Что такое «чайки» и в чем заключается их потенциальная опасность?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните случаи, когда вы попытались «нарисовать чайку» на картине вашего потенциального покупателя. Какова была его ответная реакция? Теперь определите аспекты вашего продукта, обладающие дополнительной ценностью, в которых ваш потенциальный покупатель обычно не испытывает потребности. Затем сформулируйте ряд вопросов, позволяющих вам «пощупать воду» и помогающих рассказать об этих аспектах продукта, ничем не рискуя.
Ответ.
«Чайки» представляют собой свойства вашего продукта, в отношении которых ваш потенциальный покупатель не выразил интереса и в которых он не испытывает потребности. Если вы начнете рассказывать о своих «чайках» до того, как потенциальный покупатель сам осознает их преимущества, то ваш ненужный рассказ даст ему основания отказаться от вашего предложения.
Правило № 19 Никогда не помогайте потенциальному покупателю завершить вашу встречу
Случалось ли вам быстро сворачивать встречу, когда что-то начинало идти не так?
• Не сворачивайте разговор слишком быстро.
• Спросите, что именно в ваших словах или действиях привело к проблеме.
• Позвольте потенциальному покупателю «разгрузиться».
Время от времени вам придется общаться с потенциальными покупателями, скептически оценивающими ценность вашего продукта или способность вашей компании делать свою работу. По непонятной для вас причине вы будете получать недружелюбные или даже враждебные ответы на ваши вопросы. Возможно, в прошлом ваши собеседники имели негативный опыт работы с вашей компанией, другой компанией из вашего сектора или другим продавцом, который мог предлагать им что-то совершенно иное. В чем бы ни заключалась причина, атмосфера на встрече может стать дискомфортной. Стоит ли в таких случаях просто завершить встречу или обсуждение, сказав что-нибудь типа: «Сожалею, что побеспокоил вас»?
Даже когда вы оказываетесь в напряженной или неловкой ситуации, никогда не помогайте собеседнику завершить встречу. Вместо этого попытайтесь понять, что именно происходит. Возможно, ваш потенциальный покупатель озабочен вопросом, о котором вы не имеете никакого представления. В этом случае заданный вами «глупый» вопрос и последующее молчание могут помочь вам разобраться в происходящем. (См. правило № 17: «Профессионал осознанно делает свою работу не совсем профессионально».)
Поймите, что происходит на самом деле.
Если вы чувствуете, что ваш собеседник настроен скептически или ведет себя по отношению к вам грубо, скажите ему об этом открыто, но не враждебно.
Позвольте привести несколько примеров.
– Билл, мне кажется, что вы настроены скептически. Я что-то не то сказал?
– Билл, мне кажется, в нашем обсуждении присутствует какая-то неуверенность. Вас смутили какие-то мои действия?
– Билл, я чувствую недружелюбие с вашей стороны. Подозреваю, что за этим кроется нечто большее. Я прав?
Говорите открыто о неловкости – или любом странном ощущении, которое вы испытываете. Раскройте свои карты, и сделайте это так, чтобы потенциальный покупатель не смог это проигнорировать. Возьмите на себя ответственность за начало обсуждения, и случится поразительная вещь: мяч окажется на стороне вашего собеседника. Потенциальному покупателю придется ответить на ваше заявление или вопрос, а кроме этого, взять на себя часть ответственности за решение возникшей проблемы. Позволяя ему «разгрузиться» и обсудить сказанное или сделанное вами, вы сможете расчистить путь и продолжить встречу в нормальной рабочей атмосфере.
Попытайтесь понять, что происходит, до того, как решите уйти. Вы сможете узнать что-то, о чем раньше не задумывались. И, без всякого сомнения, узнаете больше о потенциальном покупателе.
Проверьте ваше понимание
Что вы можете получить, открыто признавая и беря на себя ответственность за то, что ваша встреча становится дискомфортной или непродуктивной?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните хотя бы о двух встречах с вашими покупателями, посвященных продаже и оказавшихся непродуктивными или скомканными. Придумайте вопросы, которые вы могли бы задать в подобных ситуациях в будущем для того, чтобы выдвинуть препятствия на передний край – и взять на себя ответственность за их преодоление.
Ответ.
