Дэвид Мэттсон
Законов продаж
Дэвиду Сэндлеру, чье глубокое понимание человеческой природы и огромная преданность профессии продавца позволили не только создать наиболее эффективную систему продаж, но и поднять уровень профессионализма продавцов по всему миру.
Пролог
Человек, стоящий за правилами
Дэвид Сэндлер начал свою деятельность не с выстраивания глобальной организации по тренингам продавцов. И не с того, что стал авторитетным тренером в этой сфере. И даже не с того, что сам стал продавцом. Его профессиональный путь начался, когда он подростком работал летом в семейной компании – дистрибьюторе продуктов питания. В двадцать лет он развозил продукты по небольшим магазинам. В тридцать шесть лет он уже был президентом компании. По его словам, «путь вперед был простым и ясным».
Затем его мир рухнул.
Проиграв борьбу за власть с деловым партнером, он потерял работу, которой рассчитывал заниматься всю жизнь, – а с ней и автомобили, и различные льготы, и членство в престижном клубе.
Обремененный семьей и необходимостью платить по закладным, Дэвид стал работать на своего бывшего конкурента в пищевой отрасли, а в свободное время занимался дистрибуцией мотивационных программ: кассет с записями, пластинок и книг. «Продажи», которыми он занимался в пищевой компании, представляли собой по сути сбор заказов: обслуживание клиентских счетов и периодическое информирование клиентов о новых продуктах и промоакциях.
Продажа мотивационных материалов была для него новым делом, однако он понимал, что сможет извлечь из этого пользу. В компании была программа тренинга, призванная обеспечить успех; он решил с ней ознакомиться.
|
|
Дэвид старательно изучил материалы тренинга. Он научился тому, как делать презентацию при продажах, как реагировать на возражения, как закрывать сделки и заключать контракты. Работая по ночам и выходным, он обращался ко всем готовым его слушать. Ему не нравилось продавать – более того, он ненавидел процесс продаж, – но ему были нужны деньги, и у него не было другого выхода.
Несмотря на помехи и отказы, он делал бесчисленное количество звонков «вслепую»; благодаря его целеустремленности эти усилия окупились. Вскоре он стал единственным продуктивным продавцом в компании (а точнее, единственным оставшимся продавцом). И несмотря на то что у Дэвида была лишь частичная занятость в этой фирме, менее чем через год после своего вступления в мир профессиональных продаж он смог купить ее.
Теперь Дэвид должен был принять другое решение: стоит ли отказываться от относительно безопасной основной работы. Он знал, что для достижения успеха в продажах ему нужно полностью посвятить себя новой профессии. Он уволился из продуктовой компании и снова занялся самостоятельным бизнесом.
Дэвид многое узнал о традиционных способах продаж: что работало, а что нет. Он многое понял и о самом себе: что ему нравилось в продажах, а что не нравилось, как мотивировать себя (и как загонять себя в ловушку), занимаясь тем, что ему не хотелось делать.
Затем Дэвид решил узнать как можно больше о поведении человека, для того чтобы лучше понимать, почему потенциальные покупатели ведут себя так или иначе, что на самом деле мотивирует их совершить покупку. То, чем он овладел на этой ступени карьеры, легло в основу системы тренингов, носящей его имя, и позволило ему прийти к одному из «прорывных», наиболее часто цитируемых наблюдений: «Люди принимают решения о покупке эмоционально… а затем придают своим решениям интеллектуальное оправдание». В наши дни практически каждый продавец согласится с мудростью этого замечания и признает, что, во-первых, потенциальный покупатель должен быть эмоционально вовлечен в процесс продаж, и, во-вторых, для того чтобы акт продажи произошел, потенциальный покупатель должен испытывать некую «боль» на эмоциональном уровне.
|
|
Что значат эти выводы лично для вас? Что вы должны сделать для того, чтобы вызвать нужные эмоции у покупателя? Что общего у этих теоретических размышлений с ежедневными продажами?
