Добавление в презентацию элементов, «повышающих ценность», но не обсужденных ранее с клиентом, способно:
а) отвлечь внимание и интерес от основных вопросов презентации;
б) смутить потенциальных покупателей, дать им повод отложить принятие решения о покупке;
в) дать потенциальному покупателю основание не заключать с вами сделку;
г) все вышеизложенное вместе.
Ответ приведен ниже.
Практикум
Выявите аспекты вашего продукта, которые вы обычно включаете в ваши презентации для того, чтобы продемонстрировать «дополнительную ценность» вне зависимости от того, спрашивает вас о них потенциальный покупатель или нет. Затем определите, где в процесс продажи (до момента презентации) вы можете упомянуть об этих аспектах, чтобы «попробовать воду» и понять важность этих вопросов для потенциального покупателя, уровень его заинтересованности в их обсуждении.
Ответ. Все вышеизложенное вместе.
Правило № 6 Не выкупайте завтра назад продукт, проданный сегодня
Доводилось ли вам сталкиваться со случаями, когда согласившийся заключить с вами сделку покупатель впоследствии менял свое решение?
• Научитесь управляться с «раскаянием покупателя».
• «Получай заказ и сваливай» – это не решение.
• Дайте потенциальному покупателю шанс отступить.
Иногда продавец, заработавший положительное решение потенциального покупателя о покупке, уже на следующий день (пока документы еще не оформлены) получает от него сообщение о приостановке или, хуже того, отмене сделки. Возможно, подобное случалось и с вами.
Что же пошло не так? Очевидно, потенциальный покупатель передумал. Возможно, он вернулся к сомнению или неотвеченному вопросу, о котором думал на прежних этапах общения. А возможно, кто-то из окружения вашего потенциального покупателя потребовал, чтобы работу исполнил другой поставщик, – или посоветовал вообще отказаться от нее.
Существует практически идеальный способ преодолеть «раскаяние покупателя».
Разумеется, эти внезапные отступления – совсем не то, чему радуются продавцы. В прошлом они придумали необычный способ, предохраняющий их от подобных отступлений: стратегию, получившую название «получай заказ и сваливай». Согласно этой стратегии, вы должны заключить контракт, получить подписанный заказ и как можно быстрее вернуться в свой офис, чтобы начать над ним работать. Затем на кого-то другого возлагается ответственность за обеспечение максимально быстрой поставки товара или оказания услуги – пока потребитель не пошел на попятный!
Другой способ
Хотя подобное поведение со стороны продающих организаций не столь распространено в наши дни, как в прошлом, оно заслуживает некоторого осмысления. Стратегия «получай заказ и сваливай» была нацелена на то, чтобы преодолеть сожаление покупателя – ситуацию, когда у потенциального покупателя имелись сомнения относительно покупки, вследствие чего он откладывал исполнение сделки. Когда вы загоняете потребителя в ловушку, это может обеспечить вам одну покупку, но, скорее всего, разрушит любые шансы на выстраивание долгосрочных отношений.
Вместо того чтобы пытаться вынудить покупателя заключить сделку, вам стоит использовать лучшую стратегию: убедиться, что потенциальный покупатель чувствует себя на все сто процентов комфортно в отношении предлагаемой сделки до ее заключения. Это дает ему право со спокойной душой поставить подпись в нужном месте и не оставляет причин для отступления.
Каким образом можно это сделать? Вместо того чтобы рассказывать о позитивных сторонах – преимуществах и особенностях продукта – и пытаться тем самым подтолкнуть потенциального покупателя к решению о заключении сделки, лучше дать ему шанс отступить перед тем, как вы «скрепите договор печатями». Вы прочитали все правильно: дайте потенциальному покупателю шанс отступить! Побудите его внимательно посмотреть на свое решение и убедиться в том, что у него не осталось сомнений. Если какие-то элементы сделки явились плодом компромисса, поговорите о них и убедитесь, что потенциальный покупатель считает эти компромиссы достаточно удобными для себя.
Подобная стратегия решает три задачи. Во-первых, она повышает уровень доверия к вам. Побудить потенциального покупателя еще раз пересмотреть свое решение способны лишь те, кто совершенно уверен в продукте, а также в структуре сделки. Во-вторых, эта стратегия дает перспективному потребителю шанс еще раз убедиться в правильности своего выбора. Если у него и есть сомнения, он имеет возможность выразить их в комфортной и ненапряженной обстановке. В-третьих, если у потенциального потребителя действительно имеются сомнения, вы можете разрешить их, находясь с ним лицом к лицу, что обычно эффективнее и проще, чем пытаться впоследствии разрешить их по телефону.
Вот пример того, как это может происходить.
Вы: Билл, мы с радостью ждем возможности поработать с вами и вашей компанией. Мои технические специалисты могут встретиться с вашей командой разработчиков на следующей неделе. Перед тем как вы подпишете контракт и мы запланируем следующую встречу, позвольте мне задать вам вопрос. Может ли случиться так, что вы позвоните мне и попросите притормозить работу по нашему контракту?
Билл: Не думаю.
Вы: И вы совершенно уверены, что график, по которому работы будут проводиться в течение шести недель, а не четырех, как вы изначально надеялись, не будет проблемой?
Билл: Уверен. Мы хотели бы запустить этот проект как можно быстрее, но две лишние недели работ на этапе внедрения вполне допустимы. Давайте приступим.
Гораздо лучше дать потенциальному покупателю шанс отступить, когда вы находитесь с ним лицом к лицу. Вы можете развеять его сомнения сейчас, вместо того чтобы получить через несколько дней после переговоров сообщение типа: «Остановите исполнение заказа. Я свяжусь с вами на следующей неделе и все объясню».