Измерение телеаудитории
Во всех социологических исследованиях, к которым относятся и медиа-измерения, существует очень важное понятие - "выборка". Для того чтобы узнать мнение населения страны или города по тому или иному вопросу, совсем не обязательно опрашивать всех. Процедура отбора людей для опроса должна быть организована так, чтобы каждый житель страны или города имел равный шанс быть опрошенным. Это и есть самый сложный и ответственный участок работы исследовательских компаний при любых измерениях.
Безусловно, существуют специальные отличия, но главная особенность телевизионных измерений состоит в том, что отобранные люди опрашиваются постоянно в течение длительного периода времени. Такая выборка людей называется панельной.
Участники панельной выборки и являются тем "населением страны", на базе которого и получаются результаты. При этом, если выборочная панель сформирована в Москве, то и говорить нужно только о результатах, полученных в Москве. Можно построить выборку только городского населения страны, используя случайную процедуру, отобрав сначала города и включив туда жителей случайно отобранных городов. Можно построить общенациональную выборку, включив туда жителей больших и малых городов и сел. Кстати, чем больше размер выборки, тем точнее результат, но тем и дороже исследование.
Необходимо также понять, как, собственно, измеряется аудитория, каким образом определяется, кто смотрит телевизор и если смотрит, то какие программы.
До начала 80-х годов во всем мире были распространены дневниковые измерения. Все участники панели еженедельно получали специальные дневники, в которых должны были отмечать время "смотрения" каждого канала с точностью до 15 минут. Недостаток этого метода в том, что человеку трудно заполнять дневник непосредственно во время смотрения, следовательно, он заполняется по памяти. Во избежание эффекта "плохой памяти" в середине 80-х в Европе и США распространился электронный метод измерений.
Дневники заменили специальными приборами - ТВ-метрами, подключающимися к каждому телевизору и автоматически фиксирующими информацию о включении и переключении телеприемника. Членам семьи, участвующим в панели, нужно только фиксировать свое присутствие у телевизора с помощью специального пульта. Таким образом, измерения стали проходить фактически в интерактивном режиме и не зависеть от памяти зрителей.
Сейчас в России используются приборы, называемые Euro-meter, производимые в Финляндии и работающие в 12 странах мира. В выборке Gallup Media участвуют 1200 семей, проживающих в городах с численностью от 400 тыс. человек и более. То есть результаты, которые мы получаем, распространяются не на всю страну, а только на городское население упомянутых городов.
Каждый респондент при начале просмотра регистрируется, что позволяет осуществлять фиксацию индивидуального телесмотрения. В дальнейшем датчики системы - ТВ-метры - ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре. Данные по каждому респонденту обобщаются в секундные интервалы. Таким образом, максимальное количество замеров по каждому зрителю - 84400 в сутки.
За сутки всеми ТВ-метрами снимается более 60 млн. замеров.
Генеральная совокупность исследования - население Москвы старше 3 лет. Общий расчетный объем генеральной совокупности составляет 8,2 млн.человек.
Панель домовладений была сформирована на основе установочного исследования и составляет в настоящее время 206 домохозяйств, включающих в себя 626 респондентов. Кроме членов домохозяйств, в измерении телесмотрения участвуют регистрируемые гости. Таким образом общее количество респондентов, ежедневно регистрируемых как телезрители, примерно равно 700.
Для формирования панели применялась двухступенчатая квотная выборка, рассчитываемая по следующим признакам: округа Москвы, тип домохозяйства респондента.
Установка ТВметров проводилась в домовладениях пропорционально рассчитанным квотам. Так как ежедневная аудитория отличается от рассчитанной в силу ротации выборки и присутствия гостей, то для соответствия ежедневной конкретной выборочной совокупности социально-демографическим характеристикам телеаудитории Москвы производится перевзвешивание по полу и возрасту.
Плановая ротация выборки составляет ежеквартально 10%.
Приборы накапливают информацию о телесмотрении семьи за целые сутки и по модему передают ночью эти данные на центральный компьютер. В семьях, где нет телефона, Gallup Media устанавливает специальный блок сотовой связи - только для сбора информации.
Утром информация собирается в офисе, где и начинается ее обработка.
Прежде чем принять данные о телесмотрении каждой семьи, осуществляют качественный контроль информации. Перед расчетами собственно рейтингов программ проверяется множество параметров.
Это стандартный набор контрольных процедур, который необходимо выполнять исследовательской компании в соответствии с международными стандартами.
Одновременно с измерением аудитории происходят запись и последующая регистрация телевизионного эфира всех телеканалов.
Особенность телевизионного вещания в России делает необходимым такую регистрацию в каждом населенном пункте, где производится измерение аудитории. Собственно объединение данных о телеаудитории и об эфирных событиях в каждый момент времени делает возможным расчет рейтингов всех программ и рекламных блоков.