нахождения производителя
· Фирм стиль
Целевая ауд:
1. демографические хар-ки (пол, национ, жизн цикл семьи)
2. соц положение (род занятий, уровень дохода)
3. психографические особенности (жизн уклад, черты хара-ра, инфориац предродчения)
4. покупат поведение (активность потребления, приверженность к торг марке, опыт потребления)
Формулировка целей
Формирование задач (они выраж в охвате, частоте, интенсивности и вр)
МД начин с анализа маркетинговой ситуации и должны быть рассмотрены все маркет цели.
Планирование возникает на месте решаемой маркет проблемы.
Без знания маркет проблемы предпринимать любые действия не логичны.
После завершения анализа маркет ситуации специалист по маркет и МД разрабатывает стратегию маркетинга: созд документ, в котором составляются маркет цели, а также поясняются действия, которые приводят к их достижению.
После плана маркетинга опред творческая стратегия. Она закл в опред способоы взаимодейсвия методов и реализации и оценки методов достиж целей.
Т.О. медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые треб-ся решить путем послед-ых приближений или послед-ого выбора из ряда альтернатив. Причем пешить наилуч образом.
Медиа стратегия должна дать ответ на вопрос какие медиа и в каком объеме должны быть использованы: регион или нац, паттерн …
|
|
Если цели маркет просты и понятны, то надобность в проведении дополнит маркет исслед-ий отпадает.
Маркет проблема клиента – она формул в масштабе нац или местного маркетинга.
Ее помогают решить 3 вида анализа:
1. Ситуационный анализ
- его назначение помогает к пониманию маркет проблеиы клиента, также идет анализ дея-ти компании и конкурента
- опред средняя доля рынка
- история продаж, затрат и прибыли
- приемы и методы в области продаж
- юз р
- опред перспективы
- ситуационный анали
2. маркет стратегия
- ее назначение планирование действий
- опред маркет набора
- цели маркет
3. креативная стратегия
- назначение – опред инфы, которая передает р
- выбор методов достижения в соотве-ии с особенностями товара и потребностями покупателя
- концепция позиционирования
- разработка р
- выбор времени
- спрогнозировать желаемую частоту
- размер
Все это медиаплан.
1 из важных покащателей явл – выбор стратегии. Он состоит из ряда действтй, которые выбираются. Именно позволяет обосновать выбор СМИ, вр и др показатели.
Медиаплан создается для удовлетворения нужд рекламодаьеля с учетом маркет целей.
След учитывать: если товар остался неизменным, но все равно меняются цели и задачи, вр, ауд – т.е. медиаплан созд заново.
| Вопросы, определяющие принятие решений о целях и стратегии, средств и распространения инфы | |
| МЕДИАЦЕЛИ | МЕДИАСТРАТЕГИИ |
| Что мы должны предпринять о результатах, анализа, т.е. выбор действий | Придерживаться в ней мидиамикса конкурентов. Выбрать ли аналагичный медиавес, возможно ли игнорирование конкурентов |
| В услових креативной статегии. Как ее реализовывать при размещении | Требуется ли спец интерпритация? Какие носители нам подходят? Какое вр суток? |
| Что явл первичной и вторичной целью? | Каких пользователей мы рассматриваем? Какой тип потребления? Период эфирного времени и админ воздейсвия. |
| Какого должно быть соотношение м/д частотой и охватом выхода р объявления | Какой уровень охвата и частоты д.б. обеспечен? Каков уровень эффективной частоты и эфф-ого охвата должен быть обеспечен? |
| Какие медиа нам нужны? Нац или регион? | Какого д.б. соотношение предметов в нац и регион медиа? |
| Какова д.б. география р кампании? | Каковы вес каждого региона? Требуется ли ориентировака на GRP? Нужна ли ориентировка по месс и неделям? |
| Каковы коммуникационные цели компании? | Какие критерии эффективности для проведения р кампании мы юз? |
| Какую схему календарного планирования юз? | Юз ли шаблон или паттерн охват? |
| Нужна ли поддержка промоакции и почему? | Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс мы выбираем? |
| Какие тесты и в каком объеме след юз? | |
| Каков оптимальный бюджет для реализ-ии поставленных медиазадач? | Как расстаить приоритеты? Нужно ли увел средства? Какие цели у нас явл первоочередными? |
|
|
Существует ли наилучшая медиастратегия?
Рыночная ситуация постоянно меняется, след возникают нов потребности в подходах планирования. Это дает возможность опередить конкурентов. На выбор подхода оказ влияние рыночное исследование. Не сущ медиастратегии, подходящей для всех, т.к. у каждой фирмы сущ маркет проблема. Некоторые рекламодатели руководствуются выбором среды распространения р, исходя из соображений эффективности, а некоторые из соображений экономии. Отсюда и разные подходы. Конкуренты зачастую юз одни и те же средства инфы, но в реальности содержание всегда бывает разное. Т.О. любая р ситуация требует подходящей для нее медиастратегии.
|
|
Вопрос 2
1 проблема: Постоянно растущее образования медиа
Как вновь появляющиеся носители по видам СМИ и внутри каждого конкретного медиа.
Сущность проблемы: с 1 стороны возможность охватить цел ауд возрастает, с др стороны – отсут данные по охвату этими каналами ауд.
2 проблема: Проблема зашумленности или Медиаклаттер
Это среднее количество р объявление, которые увидит средняя домохозяйка. Зависит от вр года, места проживания, от вр суток.
Данный показатель юз при опред уровня р активности, при планировании р компании.
3 проблема: недостаточности данных медиаизмерения
Многие данные вообще не могут быть доступны. Стоимость данных будет оч высока. некоторые данные вообще не поддаются замеру. Пример, степень влияния – нельзя рассчитать, хотя для нас важна.
4 проблема: недостаток времени для разработки качественного медиаплана.
5 проблема: проблема креативности.
Проблема дозированного креатива и проблема охвата нестандартного медиа аудитории.
6 проблема: контроль со стороны клиента
7 проблема: недостаток объективности.
8 проблема: недостаточная гибкость медиаплана. Финансовая гибкость.
9 проблема: изменение эффективности рекламы
Тема
Выбор наиболее эффективного
рекламоносителя в медиапланировании