Описание методики
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Беседу проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
Возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
Для проведения интервью в офисе используется специально оборудованное помещение. Стены помещения окрашены в нейтральный цвет, комната звукоизолирована, обстановка нейтральная, имеется кондиционер.
Применение
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
|
|
- портрет и поведение потребителей;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- тестирование рекламных материалов.
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа.
- Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
- Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
- Когда необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
- Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
- Когда внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.
- Когда тема "острая", провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).
- Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
- Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.
Результаты исследования:
|
|
- определение критериев потребительского выбора;
- изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
- оценка эффективности позиционирования товара;
- разработка концепции нового товара;
- оценка дизайна упаковки;
- описание имиджа торговых марок;
- выявление мотивов поведения потребителей;
- достижение понимания процессов покупки;
- разработка рекламных концепций;
- оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
- определения объема рынка.
Перечень работ:
- определение цели, объекта и предмета исследования;
- подготовка структуры беседы;
- отбор респондентов для глубинного интервью;
- проведение глубинного интервью;
- обработка результатов интервью;
- аналитическое описание результатов исследования;
- подготовка отчета.
Тест-анкета. Пример
Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комплексные, включающие и те и другие, методы исследований и результатов. Известный специалист в данной области Валерий Бузин предлагает использовать ряд подобных метода оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них. В качестве наиболее простого метода предлагается "Анкета для экспертов", заполняемая специалисты, мнению которых доверяют и рекламодатели и креаторы рекламных агентств.
|
|
Тест 1. "Анкета для экспертов"
| Показатель | Максимальное количество баллов | Оценка |
| 1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно ролик привлекает внимание зрителя (просьба учесть качество съемки, тексты, компоновку) | ||
| 2. Насколько эффективно ролик привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан | ||
| 3. Способность вызвать желание посмотреть ролик до конца: насколько эффективно ролик приковывает внимание | ||
| 4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта | ||
| 5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы | ||
| 6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций | ||
| 7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно ролик предлагает последовать его совету. | ||
| 8. Насколько вероятно, что зритель действительно выполнит те действия. Которые подсказывает ролик | ||
| ИТОГО |
После заполнения экспертами анкет, суммируются данные по каждой анкете (строка “итого”) и рассчитываются средние значения каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке “итого” не будет превышать 20, значит это очень слабый ролик, если величина показателя окажется в пределах от 21 до 40 - посредственный, от 41 до 60 - удовлетворительный, от 61 до 80 - хороший, свыше 80 - высокоэффективный.
Тест 2. "Тест оценки рекламного ролика"
| Тест оценки рекламного ролика | |||
| 1. В рекламном ролике много забавного | |||
| 2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящем на экране и одновременно слушать | |||
| 3. Рекламный ролик подал мне новую идею | |||
| 4. Это - хорошая марка, и я бы бес колебаний порекомендовал ее другим | |||
| 5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни | |||
| 6. Такие ролики были уже много раз - все то же старье | |||
| 7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге) | |||
| 8. Эта реклама вызвала у меня раздражение - она была надоедливой | |||
| 9. Это было умно и развлекательно | |||
| 10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием | |||
| 11. Во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу) | |||
| 12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу | |||
| 13. Здесь все неестественно и “притянуто за уши” | |||
| 14. Ролик поднимает настроение | |||
| 15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь | |||
| 16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик | |||
| 17. мне кажется, что я видел что-то подобное | |||
| 18. Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены | |||
| 19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился | |||
| 20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю мне захочется им воспользоваться | |||
| 21. Я устал от этого ролика | |||
| 22. Ничто не убедило меня купить рекламируемый товар | |||
| 23. Персонажи ролика привлекают внимание | |||
| 24. Все это вызывает у меня недоверие | |||
| 25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят | |||
| 26. Этот ролик затронул мои чувства | |||
| 27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения | |||
| 28. Этот ролик запоминается надолго | |||
| 29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия | |||
| 30. То, что я увидел, совпадает с моим представлениями | |||
| 31. Это забавно и хорошо | |||
| 32. Этот ролик меня кое-чему научил | |||
| 33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять | |||
| 34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет |
Подобная анкета позволяет экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по отдельным целевым аудиториям (особенно сложным, сочетающим, например, пол, возраст и род занятий) может быть и спорным.
Значительно более сложный “Тест оценки рекламного ролика”, включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламного ролика непосредственно зрителями. При этом предполагается, что по интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, допустим 5-6, по той же тематике, по такому же продукту.
После просмотра видеоклипов респонденты заполняют листы, в которых напротив каждого из утверждений теста ставят цифру: 1 - не согласен с подобным утверждением, 2 - затрудняется ответить, 3 - не согласен. Затем производится группировка отдельных строк в каждой анкете, полученные результаты усредняются по всем анкетам, что позволяет интерпретировать данные теста для сравнения нового и нескольких уже работающих в эфире клипов, или нескольких новых клипов по следующим параметрам:
- привлекательность (суммируются цифры проставленные напротив вопросов 1, 9, 14, 19, 23, 28, 31 и делятся на число вопросов в этой группе, в данном случае на 7) - насколько данный ролик привлекателен и нравится зрителю;
- структурированность (суммируются вопросы 2, 10, 25, 33 и делятся на 4) - насколько ролик внутренне сбалансирован, гармоничен;
- релевантность информации (суммируются вопросы 3, 15, 20, 32 и делятся на 4) - как предлагаемая роликом информация соотносится с нашими личными проблемами и нуждами, нужность ее для респондента;
- заинтересованность в покупке (суммируются вопросы 4, 11, 29, 34 и делятся на 4) - возникают ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить;
- эмпатия (суммируются вопросы 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5) - вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя;
- обычность (суммируются вопросы 6, 17, 21 и делятся на 3) - насколько обычна форма подачи материала в данном клипе;
- отвержение (суммируются вопросы 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6) - насколько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика.