2. Особенности планирования р на разных носителях
Вопрос 1
Выбор медиа – это поиск наиб эффективных, с т.з. задач медиаплана и экономически выгодных средств р, способных обеспечить необходисое число контактов с целевой ауд.
Концепция «3-х ударов» Г. Кругмена: 1. Обеспеч познание
2.Формир стимулы
3.оценки
Каждому товару и услуге необходимо подбирать наиб эффективный вид рносителя в рамках опред бюджета. При выборе надо ориетироваться не только на традиц медиа, но и на вновь появля-ся. Наиб эффективность будет достигаться в результате юз стратегии «медиамикс», т.е. одновре юз неско-их носителей:
- увел охват
- повышает эффективность
Показатели:
1. Охват потенциальных покупателей
Избирательность аудитории – указ на способность носителя доводить инфу до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой ауд. Избирательность ауд бывает низкая и выс. Сам охват м.б. транснац, нац, рег, локальный.
Географич гибкость охвата – способность носителя покрывать опред регион. Этот охват бывает выс и низк.
2. Обеспечение опред частоты
В соответствии с теорией уровень частоты не менее 3-х.
Возможность наращивания частоты
3. Скорость аккумулирования целевой аудитории
Сколько повторов нужно для охвата цел ауд. Сюда же показатель ротации ауд.
Время контакта с ауд: пост и огранич.
4. Возможность контроля демонстрации р
5. Качество восприятия инфы
Носители должны макс демонстрировать возможности товара, опираясь на концепцию позиционирования, на эмоц или рац принцип подачи.
Здесь большое влияние имеет показатель зашумленности – Медиаклаттер.
6. Конкурентная политика: выс или низкое конкурентное присутисвие
|
|
7. Правовые ограничения
В основе закон о р
8. Стоимость р
Необх выбирать оптимальное соотношение стоимости р и эффективность носителя.
2 вопрос:
Носители:
· Почтовая р
Критерии: общий период рассылки, количество адресов, кол-во рассылок, формат, дата, качество, общая стоимость рассылки и стоимость одного письма
· Пресса
Для достижения 80% охвата число повторов р = 8-12 раз.
Выбор издания идет по след направлениям:
1. Отбор списка изданий по ауд
2. Изучение пересечения ауд отобранных изданий за опред период времени
3. Анализ дублированных ауд, выбранных на 2-ом этапе.
Критерии: кол-во ауд (тираж), качество ауд, стоимость издания (стоимость самого издания и стоимость р место), содержание (инф, р, популярное и специализ), кол-во совместимых страниц, формат (полный или таблоид), ротация ауд, подписка, динамика, розница, вид издания, периодичность, внимательность чтения (среднее кол-во прочитанных страниц, время прочтения, способ прочтения номера), отношение к р, р зашумленность, конкур-ое присутсвие, качество полиграфии, общий период публикации, имеющийся опыт эффективности (название – объем цел ауд – время размещения р – размер р – место в издании – даты пубдикации – общая стоимость р – стоимость одного контакта – стоимость контакта с 1000 потребителей)
· ТВ
Бол ротация ауд, треб выс частоты, поскольку бол уровень зашуленности. Как правило охват достигается за счет юз нес-их каналов, нес-их передач и разн форм.
Критерии: кол-во ауд (охват и рейтинг, если он есть), качество ауд (формат канала или передачи, рассматривается соотв-ие передачи и ауд), вид ТВ, вид передачи (х/д, новости), вр вещание, частота желаемая, сетка (где, когда, ско-ко), прогноз внимательности восприятия, опред показатель р зашумленность), конкур присутствие, статус канала, имеющийся опыт эффективность (вес от общего кол-ва(%) – охват – частота – период размещения – каналы – передачи – номер р блока – объем предполагаемой цел ауд – размер р – рейтинг – даты и дни недели размещения – вр – место в р блоке – кол-во выходов за день, за неделю, за месяц – стоимость всей р за заданный вр промежуток – стоимость ролика).
|
|
· FM
Носитель с выс охватом, но проблема достижения цел групп. Еще проблема – это ограниченное кол-во, подходящих для р товаров и услуг. Как правило, одной из ошибок явл юз ТВ роликов в FM, т.е. данный носитель треб создания отдельной р, однако степень отторжения р на FM ниже и дешевле.
Критерии: кол-во ауд (показ рейтинга, охвата и доли), качество ауд (соц-демограф, индекс соответствия, потребит предпочтения и формат радиостанции), разновидность радио, разновидность передачи, вр выхода, частота, сетка, внимательность восприятия, конкурентоное присутствие, опыт эффективности (парметры р на FM: вес – охват – частота – период размещения – радиостанция – передачи – номер блока – кол-во ауд – размер р – даты и дни недели размещения – вр размещения – место в блоке – кол-во выходов – общая стоимость р – стоимость ролика)
· Транзитная р
Охват небольшой, невыс избирательность ауд, но охватить локал ауд можно. Бесконтрольная демонстрация, недорогой носитель. Не совсем престижная.
Критерии: охват, кач-во ауд, тип р (статичная, динамич), вид р, место расположения, формат, кол-во площадей (сколько сторон), материал, имеющийся опыт эффективности (вес – охват – формат – вр размещения – общая стоимость р – стоимость носителя)
· Наружная р
Охват основывается на опред максимальных пассажир-потоков. С т.з. стоимости на 1 контакт не высокая. Проблема – отсутствие избирательности ауд, творч ограничения. Положит – выс повторяемость частоты контактов, низк уровень конкуренции.
Критерии: охват, тип р, общее кол-во наружной р, территориальное размещение, разновидность, формат, материалу удел-ся большее значение, опыт (вес – охват – формат – время – общая стоимость - носителя)