Очевидно, что те рекомендации, которые были высказаны в предыдущем разделе (наиболее подходящей частотой является три или четыре рекламных воздействия в течение четырехнедельного цикла), основаны на результатах целого ряда исследовании и поэтому представляют собой определенное усреднение. Эксперименты по определению периодов приработки и износа рекламы позволяют несколько лучше представить себе те ситуации, в которых может быть оправданной более высокая частота рекламных контактов.
- Высокая повторяемость рекламы оправдана только в тех случаях, когда она содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей; когда рекламное сообщение более сложное, а также в тех случаях, когда сообщение в большей степени рассчитано на эмоциональное восприятие людей.
- Частота повторения рекламы должна быть снижена, если в ней нет ничего нового, а одно и то же простое сообщение уже всем наскучило и'т.д.
- реклама, нацеленная на появление определенных ассоциаций между рекламируемой торговой маркой и чувствами, поступками людей или между товарами и конкретными людьми, нуждается в большем количестве повторений, чем простая реклама, задача которой состоит в простом информировании людей.
- Для трансформационной рекламы (цель которой заключается в трансформации имеющегося у людей опыта или привычек (см. главу 9)) может потребоваться высокая интенсивность на протяжении нескольких лет или даже десятилетий. К счастью, такая реклама чаше всего имеет развлекательный характер и (или) изначально нравится потребителям. Именно поэтому в ходе таких рекламных кампаний вполне допускается высокое количество рекламных контактов и повторов. Результаты исследований также свидетельствуют о том, что рекламные сообщения, цель которых - повышение уровня запоминаемости, или сообщения, которые являются более убедительными, "доходят" до потребителей значительно быстрее, вследствие чего количество необходимых расходов на рекламу может быть снижено.
Батра (Batra) и Рэй (Ray) с помощью лабораторного эксперимента получили доказательства и продемонстрировали, что продолжительность как периода приработки рекламы, так и периода истощения рекламы сокращается в тех случаях, когда для пользователей характерным является более высокий уровень приверженности к данной категории товаров и/или когда пользователи много знают об этом продукте. В таких ситуациях пользователи извлекают информацию в процессе самых первых рекламных контактов, вследствие чего все последующие контакты - пустая трата средств со стороны рекламодателя. Увеличение количества воздействий не способствует благосклонному отношению к рекламируемому товару, более того, оно может вызывать негативное отношение, потому что те пользователи, которые уже прекрасно знают, о чем говорится в этой рекламе, воспринимают ее как надоедливую и раздражительную. В тех случаях, однако, когда потребители рекламы имеют меньшую степень сопричастности к рекламируемому продукту или меньшее количество информации, более высокая повторяемость рекламы оправдана, поскольку она действительно формирует определенное отношение к предмету рекламы и к формированию намерений относительно его приобретения..
|
|
Необходимое количество повторений рекламного сообщения зависит от его сложности и объема, а также от степени его убедительности. Например, если задача рекламы заключается в представлении на рынке новой торговой марки и предоставлении информации о новых комплексных услугах, то для такой рекламы, вне всякого сомнения, потребуется большое количество рекламных контактов и разнообразные варианты носителей. Еще один вывод из классической работы Эббингхауса заключается в том, что с увеличением количества элементов, которые должны быть включены в состав сообщения, должно быть увеличено и количество повторений, которые позволят достигнуть определенного уровня понимания сообщения.
|
|
4.3. Модель последовательности эффектов рекламных коммуникаций (4AТs: Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)+).
Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью 4AТs: Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)+. Комментарий к модели: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее.
Практика показывает, что каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров напитки, чипсы, шоколад и др. таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиа-планировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период.
|
|
Последствия информационного взрыва: реклама больше не двигатель торговли
Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.
В США с начала 60-х и вплоть до 90-х годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина 90-х годов обозначили новый рубеж в рекламе: объем информации, которая сегодня буквально лобрушивается+ на человека, удваивается каждые год-полтора.
В России темпы роста объема информации на рынке практически догоняют аналогичные показатели в США: достаточно сравнить ситуацию 1990-1996 годов и информационный бум в 1997-2000 годах. Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы, но очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому заметность рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности.
В результате максимальный эффект, которого можно ожидать от рекламы, это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце 90-х годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле роста числа продаж, корректнее сегодня говорить о рекламе как о двигателе осведомленности. Зная, что можно требовать от рекламы, сформируем следующий вопрос: Можно ли разделить эффект от различных каналов коммуникаций?. Исследования, проведенные в 1992 году в США Л. Барнеттом, показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их в комплексе. Как следствие, менеджер не в состоянии в полном объеме оценить эффективность рекламных коммуникаций, так как различные каналы работают совместно, тем самым лразмывая+ эффективность отдельного. Выходом из этой ситуации может служить оценка эффективности рекламной акции в целом. Оценивая прошедшую рекламную акцию, важно помнить, что реклама на современном этапе может обеспечить только осведомленность и положительное отношение к товару. На эффективность же коммуникаций могут влиять внешние, неподконтрольные, факторы.
ГЛАВА 5
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
Классификация маркетинговых исследований. Социально демографические характеристики. Репрезентативность. Способы получения выборок. Рейтинг. Достоверность и надежность результатов, полученных в ходе маркетинговых и др. исследований.
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