Ответ на этот вопрос лежит в области теории психологии и психотерапии, известной как трансактный анализ (ТА). Теорию ТА создал психиатр Эрик Берн в конце 1950-х годов. Когда Дэвид Сэндлер разрабатывал методологию своей системы продаж, он использовал ТА для моделирования человеческих взаимоотношений и для объяснения причин, по которым продающие и покупающие участники сделки ведут себя определенным образом. ТА лежит в основе правил, о которых рассказывает эта книга, и подхода Сэндлера в целом. Вот почему представляется разумным кратко сформулировать основные положения ТА перед тем, как двигаться дальше.
Что говорит ТА о человеческом поведении
Теория ТА определяет три состояния эго, влияющих на наше поведение: Родитель, Взрослый и Ребенок.
Состояние Родителя определяется той частью нашего сознания, в которой хранится информация о том, что хорошо или плохо, правильно или неправильно, приемлемо или неприемлемо.
|
|
Состояние Взрослого связано с логикой, аналитическим мышлением, рациональной частью нашего поведения. Оно взвешивает доводы «за» и «против», плюсы и минусы, преимущества и недостатки.
Ребенок – это наша эмоциональная часть. Именно здесь сконцентрированы все наши чувства. Прочитайте это предложение два раза: согласно теории ТА к шести годам нашей жизни мы уже испытали и запомнили огромный спектр эмоций – эмоций, которые влияют на нас впоследствии на протяжении всей жизни. Это справедливо для продавцов, покупателей и любых других людей.
Именно в зоне Ребенка берет свое начало множество наших решений – не только решений о покупке, но и более широкого спектра вопросов. Ребенок – это то шестилетнее существо внутри каждого из нас, которое испытывает определенное желание в тот или иной момент времени и говорит: «Я хочу это», «Я хочу сделать это» или, наоборот, «Я не хочу этого» и «Я не хочу этого делать».
Правила Сэндлера стали революционным открытием для мира продавцов: они признавали тот факт, что процесс покупки начинается с действий Ребенка. Родитель без этого посыла не собирался оценивать, является покупка приемлемой или нет, а Взрослый не собирался анализировать плюсы и минусы покупки или доводы в пользу того или иного поставщика. В основе этого процесса явно были эмоции. Сэндлер видел, что ни Родитель, ни Взрослый не проявлялись до тех пор, пока Ребенок не заявлял: «Я хочу это».
Цель важной стадии отношений, которую мы в рамках системы продаж Сэндлера называем стадией «боли», – побудить Ребенка выразить свое желание.
Стимулирование эмоциональной вовлеченности потенциального покупателя в процесс покупки не обязательно означает, что покупатели должны быть под властью эмоций, – они не должны чувствовать себя несчастными, разгневанными, смущенными, испуганными и так далее. Это также не означает, что потенциальный покупатель должен выражать свое эмоциональное состояние. Это всего лишь означает, что внутренний Ребенок потенциального покупателя должен произнести фразу: «Я хочу это».
Почему Ребенок вашего потенциального покупателя говорит: «Я хочу это»?
Возможно, потому, что вы помогаете ему открыть что-то новое, о чем он не имел представления до момента вашей встречи. Возможно, вы помогли ему увидеть его положение с другой точки зрения и посеяли в нем зерна сомнения относительно правильности его нынешней стратегии. А может быть, вы помогли ему сконцентрироваться на настоящей, глубинной причине возникновения его проблемы. Возможно, его внутренний Ребенок говорит: «Я хочу знать то, что знает этот человек» или «Я хочу то, что этот человек мне предлагает». В чем бы ни заключалась его мотивация, вы не сможете успешно закрыть сделку до тех пор, пока эмоциональная составляющая личности вашего потенциального покупателя – Ребенок – не согласится на ваше предложение.
