Опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing)
Описание методики
Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет.
Применение
Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:
- определение объема и долей рынка;
- характеристики рынка и тенденции его развития;
- портрет и поведение потребителей;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- определение оптимальной цены;
- тестирование рекламных материалов;
- исследования коммуникационных каналов;
- оценка эффективности рекламной кампании;
- изучение каналов распределения;
- изучение мотивации участников каналов распределения;
- формирование базы данных предприятий.
Перечень работ:
- разработка и тиражирование анкет;
- формирование выборки;
- подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
- полевое исследование и контроль интервьюеров;
- обработка анкет и логическая чистка массива;
- построение диаграмм, таблиц и распределений;
- аналитическое описание результатов интервью.
Состав и размер выборки
- Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).
- Размер выборки – не менее 500 человек.
- Методы формирования выборки – чаще всего используются случайная, квотная выборки.
Опрос методом телефонного интервью (Phone Interviewing)
Описание методики
Телефонное интервью - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.
Применение
Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:
- портрет и поведение потребителей;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- тестирование рекламных материалов;
- изучение каналов распределения;
- изучение мотивации участников каналов распределения.
- Перечень работ:
- разработка телефонного опросника;
- формирование выборки;
- подготовка интервьюеров;
- полевое исследование и контроль интервьюеров;
- обработка данных и логическая чистка массива;
- построение диаграмм, таблиц и распределений;
- аналитическое описание результатов интервью.
Состав и размер выборки
- Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).
- Размер выборки – зависит от исследовательских задач (обычно не менее 500 человек).
- Методы формирования выборки – чаще всего используются случайная, квотная выборки.
Холл-тест (Hall-test)
Описание методики
Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.
При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться продукты, упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.
В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
- "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;
- оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Применение
Холл-тесты предназначены для решения следующих задач:
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- тестирование рекламных материалов;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала;
- выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потребителей.