Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.
Прибыль и график выхода рекламы
До сих пор мы лишь косвенно упоминали о затратах на рекламу и, соответственно, ее влиянии на прибыль. Большинство рекламодателей (и специалистов по медиа-плани-рованию) ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль.
При оценке альтернативных вариантов графика использования средств рекламы большинство рекламодателей используют показатель "затраты на тысячу". Однако, величина "расходы на тысячу человек" практически бесполезна по трем основным причинам. (1) Товар будут покупать не просто "люди", а целевая аудитория. У двух средств рекламы затраты на тысячу человек аудитории могут быть одинаковыми, но охват целевой аудитории - совершенно разным. Это обычная ситуация, за исключением, возможно, средств массовой информации с очень крупными аудиториями, таких как большинство телепрограмм. (Однако показатель "затраты на тысячу целевых потребителей" также не подходит по следующим двум причинам.) (2) Затраты на тысячу, и даже затраты в расчете на что угодно, ничего не значат без учета прибыли или дохода. (3) Доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов (точнее - контактов на уровне МЭЧ), что совершенно не учитывается в показателе затрат на тысячу любых контактов.
|
|
первичные, вторичные и другие целевые аудитории. Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом.
Например, медиа-план может быть рассчитан на лояльных потребителей марки, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потребителей и лояльных потребителей других марок. Рекламные объявления могут оказывать влияние и на этих потребителей - более того, последние могут являться вторичными целевыми аудиториями, но, по-видимому, не в той мере,, как на лояльных пользователей марки. Это учитывается в приведенной формуле повторением шагов 1 и 2 для каждой целевой аудитории. Например, для лояльных потребителей марки вероятность покупки может составить 0,8, для непостоянных потребителей марки - 0,5, а для непостоянных потребителей других марок- 0,1. При расчете прибыльности рекламы для каждой из этих групп потребителей шаги 1 и 2 повторяются отдельно, а шаги 3 и 4 - для всех групп вместе.
|
|
Конечно, так мы получаем только оценку прибыльности. В частности, размер эффективного охвата может быть занижен в зависимости от того, применялось ли прямое совмещение и насколько точна используемая медиа-модель, а уровень МЭЧ/ц всегда является оценкой, если только он не установлен после окончания кампании. Как бы то ни было, это правильная процедура.
Затраты конкурентов
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.
Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.
Финансовые ресурсы
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.
Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.