Сэндлер также понимал, что простое «зацепление за крючок» внутреннего Ребенка потенциального покупателя не является правильным решением.
Это заставляет нас вспомнить вторую часть его самого знаменитого наблюдения. Взглянем на него еще раз: «Люди принимают решения о покупке эмоционально… и дают этим решениям интеллектуальное оправдание».
В определенный момент внутренний Родитель вашего потенциального покупателя задаст ему вопрос: «Тебе это действительно необходимо?» или «Ты уверен, что действуешь не слишком импульсивно?»
Кроме того, внутренний Взрослый потенциального покупателя также выступит со своими вопросами типа:
«Можешь ли ты себе это позволить?» и «Нет ли лучшего варианта?». В результате возникновения этих вопросов потенциальный покупатель может изменить свое первоначальное решение. И если мы разыграем имеющиеся у нас карты неправильно, сделка, которая была у нас в кармане, приостановится на неопределенный срок.
Вот почему в системе продаж Сэндлера имеются этапы бюджетирования и описания: они помогают удовлетворить интеллектуальные запросы, связанные с принятием решения. С точки зрения торговца эти шаги позволяют произвести необходимый отбор. С точки зрения потенциального покупателя эти шаги предоставляют возможность Родителю и Взрослому включиться в процесс. Родитель и Взрослый должны определить, при каких условиях решение о покупке будет считаться приемлемым и логичным.
Гений Дэвида Сэндлера позволил выявить эти основополагающие принципы и придать им соответствующее оформление. Вооружившись изложенными выше сведениями, мы можем планировать наше взаимодействие не с одним потенциальным покупателем, а с тремя: Ребенком, Родителем и Взрослым. Мы можем представлять наш продукт таким образом, что Родитель скажет: «Хорошо, я считаю, что это правильный шаг. Я даю тебе свое разрешение». Мы можем представить наш продукт таким образом, что Взрослый скажет: «После тщательного взвешивания всей имеющейся информации я считаю, что это хорошее решение. Вперед!» Мы можем представить наш продукт так, что Ребенок скажет: «Да, это именно то, что я хочу».
Продажа трем людям (а на самом деле продажа одному-единственному человеку) требует определенной тренировки. Сорок девять правил продаж Сэндлера, о которых мы вкратце рассказываем в этой книге, проверяются на практике в течение вот уже более трех десятилетий. Если вы хотите по-настоящему разбираться в человеческой природе, то должны пробовать реализовать эти правила в своей деятельности, чтобы понять то, что понял Дэвид Сэндлер благодаря трансактному анализу и личному опыту.
Правила Сэндлера применимы к любой деятельности по продажам, а также полезны для изучения процессов принятия решений людьми. Кое-что из того, что вы прочитаете далее, позволит вам более четко понять мысли потенциального покупателя. Кое-что позволит вам лучше разобраться в себе самом. Это понимание должно укрепляться с течением времени.
Дэвид Сэндлер умер слишком молодым, и это остается тяжелой утратой для всех людей, знавших его. Мы жалеем, что он так и не увидел столь значительного развития своего проекта. Но он успел довести процесс до определенного этапа, поэтому именно его стоит благодарить за все ценное, что вы найдете в этой книге. Если же вы полагаете, что каким-то из его идей чего-то недостает, значит, я недостаточно хорошо изложил их. Эти идеи принадлежат ему, а не мне. Я писал эту книгу с целью сохранить основные элементы того, что, по моему глубокому убеждению, является одной из самых лучших доступных нам философий продаж.
Интересно, согласитесь ли вы с этим. Заставьте Правила Сэндлера работать. Не ограничивайтесь тем, что прочитаете эту книгу один раз. Перечитывайте ее главы и старайтесь воплощать ее идеи на практике до тех пор, пока они не станут для вас привычными. Если Дэвид Сэндлер потратил десятилетия на формулирование этих правил (а это действительно так), то разумно предположить, что вам также потребуется некоторое время для того, чтобы Правила Сэндлера начали значить для вас нечто важное, а не остались бы простым знанием.
