Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.
Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.
Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность.
Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно "достраивают" сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.
|
|
Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем - либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т.п.).
Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.
Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.
Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения - первая половина дня (до 15 часов) - это отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория слушателей в 3 - 5 раз превосходит аудиторию телезрителей.
Необходимо помнить, что существуют всего три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.
|
|
Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории ваших потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, по которой идет ваш рекламный материал. Поэтому путь к душам (и ушам) слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ у различных категорий слушателей. Радиопрограмм у нас не так уж и много, а, имея "портрет" вашего потенциального покупателя вы всегда сможете вычислить наиболее интересные для него передачи.
Для товаров массового спроса подходят почти все программы радио: утром - во время завтрака, вечером - во время ужина. Необходимо учитывать программу телепередач, во время показа телесериалов количество радиослушателей может существенно уменьшаться.
Несколько сложнее с товарами производственного назначения и с товарами, предназначенными для определенных групп населения - рекламный ролик лучше всего располагать в блоке вместе со специальными передачами, блоками новостей. Хорошо идет практически любая реклама в передачах, имеющих высокий рейтинг.
Слушатели радио не всегда имеют возможность (иногда и желание) записать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе. Хорошую эффективность дает ссылка на рекламу этой же фирмы в газетах, журналах: "Подробнее об условиях поставки вы можете прочитать каждый вторник в газете ХХХХ", "Цены и условия продажи публикуются каждую субботу в газете ХХХ" и т.п. Такого рода фразы указывают на активную рекламную кампанию и на устойчивое экономическое положение фирмы.