Аудит розничных точек (Retail audit)

Описание методики

Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Применение

Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:

• определение объема и долей рынка;
• характеристики рынка и тенденции его развития;
• сравнительный анализ участников рынка;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• мониторинг и анализ рыночных цен;
• формирование базы данных предприятий.

Результаты исследования

Информация, полученная в ходе аудита розничных точек, позволит решить задачи, связанные с:

• увеличением доли рынка;
• выходом на новые рынки сбыта;
• запуском новых торговых марок;
• позиционированием новой и существующей продукции.

Перечень работ:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка анкет и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

• Выборка - мини-модель генеральной совокупности (розничных точек).
• Размер выборки – не менее 10% от общего числа точек.
• Методы формирования выборки – квотная выборка.

Фокус-группа (Focus Group)

Описание методики

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Применение

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• определение “проблемных” зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
• выбор концепции продукта/услуги;
• определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
• определение портрета и особенностей поведения потребителей;
• выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
• тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
• тестирование рекламных материалов;
• определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

Результаты исследования:

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• выявление мотивов поведения потребителей;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
• определения объема рынка.

Перечень работ:

• подготовка сценария фокус-группы;
• отбор участников фокус-группы;
• подготовка помещения и материалов;
• проведение фокус-группы;
• обработка результатов фокус-группы;
• аналитическое описание результатов исследования;
• распечатка отчета.

Форма отчетности. Отчет в формате MS Word с использованием таблиц и диаграмм в формате MS Excel в распечатанном и электронном виде. По желанию заказчика могут быть предоставлены видео и аудиозаписи фокус-группы, транскрипт (текст дискуссии, который составляется на базе видео и аудиоматериалов).