Дэвид Мэттсон
Часть первая
Изучите основные концепции
Используйте первые шесть правил для изменения вашего процесса продаж
Правило № 1 Чтобы научиться побеждать, научитесь проигрывать
Доводилось ли вам проигрывать в процессе продажи – и принимать это как свое личное поражение?
• Поражение – это нормально.
• Вы – личность, а не поражение.
• Есть разница между истинным «Я» и ролевым «Я».
Поражение – нормальная часть человеческой жизни. Каждый человек сталкивается с ним рано или поздно. Люди, достигшие многого в своей жизни, много раз терпели поражение.
Вы вольны считать поражение отрицательным опытом: проигрышем, потерей или неудачей. Но вы можете также рассматривать поражение как позитивный опыт: возможность понять, чего не стоит делать в будущем, что необходимо изменить или исправить. Поражение может ускорить ваш успех – но только если вы найдете время извлечь уроки из него, а затем применить их при следующей попытке.
Признание поражения как потенциально позитивного опыта наделяет вас новой свободой – свободой пробовать что-то другое, творчески подходить к ситуации и выйти за пределы своей зоны комфорта. Если вы не смогли достичь поставленных целей, спросите себя: «Чему я могу научиться в этой ситуации?»
Вы можете либо узнать что-то новое вследствие вашего поражения – либо предпочесть не извлекать никаких уроков из своих ошибок.
Разумеется, признание этой концепции на интеллектуальном уровне – это одно. А эмоциональная реакция на поражение – это совсем другое. Перед тем как вы научитесь извлекать уроки из поражений, вам необходимо научиться проигрывать. А для этого вы должны понять смысл поражения и начать относиться к нему правильно.
Истинное «Я» против ролевого «Я»
Когда вы не можете достичь желаемого, вы сами не являетесь неудачей. Вы – как личность, обладающая собственной ценностью, – не потерпели крах. Можно сказать, что у вас была попытка – план действий, стратегия или технология, – которая не сработала. Существует различие между истинным «Я» и ролевым «Я».
Истинное «Я» определяется вашей тождественностью самому себе, вашим ощущением самоуважения.
Ролевое «Я» определяется вашей деятельностью в определенной роли – брата, сестры, супруга, родителя, тренера спортивной команды или продавца.
Вы можете быть не особенно опытным спортивным тренером, но это не ставит под сомнение вашу самооценку – ваше истинное «Я». Это лишь означает, что ваши навыки спортивного тренера могут быть улучшены.
То же самое относится и к вашей роли продавца. Вы не смогли запланировать встречу с важным для вас человеком. Вы не смогли закрыть сделку с клиентом. Поражение является отражением не вашего истинного «Я», а лишь ролевого «Я». Эти «поражения» – не более чем указание на то, что ваши навыки продавца могут быть улучшены.
Вы должны научиться не принимать на свой счет поражения, связанные с вашей ролью. Неудачная попытка назначить встречу или завершить сделку является всего лишь неудачной попыткой. Она никак не связана с вашей самооценкой. Ваша личная ценность остается на том же уровне!
Если из неудачной попытки можно извлечь урок, сделайте это и примените полученные выводы в ваших последующих попытках. Точка.
Вы сами поймете, когда научитесь относиться к поражению как к преддверию победы, а не к чему-то, заставляющему вас как личность страдать. Тогда вы начнете по-другому думать о «поражении». Когда вы начинаете извлекать уроки из «поражений» и знаете, что эти уроки приведут вас к будущим победам, вы встаете на верный путь.
Проверьте ваше понимание
В чем заключаются позитивные результаты поражения?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните свое недавнее «поражение» – и извлеките три урока из полученного опыта. Затем определите текущую или будущую возможность применить полученные уроки на практике.
Ответ.
