На данной стадии и на следующей стадии ("заинтересованность") для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе [8], необходимо проводить опросы потребителей на предмет:
- замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);
- запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);
- узнаваемости (способность "узнать" сообщение при его демонстрации).
Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся:
- понимания заголовка / содержания рекламы;
- понимания вторичных идей рекламы;
- уровня исполнения рекламы;
- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
- степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.
Если рекламное сообщение заинтересовывало пользователя, то он может:
- хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя позже;
- перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика.
Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы, а именно:
| Число кликов (click) | Клик (от англ. click) - нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гипперссылку. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на рекламируемый ресурс. При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента: Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз. Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них. |
| Число уникальных кликов | Число уникальных кликов - это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей. |
| соотношение числа кликов к числу показов, CTR | Показатель CTR (click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов.Вычисляется по формуле:
где K - число кликов;
I - число показов.
На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы.
На показатель CTR влияет много факторов, таких как:
|
| Частота клика, C F | Частота клика - это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле:
где CF - частота клика;
K - число кликов;
UK - число уникальных кликов.
Данный показатель практически нигде пока не используется, но это не уменьшает его значения.
Высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме у них может быть выше.
|
| Средняя стоимость клика, CPC | Показатель CPC (cost per click) -. Вычисляется по формуле:
где С - стоимость размещения рекламы;
K - число кликов.
|
| CPUC | Показатель CPUC (cost per unique click) - средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле:
где С - стоимость размещения рекламы;
UK - число уникальных кликов.
|
Посещение веб-сайта
Основные показатели на этой стадии:
| Число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors) | Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) - число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Иными словами - это численность привлеченной аудитории. |
| Число посещений | Посещение (визит или "сессия") - посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт. |
| Частота посещения (Site Frequency) | Частота посещение - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами - сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:
где SF- частота посещения;
V - число посещений;
UU - число уникальных пользователей.
Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.
|
| Число новых пользователей | Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории. |
| Географическое распределение пользователей | Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории. |
| Число просмотров страниц | Число просмотров страниц (page impressions) - общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц. |
| Глубина просмотра | Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:
где GP - глубина просмотра;
PI - число просмотров страниц;
V - число посещений.
Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.
|
| Пути по сайту | Немаловажное значение при оценки эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п. |
| Длина посещения | Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение. Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения. |
| Стоимость одного уникального посетителя (пользователя), CPUU | Показатель CPUU (cost per unique user) - стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Вычисляется по формуле:
где С - стоимость размещения рекламы;
UU - число уникальных пользователей.
Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя.
|
| Стоимость одного посещения, CPV | CPV (cost per visit) - стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:
где С - стоимость размещения рекламы;
V - число посещений.
|
Действие
После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя:
- позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара;
- приехать в пункт продажи товара;
- и т.п.
После просмотра веб-сайта:
- отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации;
- зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для других целей (если такое предусмотрено);
- принять участие в голосовании;
- оформить заказ,
- и т.п.
Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать.
Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т.п.). Таких потребителей можно выявить посредством:
- опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре);
- предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).
Показатели эффективности на данной стадии:
| Число действий | Рекламодатель сам определят, что понимать под "действием" и в зависимости от этого подсчитывается число действий. |
| Число заказов | Число заказов - одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. |
| Объем продаж | Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы. |
| Средняя сумма покупки | Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу.
где S'- средняя сумма покупки;
N - объем продаж;
S - число продаж.
Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.
|
| Число клиентов | Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов. |
| Среднее число продаж на каждого клиента | Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
где O" - средняя сумма покупки;
О - число оплаченных заказов
Cr - число клиентов.
Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.
|
| Рекламные затраты на одно действие, CPA | Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем CPA (cost per action). При расчете этого показателя рекламодатель сам определяет, что понимать под "действием".
CPA (cost per action) - средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.):
где С - стоимость размещения рекламы;
А - число действий.
|
| Средняя стоимость заказа, CPO | CPO (cost per order) - средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов:
где С - стоимость размещения рекламы;
О - число заказов.
Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS.
|
| Средние затраты на продажу, CPS | CPS (cost per sale)-средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле:
где С - стоимость размещения рекламы;
S - число продаж;
Под числом продаж понимается число оплаченных заказов. Необходимо иметь в виду, что потребители могут сделать заказ спустя значительное время после проведения рекламной кампании.
|
| Рекламные затраты на каждого клиента | CPCr (cost per customer) - средняя стоимость приобретение одного покупателя (заказчика). Вычисляется по формуле:
где С - стоимость размещения рекламы;
Cr - число клиентов.
|
Повторное действие
Интернет-пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т.п. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что повторные действия являются также результатом положительного первого опыта потребителя.
Показатели эффективности при повторных действия используются те же самые, что и на предыдущих двух стадиях.
На этой стадии в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут фиксироваться повторные действия со стороны интернет-пользователей.
Предложенный комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов.
При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.
В роли качественных данных могут выступать:
- площадка;
- место размещения;
- рекламный носитель;
- местоположение на страице;
- концепция сообщения;
- тип размещения;
- период размещения.