Подробно изучив рекламные эксперименты по изучению необходимого уровня повторяемости рекламы, можно прийти к выводу, что, в принципе, для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной и той же торговой марки (товара).
В большинстве случаев одного воздействия на потенциального покупателя рекламой данного товара в течение периода между двумя последовательными покупками недостаточно, тогда как при увеличении количества контактов до трех и выше отмечалось снижение эффективности вложенных в рекламу средств (как минимум, если речь идет о запоминпемости рекламы). Поскольку этот показатель представлял собой результаты усреднения по многим торговым маркам, установлено также, что для мелких торговых марок необходима (и более полезна) высокая повторяемость рекламы, в отличие от масштабных торговых марок.
Герберт Крагмен (Herbert Krugman - один из директоров корпорации General Electric и выдающийся теоретик рекламы) также указывает на то, что необходимым является уровень несколько выше трех рекламных воздействий. Он подчеркивает, что представление о необходимом уровне повторяемости рекламы можно получить в том случае, если принять во внимание различия между первым, вторым и третьим рекламными воздействиями.Согласно его представлениям, такого понятия, как четвертое рекламное воздействие вообще не существует.
- Первое рекламное воздействие вызывает реакцию: "Что это такое?" Участник целевой аудитории пытается понять суть рекламного сообщения и, если только это возможно, сразу же относит его к категории той информации, которая не представляет для него никакого интереса.
- Второе рекламное воздействие, если только ему ничего не мешает, вызывает несколько эффектов. Один из этих эффектов, который больше всего касается телевизионной и радиорекламы, представляет собой продолжение реакции "Что это такое?" Первого рекламного контакта может оказаться недостаточно для получения представления о том, что же это такое (именно поэтому в некоторых экспериментах по определению эффективности телерекламы требуется именно два рекламных воздействия).
Затем появляется некоторая оценочная реакция: "Что из этого следует?". Участник целевой аудитории пытается определить, в какой степени услышанное им имеет к нему отношение, и насколько это сообщение убедительно. В результате данное сообщение получит некоторую оценку. Вполне возможно, что усредненной реакцией на два рекламных воздействия будет нечто вроде: "Ага, я это уже слышал (видел)".
|
|
- Третье рекламное воздействие представляет собой, в сущности, простое напоминание - если до сих пор потенциальный покупатель еще не предпринял никаких действий в ответ на услышанную рекламу. Все последующие рекламные контакты по своему воздействию ничем не отличаются от третьего рекламного воздействия. Исходя из этого, Крагмен делает вывод, что необходимо всего лишь три рекламных воздействия. Однако, нам этот вопрос не представляется таким простым, поскольку после первого рекламного контакта некоторые сегменты аудитории часто просто отбрасывают и не запоминают увиденную (услышанную) рекламу до тех пор, пока они не окажутся в состоянии подумать и оценить следующий рекламный контакт. Чаще всего это явление имеет место в телевизионной рекламе, отличительной чертой которой - низкий уровень вовлечения зрителей. Вполне возможно, что имеющийся опыт предыдущих покупок или пользования услугами заставит того или иного члена аудитории оказаться восприимчивым именно ко второму рекламному воздействию. Вследствие этого для появления реакции "второго контакта" может на самом деле потребоваться несколько дополнительных воздействий. Целью большого количества рекламных контактов является не оказание некоторого кумулятивного воздействия на каждого конкретного члена аудитории, а создание реакции второго и третьего воздействия у большинства аудитории.
В качестве практического руководства для менеджеров General Electric Крагмен предложил, чтобы они сформулировали для себя цель рекламной деятельности следующим образом: не менее двух и не чаще четырех раз в месяц обеспечивать рекламное воздействие на две трети своей целевой аудитории. Эта рекомендация находится в полном соответствии с принципом, согласно которому необходимо обеспечить не менее двух рекламных воздействий, но принимая при этом во внимание то, что при увеличении количества воздействий свыше четырех, рекламный бюджет будет выбрасываться на ветер, потому что большая часть аудитории уже прореагировала так, как она должна была прореагировать после второго рекламного воздействия.
|
|
Рис Зависимость между отношением пользователей к предмету рекламы и частотой повторения рекламных воздействий как функция приверженности пользователей к рекламируемому продукту
|
|
Третья причина, по которой лаются рекомендации об обеспечении трех или четырех рекламных контактов на протяжении запланированного цикла кампании, заключается в том, что именно такое количество воздействий соответствует чаше всего используемому уровню эффективной частоты повторения, которая применяется рекламными агентствами. Понятие эффективного рекламного воздействия ввел в 1977 году в оборот исследователь в области рекламы Алвин Ахенбаум (Alvin Achenbaum). В сущности, смысл этого понятия заключается в том, что существует некоторый минимальный пороговый уровень рекламных воздействий, ниже которого между потенциальным покупателем и рекламным сообщением просто не устанавливается достаточно прочная взаимосвязь. Таким образом, все рекламные контакты, количество которых не достигает уровня эффективной частоты повторения, были растрачены впустую, а все люди, которые были охвачены рекламой меньшее количество раз, как правило (хотя и не всегда), менее трех или четырех рекламных контактов на протяжении цикла покупки, не были эффективно охвачены рекламой. Рекламные агентства широко используют в своей деятельности понятие эффективной частоты повторения рекламы.