Вы получаете урок того, что не нужно делать в следующий раз. Это стимулирует вашу креативность и усиливает вашу способность к обучению.
Признание поражения как нормы дает вам «свободу провала» без угрозы для своей самооценки.
Правило № 2 Не рассыпайте леденцы в холле
Доводилось ли вам делиться с людьми избыточной информацией раньше, чем следовало?
• Как часто вы ходите в кино?
• Заставьте потенциального покупателя говорить.
• Берегите ваши знания и опыт.
Вы простояли в очереди в кассу почти полчаса. Еще восемь минут вы простояли в очереди за леденцами. И вот до начала фильма остается всего пара минут, вы спешите в зал и, не в силах больше ждать, на ходу открываете купленную коробку леденцов. В ту же секунду случается нечто ужасное: за пару шагов до двери вы спотыкаетесь и валитесь на пол, рассыпая по полу содержимое коробки.
Вы вскакиваете и судорожно пытаетесь оправиться от последствий своего падения. Добравшись до своего места в зале, вы плюхаетесь в кресло и пытаетесь сосредоточиться на фильме. Но ваши мысли заняты тем, что куча купленных леденцов осталась на полу в холле. Если бы вы подождали с открытием коробки буквально пару минут!
Не отдавайте слишком много и слишком быстро.
Что общего у рассыпанных леденцов и процесса продаж? Практически все! Идя на встречу с возможным клиентом, вы приносите с собой «коробку с леденцами» – ваши знания и опыт. Многие продавцы «открывают коробку» при первой же возможности (позволяя «леденцам» высыпаться). Как только потенциальный покупатель заговаривает о вопросе, который может быть решен с помощью товара такого продавца, тот сразу же начинает расхваливать свой продукт, обращая внимание на его преимущества, и для усиления эффекта приводит два-три сторонних мнения.
«Леденцы», «леденцы» и снова «леденцы»!
Для них всех, разумеется, есть свое время: формальная презентация, демонстрация или изучение предложения. И даже в этом случае вам стоит обратить внимание лишь на те элементы, которые напрямую связаны с вопросами и проблемами, ранее затронутыми вашими потенциальными покупателями.
Держите «леденцы» в коробке
Во время начального этапа встречи или обсуждения – этапа выявления фактов – «леденцы» должны оставаться в коробке. Ваша задача состоит в том, чтобы, задавая вопросы, собирать информацию, необходимую для полного понимания ситуации потенциального покупателя. Ваша задача состоит в том, чтобы сконцентрироваться на его проблемах и целях. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, действительно ли ваш продукт является лучшим решением в данной ситуации.
Не уроните «леденцы» на пол! В противном случае вы придете к неутешительному итогу: вы расскажете потенциальному покупателю все о вашем продукте, а после встречи недоуменно спросите себя: «Почему я не получил заказ?
Я рассказал обо всех резонах, по которым они должны купить мой продукт, но ничего не произошло!»
Если вы постоянно раздаете информацию, предложения и маркетинговые материалы, не понимая мотивов, по которым ваши потребители осуществляют свои покупки, – вы фактически разбрасываете свои «леденцы» по полу. Спросите себя: «Если я предоставил потенциальным покупателям всю информацию, насколько они будут в нас нуждаться после этого? Каковы шансы, что они не расскажут все это нашим же конкурентам?»
Вместо этого вы должны, напротив, собрать достаточно фактов, чтобы в полной мере оценить возможность сделки. Только продвинувшись к следующему этапу развития предложения и готовясь сделать формальную презентацию, вы можете открывать «коробку с леденцами».
Разумеется, вы можете и должны помогать своим потенциальным покупателям. Однако лучший способ помочь им на начальных этапах общения – задавать вопросы. Говорите сами как можно меньше, а потенциального покупателя заставьте говорить как можно больше.
Ваша работа состоит в сборе информации, а не в ее предоставлении. Сохраните ее до лучших времен.