Необходимо помнить, — когда рекламодатель размещает объявление в средстве рекламы, он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он лишь в ее части, в своей целевой аудитории.(в прим см 1.000.000) Также надо учитывать, что покупателями товара будут только представители целевой аудитории.
При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии использования средств рекламы — определяющим фактором является показатель “затраты на единицу эффективного охвата”. Важно затратить минимум на единицу эффективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показателям эффективного охвата.
Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:
- число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы, умноженное на
- вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффективно охваченным рекламой, умноженная на
- прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стоимости за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу), минус
- затраты на рекламу.
Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной реакцией в журнале NNN охватывает один миллион целевых потребителей. Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,7. Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00. Стоимость рекламы составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы составит:
1.000.000 х 0,7 х $ 1,00— $ 200.000 = $ 500.000.
В этой формуле следует обратить внимание на “вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата”. Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположенности к совершению покупки. Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для типичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений.
|
|
ГЛАВА 3
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
Оценка качества рекламного материала. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Выбор методов тестирования рекламных объявлений. Опрос методом личного интервью, методом телефонного интервью, холл-тест, аудит розничных точек. Фокус-группа. Глубинное интервью. Узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени.
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
3.1. Оценка качества рекламного материала. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производства. Количество тестов зависит от затрат на рекламу. Чем выше затраты, тем тщательнее следует проводить проверку качества работ.
Первым этапом можно проверить саму идею. Пока не отсняты рулоны кинопленки или не включен офсетный станок.
|
|
Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе. Что такое фокус-группа? Это, обычно около 9 - 12 человек - представителей целевой аудитории, собранных в одном месте. С помощью высказываний членов фокус-группы выявляют, как работает предложенная идея. Главное, добились ли Вы своим опусом того эффекта, которого хотели. Беседу с фокус-группой, ведет специально подготовленный психолог. Сама беседа происходит обычно в специально оборудованном помещении. Суть специфики такая, чтобы членов фокус-группы ничто не отвлекало от откровенных высказываний или действий. В то же время, процесс должны наблюдать специалисты и заказчик. Для этого в комнате делают окно, через стекло которого можно видеть только в одну сторону. Наподобие, как в американской полиции. Если такой возможности нет, то устанавливают видеокамеру, которая отписывает весь процесс или передает сигнал на мониторы в соседнюю комнату.
Поскольку самые большие затраты приходятся на телерекламу, то таким способом проверяют, обычно, идею видеоролика. Однако выше описан как бы идеальный вариант. Если у Вас идея плаката или статьи, или аудиоролика, все равно проверять необходимо. Отступайте от идеального варианта настолько, насколько не позволяют Ваши финансовые возможности. Однако, если Вы своей идеей не поделились хотя бы с одним представителем целевой аудитории и не увидели его положительную реакцию, то запускать такую рекламу в производство крайне опасно! Не нужно считать себя непонятым гением. Рекламу должны понять сейчас..
|
|
Следующим этапом проверки может стать тестирование готовой продукции до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод фокус - групп. Хотелось бы предостеречь особо "экономных", которые отказываются от услуг психолога и сами следят за реакцией зрителя. Если Вы не специалист, то, скорее всего, увидите ту реакцию, которую хотите увидеть. Но это никакого отношения не имеет к действительному эффекту, произведенному рекламной продукцией. То, что делает психолог, может быть беседа, может деловая игра, а может просто ответы на вопросы специального теста, который, на первый взгляд, не имеет ничего общего с предметом исследования.
Еще одним этапом проверки может быть тестирование рекламной продукции, когда она находится в стадии распространения. Такие проверки делаются не часто, поскольку при положительном результате, заказчик может всего лишь успокоиться, что не зря потратил деньги. При отрицательном, может быть удастся остановить безобразие и спасти хоть немного от рекламного бюджета.
Проверки могут проводиться разными способами, в зависимости от вида рекламы, способа ее распространения и поставленных задач. Одним из заслуживающих внимания является так называемый "слепой метод". Особенно удачно применять его на товарах, имеющих сильную конкуренцию. Например, у членов фокус-группы спрашивают, какую жевательную резинку они предпочитают на вкус. Допустим, большинство выбрало мятный Wrigley. Затем предлагают продегустировать несколько одинаковых на вид пластинок жевательной резинки. Среди них мятный Wrigley, мятный Dirol, мятный Orbit и т.д. Узнаете ли теперь свою любимую резинку? Если нет, то любовь к вкусовым качествам этой марки была привита хорошей рекламой.