Направления маркетинговых исследований

Рынок

• Определение объема и долей рынка
• Оценка потенциала рынка конкретного продукта
• Характеристики рынка и тенденции его развития (комплексное исследование)
• Регулярный мониторинг рыночных показателей

Потребители

• Портрет и поведение потребителей
• Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
• Сегментирование потребителей и выбор целевого рынка

Конкуренты

• Сравнительный анализ участников рынка

Продукты

• Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

Цены

• Мониторинг и анализ рыночных цен
• Определение оптимальной цены

Распределение товаров

• Изучение каналов распределения
• Изучение мотивации участников каналов распределения
• Формирование базы данных предприятий

Реклама

• Тестирование рекламных материалов
• Исследования коммуникационных каналов
• Оценка эффективности рекламной кампании

Если мы говорим про комплексный проект, необходимо учитывать и другие факторы, ведущие к успеху, но не входящие в статью “затраты на рекламу”. Например “организовать работу фирмы во время рекламной кампании”.

Сейчас же нас больше интересуют другие факторы, а именно:

• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

При составлении рекламной кампании проявляется и необходимость и в корректировке бюджета, а это возможно только при хорошем управлении предприятием и взаимопонимании (слаженной работе) всех участвующих сторон и хорошем знании рынка на котором мы работаем. Таким образом, перед разработкой плана рекламной кампании должны бить произведены маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, которые являются неотъемлемой частью любого рекламного плана.

1.1.2. Маркетинговое планирование

Маркетинговый план - система мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности в предстоящий период времени.

Маркетинговый план - один из главных инструментов планирования деятельности предприятия. Его основные составляющие:

• продуктовая политика,
• ценовая политика,
• политика продвижения,
• политика продаж.

План маркетинга говорит Вашим сотрудникам, что нужно делать для достижения маркетинговых целей предприятия в течение следующего года. Маркетинговые цели могут быть разного масштаба:

• повышение известности торговой марки,
• расширение географии продаж,
• расширение ассортимента,
• увеличение объема продаж,
• вытеснение конкурентов,
• повышение цен,
• увеличение доли рынка.

Маркетинговый план скажет Вам, сколько, когда и каких ресурсов лучше выделить для достижения этих целей.

Маркетинговый план также улучшит управляемость предприятием, повышая:

• обеспеченность необходимыми ресурсами в нужное время
• мотивацию персонала
• прогнозирование доходов и расходов

1.1.3. Структура интегрированного плана маркетинга

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

1. Резюме (краткое изложение сути предлагаемой предприятию маркетинговой программы с указанием основных целей и основных рекомендаций, содержащихся в маркетинговой программе).

2. Миссия предприятия и стратегические цели, поставленные перед предприятием в долгосрочной перспективе.

3. Краткий анализ внешней и внутренней среды предприятия:

• Обзор и прогноз рынка
• Объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;
• Объем производства данного товара/услуги на данном целевом рынке;
• Степень и интенсивность конкуренции;
• Цели и мотивы покупок данного товара/услуги;
• Средний размер одной покупки;
• Требования к качеству и техническим характеристикам товара/услуги;
• Ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;
• Уровень и динамика цен;
• Объем потребления;
• Объем ожидаемых продаж;
• Расчетная рыночная доля предприятия на рынке;
• Принятая на целевом рынке система реализации;
• Ожидаемое число покупателей, клиентов;
• Принятые на рынке формы и методы продаж;
• Основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность/ нестабильность его развития.

4. Сильные и слабые стороны работы предприятия:

• Преимущества и недостатки предприятия на целевом рынке;
• Основные проблемы, стоящие перед предприятием;
• Престижность и авторитет предприятия на рынке;
• Степень обеспеченности ресурсами;
• Резюме финансовой деятельности предприятия (доход (оборот), валовая прибыль, валовые затраты);
• Возможности и способности руководства предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;
• Перспективы достижения перманентного успеха при работе на целевом рынке;
• Приверженность потребителей к продукции предприятия;
• Краткий обзор успехов и неудач предприятия в предшествующий период;
• Оценка вероятных рисков.

5. Цели и задачи, поставленные перед предприятием в 2003 году:

• Запланированные объемы продаж в физическом и стоимостном выражении;
• Доля рынка;
• География продаж.

6. Маркетинговая стратегия предприятия:

• Целевой рынок предприятия (сегментирование рынка);
• Позиционирование предприятия.

7. Товарная стратегия предприятия:

• Маркетинговая характеристика продуктов предприятия;
• Решения относительно ассортимента продуктов, выпускаемых предприятием;
• Решения относительно разработки и продаж нового продукта.

8. Стратегия распределения товара:

• Решения относительно стратегии распределения (оставлять без изменений или корректировать каналы распределения предприятия);
• Выбор канала распределения (прямой, косвенный);
• Выбор типа торгового посредника для формирования каналов распределения предприятия;
• Выбор формы продвижения продукта (протягивание, проталкивание).

9. Ценовая стратегия:

• Сегментирование рынка в целях ценообразования;
• Определение затрат и структуры себестоимости;
• Определение целей ценообразования и стратегии установления цены;
• Определение динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;
• Предложения по корректировке цены при прогнозируемых ценовых решениях конкурентов.

10. Стратегия продвижения, т.е. стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта:

• Определение целей политики продвижения предприятия;
• Выбор инструментов продвижения и его обоснование;
• Определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (фиксированная сумма, процент от суммы прибыли, процент от объема продаж);
• Определение бюджета продвижения;
• План проведения рекламных мероприятий;
• План участия в выставках;
• Определение других инструментов продвижения и план их использования;
• Контроль исполнения и определение эффективности действий.

11. Бюджет реализации маркетингового плана, оценка его эффективности и контроль выполнения: