В данном разделе мы ответим на вопрос, поставленный уже выше: для кого мы оцениваем рекламою кампанию и в чем выражается этот эффект.
В последнее время достаточно актуальной становится проблема обеспечения эффективной совместной работы компаний-заказчиков и рекламных агентств, поскольку в данной области имеются существенные проблемы: см. таблицу.
Причины недовольства компаний-заказчиков и рекламных агентств (в %):
| Компании упрекают рекламные агентства | Рекламные агентства критикуют компании за: |
| в чрезмерной склонности к инновациям 31 в усиленной ориентации на покупателя товара 25 в недостаточной взаимосвязи цены и оказанных рекламных услуг 8 в недостаточном знании рынка 8 в недостаточной реализации стратегических концепций рекламодателя 6 в неполном знании средств распространения рекламы 6 в нехватке профессионализма 6 | сокращение рекламного бюджета 33 ограниченные временные рамки 13 сильную ориентацию на рекламные кампании конкурентов 13 отсутствие стратегического планирования 13 отсутствие представления о носителях рекламы 13 осторожность по отношению к новым идеям 7 недостаточную коммуникацию между рекламодателями и рекламными агентствами 7 |
Так, директора рекламных агентств жалуются в основном на сильно ограниченные рекламные бюджеты заказчиков, влияющие на качество рекламной продукции, и значительную ориентацию на успешные конкурентные рекламные кампании. Однако необходимо отметить, что регулярное сравнение своих рекламных мероприятий с успешными рекламными кампаниями конкурентов помогает фирмам при выработке их собственной успешной рекламной стратегии. При этом изученные концепции в области продвижения не просто копируются, а по необходимости лишь приспосабливаются под конкретный продукт. В свою очередь заказчики обвиняют деятелей рекламы в отсутствии более сильной ориентации на потребности рекламодателей.
|
|
В действительности же проблема в том, что у компаний и у рекламных агентств немного разные цели и критерии оценки проводимой (даже если и совместными усилиями) рекламной кампании. Любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае.
Давайте определим, что каждый из субъектов рекламного рынка вкладывает в понятия “ эффективность рекламы”, "эффективность рекламной деятельности"и "эффективность рекламной кампании", а затем определим единицы измерения эффективности в каждом конкретном случае.
Термин "эффективность рекламной кампании" является самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.
Все не так уж и сложно. Например: была поставлена цель - увеличить объем продаж. После проведения рекламной кампании оцениваем, насколько увеличился объем продаж, сравниваем с предыдущими аналогичными рекламными кампаниями.
Если наша цель – распродать задержавшиеся на складе 10 тыс. единиц товара, то и критерии итоговой оценки должны быть ни в прибыль от данной рекламной кампании, ни в увеличение стоимостного объема продаж, а в количестве проданных единиц товара.
|
|
Для усложнения итоговой оценки можно добывать
- влияние предыдущей рекламной кампании,
- инерция покупательского поведения,
- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара,
- сезонные колебания, проч.
Но главным остается – достижение поставленной цели.
Нельзя опустить вопрос – “какими средствами достигаются наши победы”. Об эффективности затрат – в Лекции 2.
Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, "эффективность в рекламе", "рекламная эффективность" и т. д., но в подавляющем большинстве случаев они являются результатом не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то дополнительной содержательной информации по сравнению с уже имеющейся в трех вышеупомянутых терминах.
Для обсуждении вопросов об эффективности применительно к рекламной деятельности вообще или к отдельным ее составляющим определим основные термины:
- "эффективность рекламной кампании"
- "эффективность рекламной деятельности"
- Эффективность затрат на рекламу
- "эффективность рекламной продукции"
- эффективность размещения рекламной продукции
Конкретный результат в рамках конкретной рекламной кампании интересует прежде всего рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной кампании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение.