Открытое признание происходящего позволяет выложить карты на стол и приступить к решению возникшей проблемы. Беря на себя ответственность за то, что вы могли сказать или сделать что-то неправильно (в результате чего возникает дискомфортная ситуация), вы получаете возможность вовлечь потенциального покупателя в обсуждение, привести ситуацию в норму и продолжить реализовывать свои планы. Если причина дискомфортной ситуации не связана с вами, потенциальный покупатель, скорее всего, скажет вам об этом, а кроме того, объяснит происходящее – и вы сможете получить ценную информацию, которую никогда бы не получили, просто завершив встречу.
Правило № 20 Результатом профессиональной продажи должен быть поход в банк
Знаете ли вы, для чего занимаетесь своим делом?
• Почему вы делаете свою работу?
• Продавцы умеют считать.
• Что можно повторить?
В чем заключается ваша основная цель при обращении к потенциальному покупателю?
Вы хотите выстроить с ним отношения? Вызвать у него интерес к вашему продукту? Обучить им пользоваться? Создать ощущение доверия к вам? Если вы спросите об этом десяток продавцов, то получите, скорее всего, десять различных ответов. Несмотря на то что все вышеперечисленное играет свою роль в процессе выстраивания отношений, цель работы состоит в чем-то другом. Более того, ничто из вышеперечисленного не должно становиться основной темой вашего общения с клиентом.
Истинная цель общения с потенциальным покупателем, вне всякого сомнения, – заключение сделки и подписание контракта; иными словами – поход в банк. Именно ваш визит в банк является причиной того, почему вы делаете то, что делаете вместе со своим потенциальным покупателем.
В игре под названием «продажи» счет ведется на доллары: завершенные сделки, заработанные комиссионные, полученная прибыль и так далее. Признание и награда ждут продавцов за соответствие планам продаж или их перевыполнение, за договоренности с новыми клиентами, за повышение уровня прибыльности продаж и так далее. Продавцов не награждают за «развитие дружеских отношений» или «образцовую работу по заинтересовыванию потенциальных покупателей». И разумеется, им не вручают награды за «получение одобрения со стороны других».
Вкладывайте ваше время в деятельность, которая ведет вас по дороге в банк и результаты которой могут быть измерены. Не тратьте много времени и энергии на то, что с этим не связано, – например, на переживания по поводу того, что потенциальный покупатель думает о вас как о человеке.
Повторяйте шаги, которые действительно приближают вас к банку.
Сосредоточьтесь на заблаговременной оценке имеющихся у вас возможностей по конкретным критериям. Сосредоточьтесь на продвижении определенных вами возможностей в заданном направлении – по дороге к банку. Не тратьте время на расплывчатые критерии типа создания хороших отношений в надежде на то, что когда-нибудь это позволит вам заключить сделку. Вы не можете измерить, насколько хорошими могут быть отношения! Спросите себя: что необходимо сделать с этими отношениями, чтобы они указали мне дорогу в банк?
Сколько времени займет путь к тому, чтобы полностью использовать имеющуюся возможность? Пусть вашим проводником станет история взаимоотношений. К примеру, если для заключения определенного типа сделки обычно требуется 60 дней, а вы занимаетесь переговорами уже 120 дней, то, возможно, вы на неверном пути. Если вы неправильно оценили возможность, потратили больше времени, чем обычно, и уже потеряли надежду на какой-либо прогресс – перестаньте этим заниматься. Прекратите цепляться за эту возможность, даже если у вас отличные отношения с другой стороной и вы уже вложили много сил и времени в подготовку почвы. Если общение с потенциальным покупателем не приводит к измеримым результатам, оставьте свои попытки и направьте энергию на реализацию чего-то более достижимого.
Отказ от продолжения переговоров сегодня не означает отказа навсегда. Если у вас есть четкое понимание – то есть понимание, явно выраженное обеими сторонами, – того, что обстоятельства, по которым дальнейшее общение не имеет смысла, могут измениться в будущем, вернитесь к переговорам, когда это будущее наступит.
Если в вашем распоряжении есть критерии, позволяющие оценить возможность, и если вы обязуетесь применять эти критерии и соблюдать их, то вы сумеете значительно улучшить эффективность продаж новым клиентам, а кроме того, сможете быстрее заключать сделки. Применяя эти критерии на практике, вы сможете сократить время на общение с болтунами и не подходящими вам потенциальными покупателями. Ваш цикл продаж сократится, а процент заключаемых сделок возрастет. Вы обнаружите, что отправляетесь в банк быстрее и чаще, чем предполагали.