Анализ финансовой или коммерческой эффективности

Повторю, что анализ финансовой или коммерческой эффективности - это отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

Экономическая эффективность. Примеры расчета

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Пример 1.

Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

 

где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Пример 2.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Пример расчета:

Где:

E - эффект от рекламы, рекламная прибыль

T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась

T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась

P - процент наценки на товары

A - расходы на рекламу

E = ((T2-T1)/100*P) - A

Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.

Пример 3.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

Пример расчета:

Где:

Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась

Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама

E - эффект от рекламы, рекламная прибыль

T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а

T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а

T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b

T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b

P - процент наценки на товары

A - расходы на рекламу

Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b

E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A

Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.

Для получения более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные.

Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Пример 4.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Допустим, что расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты (постоянные издержки) составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Пример расчета:

Где:

Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась

Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама

E - эффект от рекламы, рекламная прибыль

T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а

T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а

T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b

T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b

P - процент наценки на товары

A - расходы на рекламу

D - общие издержки магазина за рекламный период в %

С - издержки обращения, связанные с ростом товарооборота

Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.

Пример 5

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

Где:

Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Пример 6

При расчете экономического эффекта используется следующая формула:

Где:

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу в руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

Пример 7.

По мнению автора, наиболее эффективными являются не разовые показатели, рассмотренные в Примерах 6-7, а отслеживание хода рекламной кампании в динамике. При этом показатели выводятся не в натуральных, а в относительных единицах, что облегчает сопоставление показателя.

Например, ежедневное или ежечасное (в зависимости от размера товарооборота) подведение итогов или выведение коэффициента:

• как по одному из товаров:

 

 

• так и для комплекса рекламируемых товаров или услуг(от 1 до N):

 

Где общий коэффициент К за выбранный период равный 1 отражает точку безубыточности данной рекламной кампании.

При сопоставлении показателей необходимо обязательно делать корректировку на:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.