В значительной мере эффективность рекламной кампании может интересовать и рекламные структуры, работающие с данным рекламодателем в рамках данной рекламной кампании, то есть рекламные и медиабаинговые агентства, У них здесь существуют собственные интересы и, соответственно, эффективность рекламной кампании они могут понимать несколько иначе, нежели ее понимает рекламодатель.
|
|
Для рекламного агентства конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании будет выступать:
- получение максимальной прибыли,
- с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"),
- при обязательном обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании.
Другими словами, рекламные агентства и медиабаинговые фирмы
- заинтересованы в повышении эффективности рекламных кампаний, то есть в максимально полном достижении цели, которую преследует рекламодатель, при минимизации затрат на проведение этой самой кампании,
- но эффективность отдельной рекламной кампании для этой категории субъектов рекламного рынка выступает не как конечная цель, а как средство достижения собственной цели, чаще всего чисто коммерческой (например, получение максимальной прибыли).
На практике (в том числе и в России) рекламные посреднические структуры нередко не в полной мере учитывают интересы рекламодателей - чрезмерно увлекаясь ростом доходности своей деятельности, они пытаются часть своих проблем решать за счет интересов собственных клиентов, полагая, что рекламодатели слабо разбираются в достаточно сложных вопросах оценки эффективности рекламы и не поймут, что их, мягко говоря, обманывают. Подобный обман зачастую действительно проходит незамеченным, но, как правило, уже через некоторое время такие фирмы лишаются серьезных клиентов.
Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: рекламные агентства и медиабайеры, работающие с рекламодателями, объективно заинтересованы в том, чтобы рекламодатели могли достичь собственных поставленных целей рекламных кампаний, что обеспечит рост доходов (цель) уже самих агентств.
Вместе с тем, справедливости ради, отметим, что в отдельных рекламных кампаниях рекламные агентства и медиабайеры преследуют не чисто коммерческие цели, а пытаются создать себе имидж высокопрофессиональной и авторитетной структуры на рекламном рынке, с которой работают крупные и очень крупные клиенты. Делается это для достижения все той же конечной цели фактически любой коммерческой структуры
- повышения доходности, но не сию минуту,
- а в перспективе, привлекая новых клиентов.
Но способы достижения целей, связанных с формированием имиджа агентства, бывают самыми разными, и нередко они представляются не совсем корректными, например, при помощи откровенного демпинга на тендерах.
А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной информации (СРРИ) внимания к эффективности отдельных конкретных рекламных кампаний (в том смысле, как ее понимают рекламодатель и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют.
И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная цель - с наибольшей отдачей реализовать рекламное пространство, а вот достигнут при этом рекламодатели тех целей, которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует (точнее, мало интересует - если рекламодатели регулярно не будут достигать своих целей в конкретных изданиях, на радиостанциях или телеканалах, то рано или поздно они перейдут на другие медиаканалы, а это уже очень обеспокоит и селлера, и сам медиаканал). Другими словами, для селлеров и медиаканалов достижение конкретных целей конкретных рекламных кампаний (хотя в их медийных составляющих) не является конечной целью и, пожалуй, даже не вторичной.
Можно построить "пирамиду целей рекламной кампании":
- для рекламодателя цель рекламной кампании является конечной целью;
- для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании;
- для селлеров конечной целью в конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (рекламных агентств и медиабайеров), которые в свою очередь крайне заинтересованы в достижении рекламодателем той цели, которая поставлена самим рекламодателем для данной рекламной кампании;
- для медиаканалов конечной целью, как и у большинства коммерческих структур, является максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер (максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель (конкретная цель рекламной кампании).
Следовательно, можно сделать вывод: когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном объеме это относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству и медиабайеру, и очень и очень опосредованно - к селлеру и медиаканалу.
В отличие от эффективности рекламной кампании эффективность рекламной деятельности имеет отношение ко всем без исключения субъектам рекламного рынка, хотя понимается и рассчитывается в каждом конкретном случае (то есть для каждой категории субъектов) специально.