Принципиальные основы рекламной кампании

ВВЕДЕНИЕ

Данное издание предназначено для специалистов в сфере рекламы, работников рекламных агентств, студентов, а также, для "непосвященных" в тайны рекламы, и просто для любопытных - тех, кто набирает в поисковике в интернете слова "эффективность рекламы".

Читая с 2000 г. в одном из столичных ВУЗов курс "Оценка эффективности рекламной кампании" приходилось постоянно подбирать и систематизировать материал, совершенствовать курс, чтобы не быть теоретиком, а отвечать на прикладные вопросы студентов-практиков. Материал подобрался весьма обширный по нескольким причинам:

1. Вопрос, в общем то, не самый простой. Среди рекламщиков ходила шутка о том, что Нобелевский комитет обещал присудить премию тому, кто четко сформулирует или выведет формулу "оценка эффективности рекламы" (видимо эта та самая премия по математике, которую еще никогда и никому не присуждали). Действительно, как соотнести эффективность рекламы - думаю, спорить со мной никто не станет, о том, что это, прежде всего, финансовые показатели и проекция рекламы на поведение покупателей - а это уже и психология и социология. То есть хорошо было бы объединить такие общепризнанные науки как экономику, финансы, психологию и социологию в одной модели, предпочтительно математической.
2. Набирая в "поисковике" слова "эффективность рекламы", мы должны ответить на вопрос "эффективность" для кого: рекламного агентства, производителя товаров и услуг, медиа байера/селлера, и т.д. У каждой из этих групп свой бизнес, свои цели деятельности и, следовательно, своя оценка эффективности.
3. Как только не называли мой курс лекций и "Эффективность рекламы", и "Эффективность рекламной кампании", "Оценка эффективности рекламной кампании". Здесь тоже хорошо было бы определиться о чем идет речь. Если мы говорим об эффективности рекламы, то нам придется рассмотреть вопросы целевой аудитории, тестирования рекламы планируемой к выпуску и методики оценки рекламы для каждого конкретного задействованного рекламного носителя.

Если речь идет об эффективности рекламной кампании - у практиков-рекламистов это, прежде всего, вопрос, как подсчитать эффективность уже проведенной рекламной кампании, т. е. определение конечного результата и сопоставление с изначальными целями и задачами рекламной кампании.

В данном издании приводится попытка рассмотреть вопрос "оценка эффективности рекламной кампании" - последовательность действий при проведении акции, как живую бизнес-модель, которая может меняться в процессе проведения рекламной кампании с целью достижения наибольшей эффективности по интересующему нас параметру.

Модель: от формулировки целей и задач, сегментации, бюджетирования, использования методик оценки, как при принятии решений, так и в ходе рекламной кампании.

Будучи экономистом по образованию и в силу сложившейся практики работы специалистом в области финансов разных уровней, в данной книге также предлагаю рассматривать вопрос оценки эффективности рекламной кампании с естественной (как мне кажется) точки отсчета/зрения - финансов и их эффективности.

Итак, перед вами материалы по оценке эффективности рекламной кампании.

ГЛАВА 1
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
Принципиальные основы рекламной кампании. Направления маркетинговых исследований. Маркетинговое планирование. Структура интегрированного плана маркетинга. Определение эффективности работы для различных субъектов рынка рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡

Многочисленные исследования показывают, что рационалисты не любят философию. Прагматиков не привлекает наука, построенная на неоднозначно трактуемых категориях. Реалисты привыкли к аргументированной логике, четкой формулировке задач и однозначным решениям. Философия мыслит проблемами и вопросами. Прагматики любят доказательства.

Абсолютное большинство современных менеджеров – прагматики. Реклама и особенно ее эффективность – это экономика. Экономика вообще построена на цифрах. Там дебет, здесь кредит. “Все считается”, – девиз нормального технологичного менеджера.

Но вот, казалось бы, с такой простенькой задачкой, как оценка эффективности рекламы, почему-то постоянно происходят сбои: многие, даже порой специалисты в области рекламы заявляют, что это проблема, у которой не существует универсальных методов решения, а технология оценки эффективности рекламы чем-то сродни знаменитой Формуле Любви.

Парадокс заключается в том, что “эффективность рекламы” в большинстве случаев воспринимают как философскую категорию: проблемы и вопросы. “Эффективность рекламы” с современном мире это менеджерская задача, которая требует последовательных действий и поступательных управленческих решений для достижения наилучших целей.

Разработка рекламной кампании – комплексный проект, включающий в себя следующие стадии:

1. Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач.
2. Определение рекламного бюджета.
3. Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
4. Разработка рекламного обращения:

• формирование идеи обращения;
• оценка и выбор вариантов обращения;
• текстовое и визуальное исполнение обращения;
• тестирование обращения.

1. Выбор средств распространения информации:

• определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламы;
• отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщениий;
• выбор конкретных носителей рекламы;
• разработка медиа-плана.

1. Оценка эффективности рекламной кампании.

Для получения наилучшего результата надо быть прагматиком и методично, шаг за шагом идти к поставленной цели. Если для нас оценка эффективности – не только итоговый документ о том как прошла рекламная кампания, но и максимальный результат, то оценивать эффективность своих действий нам придется на каждом из шести вышеуказанных шагов. При этом, как гласит теория и практика хорошего управления, при достижении конкретного результата или завершении этапа работ мы должны корректировать дальнейшие планы и действия с учетом уже полученных результатов.

Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы:

• для чего,
• для кого,
• что.

Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее.

Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить портрет покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
9. подвести итоги рекламной кампании.

Перед разработчиками рекламной кампании практически всегда стоят вопросы: “Правильно ли выбраны целевые рынки? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Оказывает ли реклама какое-то влияние на объем продаж?”. На эти и другие подобные вопросы необходимо отвечать путем использования точных инструментов исследования.

Ответы на поставленные вопросы невозможны без маркетинговых исследований.