Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Необходимо отметить два момента по поводу оценки эффективности:

1. Если ее можно было бы реально и безошибочно оценивать - даже подсчитывать - на этом поле "паслись" бы страховщики - отечественные и зарубежные. Поскольку подобных прецедентов в массовом порядке нет ни в российской, ни в западной практике рекламы, проблема эффективности рекламы - не решена...
2. В сходных гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. проблема "эффективности" обучения/лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к вопросу профессионализма... В этом смысле профессионализм - лишь увеличение вероятности обучения/лечения: но не гарантия его.

Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.

Самый простой из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.

Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.

Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации.

Кроме этого, при ответе на такой вопрос Ваш собеседник склонен вспоминать прежде всего те издания, которые, как говорится, "на слуху" (хотя Вы там, например, рекламу и не размещали).

Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.

Как определить - сколько в действительности человек читают издание? Кто эти люди? Какое влияние они оказывают на принятие решений или принимают ли они их сами?

Если мы говорим о качестве распространения и воздействия рекламы,.это значит, что речь не идет об увеличении прибыли предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п.

Поскольку реклама - часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования.

Если мы хотели, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов узнало о новом товаре, проведите среди них опрос. Причем, такие опросы нужно проводить до начала кампании, в течение её и несколько раз после. Почему несколько раз после? А разве Вам не интересно, как долго можно жить до следующей рекламной акции? Какая зависимость, между продолжительностью рекламной кампании и сроком её действия?

Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действительно, спросил у покупателя - "Вы откуда о нас узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, может ответить на вопрос "Кто ему о Вас напомнил". Перед тем как купить телевизор, он, среди прочих, увидел Ваше объявление в газете. А лояльность к Вашей фирме была сформирована, скажем, симпатичным рекламным роликом. Большинство покупателей, вообще не помнят, откуда они про Вас узнали. Легко Вам будет отделить "зерна от плевел", когда они начнут фантазировать?

Исследования, какой источник распространения рекламной информации более эффективный, настолько сложны, насколько бесполезны в жизни. У каждого СМИ своя аудитория и эффективность воздействия. Выше говорилось, что СМИ должны работать в комплексе. У каждого "солдата" (СМИ) в Вашей кампании своя боевая задача и одна цель. В конце концов, СМИ не несет ответственности за размещаемые в нем рекламные материалы.

А если рекламная кампания проводится не в первый раз? О Вашем товаре уже достаточно знают, но нужно снова напомнить о себе, побороться с конкурентами. О чем спрашивать в этом случае? Конечно, о конкурентах. Действительно, если бы конкурентов не было, то зачем тратить деньги на рекламу известного уже товара?

В таких случаях определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, например, магазины спортивных товаров, а сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам.

Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Решающую роль может сыграть цена, культура обслуживания, условия поставки и т.п. Поэтому в целях определения эффективности рекламной кампании, имеет смысл следить за количеством обращений. Замерить изменение количества телефонных звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п.

Наиболее затратным способом, но и наиболее правдоподобным получение ответа на вопрос об эффективности РК получают с помощью исследований, которые проводят квалифицированные маркетинговые агентства. Прежде всего необходимо про­вести предварительное, или контрольное, исследование, конечно, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одна или несколько “волн” исследований, результаты которых сравниваются с “контрольными”. Они включают опросы наиболее типичных представителей рекламной аудитории, в ходе которых выясняется, что именно потребители знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании предприятия, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу и т.д. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой. Информация, которую получают в ходе исследования, представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Формально контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев фирмы ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Крупные фирмы могут позволить себе контролировать и оценивать свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия). И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах. Исследование эффективности РК с помощью специализированных агентств – это очень профессионально и правильно, но на практике не все тюменские даже крупные предприятия могут себе позволить подобное в полном объеме. Но это не значит, что ориентировочные расчеты по эффективности рекламной кампании невозможно сделать самостоятельно.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения вашего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Не следует забывать, что реклама – лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара, и, следовательно, при снижении уровня продаж предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению ваших маркетинговых задач.

Общие определения.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект (т.е. эффект / затраты). Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

• во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.
• во-вторых, конечная неопределенность процесса (хотя бы во времени), на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, например:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?

Но вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Маяк”, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

2.3 Коммуникативная эффективность:

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не. идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией.

Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип — стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип — стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение частей)

Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, подход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации

Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений. Под обращениями мы понимаем некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений, надо иметь в виду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет оценить только размер т. н. “горячего” рынка (тех, кто “дошли”). Кроме “горячих обратившихся”, есть еще “теплые”, “подогретые” и т. д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы, и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 – безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И непонятно, что лучше.

Реально интерес к аудитории испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории выбирают и размещаются. Крупные - доверяют свои бюджеты рекламным агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.

Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...")

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

• выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
• среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
• качества рекламного материала, его формы, содержания.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

В любом случае медиа измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период — в зависимости от того, как часто требуется измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.

Сколько всего денег тратится на рекламу — вот что, прежде всего, интересует высшее руководство той или иной фирмы. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.

Количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой. Но он косвенно отражает эффективность рекламных кампаний.

Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый кон­такт с рекламным обращением.

Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. Мы получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую — потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем охвата и уровней частоты контактов с рекламой.