Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Построить математическую модель при наличии данных о потоках по основным магистралям - не трудно. Данные есть.
Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то исходя из представлений о законе сохранения мы можем вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов - это GRP для пешеходов.
ГЛАВА 7
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
Разработка рекламного бюджета. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Принципы формирования бюджета рекламной кампании. Распределение методов продвижения. Составление бюджета кампании в соответствии с показателем "реклама - сбыт". Методы исчисления величины рекламного бюджета.
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
Разработка рекламного бюджета
Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка - какая из этих двух половин тратится впустую.
(Джон Уонамейкер, владелец универмага)
Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
- общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями,
- каким образом они будут использоваться.
Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета
Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:
- объем и размеры рынка,
- роль рекламы в комплексе маркетинга,
- этап жизненного цикла товара,
- дифференциация товара,
- размер прибыли и объем сбыта,
- затраты конкурентов,
- финансовые ресурсы.
Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа <при прочих равных условиях>, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Объем и размеры рынка
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.
С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.